Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Исследования рынков продуктов питания

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Маркетинг. Аналитика. Исследование рынков." на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Ноябрь 2002   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Автор
Alv

Статистика

3.245 подписчиков
+2 за неделю
←   Все выпуски   →

Маркетинг для пищевой промышленности


Информационный Канал Subscribe.Ru 
Рассылка 37

Здравствуйте, уважаемые подписчики!

В этой рассылке я хочу познакомить Вас с еще одним довольно необычным
проектом, который может позволить Вам

А) повысить квалификацию, как раньше говорили "без отрыва от
производства"

Б) протестировать свой продукт, идею бизнес-схемы и т.п.

Суть в следующем. В журнале, в котором я работаю ("Продовольственный
бизнес") появилась новая рубрика "Школа маркетинга". Она строится так.
На тему публикуемой в журнале статьи или нескольких статей я пишу кейс
(случай из жизни) на примере реальной ситуации реального предприятия.
Читателям журнала, а теперь и подписчикам этой рассылки, предлагается
решить этот кейс, т.е. предложить аргументированные ходы, мероприятия,
оценки и т.п. (все зависит от рассматриваемой темы). В дальнейшем,
полученные решения систематизируются, дополняются и комментируются,
как экспертами в данной области, так и практиками, работающими в
компаниях, применяющих или мотивированно не применяющих рассматриваемые
методы.

Полная версия SUMMARY по решениям и комментарии появляется только в журнале
ввиду объемности, но краткая версия будет выходить и в рассылке. Таким
образом, получается что-то вроде задачника для маркетолога с ответами
и решениями, причем последние не носят характера абсолютной истины. Ну
а теперь иллюстрации. Ниже я помещаю второй кейс из написанных, жду
решений и описания ваших ситуаций и проблем для составления новых
кейсов.

Нужна ли производителю собственная сбытовая сеть?

Компания "Уральское молоко" находится в одном из крупных городов
Южного Урала. Она создана на базе одного из городских молзаводов и
выпускает весь спектр молочной продукции: молоко, кефир, сметану,
ряженку, творог. Продукция выпускается в дешевой упаковке (молоко,
например, в пластиковых пакетах) и рассчитана, главным образом, на
малообеспеченных покупателей. Руководство компании крайне неохотно
идет на риски приобретения нового упаковочного оборудования и вообще
на существенные затраты, связанные с большими рисками. Год назад была
разработана торговая марка для продукции предприятия, однако ее
узнаваемость пока невелика и уступает узнаваемости ТМ конкурентов.
Уровень продаж продукции предприятия находится на 3-4 месте в городе.

Создание собственной сбытовой сети было любимым детищем Анатолия
Борисовича. Он начал заниматься ею сразу же после своего появления в
компании ОАО "Уральское молоко" в должности заместителя начальника
отдела маркетинга. Ему-то и досталась реализация мероприятия,
решающего, по мнению руководства, главную задачу отдела маркетинга -
увеличение сбыта. Предыдущие попытки ее решения были неудачны, что,
кстати, и привело к кадровым изменениям (были уволены руководитель
отдела и его заместитель, на чье место и попал Анатолий Борисович).
Уволенный начальник отдела маркетинга был, как бы это сказать… немного
теоретик. Он пытался решить вопрос комплексно, разработал линейку
продуктов, составил план рекламной кампании. Однако после того, как
гендиректор увидел бюджет этой кампании, план оказался в корзинке, а
его разработчик - на улице.

Анатолий Борисович пришел в продуктовую компанию, имея достаточно
большой опыт работы в бизнесе: он занимался продажей аккумуляторов и
запчастей и был совладельцем небольшой фирмы. Фирма достаточно успешно
развивалась, создала сеть собственных сбытовых точек (как раз этим и
занимался Анатолий Борисович), однако в результате конфликта между
владельцами был вынужден продать свою долю и уйти. Хотя южноуральский
Город достаточно велик, но рынок пришлось сменить, чтобы не
сталкиваться по работе с бывшими коллегами. Зная эту историю, новый
начальник отдела маркетинга "Уральского молока" поручил Анатолию
Борисовичу заниматься развитием собственной сбытовой сети предприятия.

Первым делом Анатолий Борисович определил места расположения
собственных торговых точек (ТТ). Поскольку под открытие магазинов
больших средств не выделялось, то продажи велись в тонарах. Они
располагались, главным образом, на мелкооптовых рынках и недалеко от
оживленных площадей Города. В собственных ТТ продается только
продукция "Уральского молока". Какая-либо реклама этих ТТ отсутствует,
за исключением изображения логотипа компании на самих тонарах.
Вложения средств в подобные акции были признаны бесперспективными.

Спустя примерно полгода были подведены первые итоги. Они оказались
печальны. Планировалось, что доход каждой ТТ составит 9-12 тыс. руб.,
а для наиболее удачно расположенных - до 20 тыс. Между тем, реальный
доход составлял около 7 тыс., что практически сводило "в ноль" всю
прибыль от них. Зарплату продавцов в соответствии с общей стратегией
экономии на всем старались держать на минимально возможном уровне,
поэтому закрепить кадры не удавалось. Низкая квалификация продавцов не
позволяла реально требовать от них хоть каких-то записей, позволяющих
вести анализ продаж, изучать потребности покупателей. Возникла и
другая, несколько неожиданная проблема: магазины, расположенные вблизи
новых ТТ, стали отказываться брать на реализацию продукцию "Уральского
молока". В результате собственная сбытовая сеть не только не давала
намеченной прибыли, но фактически приносила убытки. Встал вопрос о
необходимости ее реорганизации или даже свертывания.

Как бы Вы действовали на месте Анатолия Борисовича?

1. Запросил бы инвестиций в развитие сбытовой сети. Каковы возможные
направления этих инвестиций и их размер? Надо ли продавать в
собственных ТТ продукцию конкурентов? Надо изменять месторасположение
ТТ? Надо ли их рекламировать? Может быть перепозиционировать саму
продукцию, ориентировав ее не только на малообеспеченных покупателей,
но и на людей со средним достатком? Напомним, что явных лидеров на
молочном рынке Города нет.

2. Написал бы докладную записку с обоснованием ее свертывания, что,
конечно,  вначале негативно повлияло бы на имидж самого Анатолия
Борисовича, но в дальнейшем, возможно, пошло бы ему "в плюс". Если
только это решение верно.

3. Модернизировал бы собственную сеть ТТ без существенных инвестиций.
Каким образом?

Может быть, Вы предложите иные решения?

==========================================

И еще несколько слов о нашем проекте повышения квалификации, на этот
раз с отрывом от производства на 2 дня.

17 и 18 декабря журнал "Продовольственный бизнес" совместно с
Международным центром научной и технической информации проводит
семинар на тему "Конкурентоспособность предприятий пищевой
промышленности".

Вот чем по мнению его организаторов этот семинар отличается от других
аналогичных мероприятий:

1. На семинаре будут разбираться конкретные ситуации, соответствующие
интересам его участников, а не читаться лекции, как это часто бывает.

2. Анализ этих ситуаций будет подкреплен использованием обшироной
статистической информации, как по внутреннему производству, так и по
внешторговым связям. И всю эту информацию можно будет забрать с собой,
это входит в предоставляемый сервис!

Более подробно можно узнать о программе семинара и условиях участия,
послав запрос мне запрос по электронной почте.

Ведущий рассылки Дмитрий Фролов mailto:food@icsti.su
http://subscribe.ru/
E-mail: ask@subscribe.ru 		Отписаться
Убрать рекламу
В избранное