Не упустите уникальный шанс получить блестящее образование в самой "горячей" области - финансовом интернет-трейдинге, тем более, что период экономического кризиса - лучшее время для начала биржевых инвестиций. Практически все состояния мира созидались именно в такое - кризисное - время! Мы ждем вас в vCollege!

Искренне ваш,

Сергей Голубицкий

Приветствую вас, коллеги!

Продолжаем публикации эссе из серии "Чужие уроки". Сегодня - рассказ о печальной судьбе идеальной компании - "Крайслер".

* * *

Сергей Голубицкий

Мене, мене, текел, упарсин

«И ты, сын его Валтасар, не смирил сердца твоего, хотя знал все это,
но вознесся против Господа небес, и сосуды дома Его принесли к тебе, и ты и вельможи твои, жены твои и наложницы твои пили из них вино, и ты славил богов серебряных и золотых, медных, железных, деревянных и каменных, которые ни видят, ни слышат, ни разумеют; а Бога, в руке Которого дыхание твое и у Которого все пути твои, ты не прославил.
За это и послана от Него кисть руки, и начертано это писание.
И вот что начертано: мене, мене, текел, упарсин».
Книга пророка Даниила, 5, 22-25

В истории случаются периоды, когда за внешне мирными изменениями кроются трагедии тектонического масштаба. Люди этих трагедий не замечают, либо стараются не замечать, убаюкивая себя обманом о том, что подобное уже было, и за всякой черной полосой непременно последует белая. Своеобразие момента, который мы переживаем сегодня, заключено в том, что, несомненно, белая полоса последует, вот только случится это в совершенно ином, перерожденном мире.

Что же такого эпохального усмотрел в заурядном финансовом кризисе автор? Ну обвалился фондовый рынок, случились лавинообразные неплатежи по потребительским кредитам и ипотекам, красочно обанкротились старинные банковские дома, не на шутку зашатался американский автопром, а на горизонте замаячили стагнация экономики, сворачивание производства, инфляция мировой системообразующей валюты и радикальный пересмотр существующих международных торговых отношений – эта невидаль! Все это случалось неоднократно, к тому разворачивалось во времени не с калейдоскопичной кинематографичностью, как сегодня, а растягивалось на долгие десятилетия (Великая Депрессия). И ничего: доминирующая экономическая система всякий раз выдерживала удар, возрождаясь окрепшей, возмужавшей и еще более эластичной. В чем тогда качественное отличие весны 2009 года от, скажем, 1929-го или 87-го?

Ощущение необычности происходящего, отмеченной, к тому же, еще и гнетущим эсхатологическим привкусом, возникло у меня после облетевшего телетайпные ленты сообщения  30 апреля 2009 года о банкротстве «Крайслера» - младшего брата Большой Тройки американского автопрома. Внешне ничто не предвещало катастрофы: «Крайслер» спасся от кредиторов под крылом Chapter 11 после того, как компании не удалось выполнить ультиматум Барака Обамы, объявленный месяцем ранее: уладить до конца апреля все разногласия с профсоюзом работников автомобильной промышленности (United Auto Workers, UAW), реструктурировать долги кредиторов, завершить объединение с итальянским гигантом «FIAT». В случае выполнения всех условий «Крайслер» получал от правительства гарантии по долговым обязательствам, а также дополнительное финансирование сверх 4.5 миллиардов долларов, которые Джордж Буш самовольно выделил компании после того, как Конгресс отверг план спасения автомобильной промышленности, предложенный руководителями Большой Тройки . В случае невыполнения всех условий «Крайслер» формально банкротился, но при этом … все равно получал правительственные блага в полном объеме!

Председатель правления и генеральный директор «Крайслера» Роберт Нарделли бойко взялся за дело и в авральные сроки добился практически невозможного: уладил разногласия с непреклонными профсоюзными бонзами, пообещав UAW щедрое долевое участие в акционерном капитале компании и возобновление отчислений в прежнем объеме в пенсионные и медицинский фонды, добился от крупнейших кредиторов (JPMorgan Chase, Citigroup, Morgan Stanley и Goldman Sachs, которым принадлежит 70 % общего долга «Крайслер» в размере 6.9 миллиардов долларов) согласия на погашение обязательств в объеме 30  % от изначальной задолженности и полностью обговорил детали слияния с итальянскими автомобилистами.

Подвох случился там, где его меньше всего ждали: заартачилась кредиторская «мелкота», которой почему-то не захотелось наступать на горло собственных жалких финансовых интересов во имя патриотических идеалов. «Мелкота», представленная так называемыми non-TARP Lenders - кредиторами, не повязанными с правительством обязательствами по Программе спасения проблемных активов, уперлась рогом в цифру 60 % от изначальной задолженности «Крайслера» и ни в какую не соглашаясь на 30%. 

Уперлась «мелкота» и уперлась: «Крайслер» развел руками, едва скрывая загадочное удовлетворение, и отнес в суд заявление о банкротстве. Обамовская администрация приняла решение «Крайслер» благосклонно и сходу задала тон общественного оптимизма, высказав предположение о «хирургическом» характере процедуры, которая в худшем случае должна растянуться на один-два месяца (вместо традиционных 6-12). На этапе утверждения плана реабилитации «Крайслер» получит от 3 до 3.5 миллиардов правительственных денег для поддержания текущей деятельности, а после реструктуризации – еще 4.5 миллиарда для возобновления производства. В «новом» «Крайслере» заправлять балом будет … профсоюзная организация (UAW), которой отойдет 55 % акций автомобильной компании, правительство довольствуется статусом миноритарного акционера, техническое же управление ляжет на плечи итальянских профессионалов из FIAT.

От «мелкоты», чьи крохоборские капризы довели гордость национального автопрома до технического дефолта, президент Барак Обама демонстративно отрекся («I do not stand with them ») и этого было достаточно, чтобы СМИ запустили вторую волную «Всенародной Ненависти» : «жадные спекулянты», «стервятники», «преступники» - какими только эпитетами не наградили несчастных займодавцев, имевших наглость потребовать от «Крайслер» уважения к собственным долговым обязательствам. Параллельно началась старинная и популярная американская забава – «охота на ведьм»: доброхоты раскопали имена «мелкоты» - Фонд Оппенгеймера, Управление капиталом Перелла Вайнберг, хедж-фонд Ксерион, консультационная группа «Stairway Capital»… Бедолаги даже пожаловались судье Гонсалесу, ведущему дело о банкротстве «Крайслера», на поступающие в адрес топ-менеджеров анонимные угрозы лишения жизни.

Вся эта свистопляска удачно заглушила трезвые голоса видных политиков, которые неоднократно обращали внимание общественности на полнейшую нежизнеспособность «Крайслера» (например, Боба Коркера, сенатора-республиканца от штата Теннеси). Под тот же шумок производственные мощности компании были остановлены в период с 1 по 10 мая до лучших времен, то есть до «завершения переходного периода, который предположительно займет от 30 до 60 дней», как сказано в иске о банкротстве. Закрылись заводы в Брамптоне и Виндзоре (оба в Канаде – на улице оказалось, соответственно, 2700 и 4400 работников), закрылся цех по производству запчастей в Торонто (300 человек), ранее закрылись сборочные линии в Сент-Луисе и Ньюарке, еще восемь предприятий были исключены из плана по реструктуризации «Крайслера», и, следовательно, подлежат ликвидации до 2010 года.

Рискну, пожалуй, высказать предположение, что ни через 30, ни через 60 дней доверчивое человечество не станет свидетелем волшебного возрождения культовой автомобильной компании. Не станет и через год. Скорее всего мы вообще никогда больше не увидим «Крайслер» в списке alive and kicking, живущих и дергающих ножками предприятий . Почему так?  Да потому, что в банкротстве «Крайслера» виноваты не миноритарные кредиторы, не Джордж Буш с Бараком Обамой, и даже не бездарное руководство Роберта Норделли, приглашенного в 2007 году менеджера из универмагов Home Depot, чье знакомство с автомобильной промышленностью начинается и заканчивается собственным автомобилем. Скажу больше: в банкротстве «Крайслера» не виноват даже … сам «Крайслер»!

А кто же тогда? Вот тут, собственно, мы и подходим к «трагедии тектонического масштаба», предчувствие которой было заявлено в самом начале статьи: в гибели «Крайслера» виновата сама американская цивилизация! Виновата блестящая, талантливая, креативная, могучая империя, которая приблизилась к собственному историческому закату, избежать который не представляется возможности, ибо не возможно обмануть сам ход истории. Der Untergang des Abendlandes , провозглашенный Освальдом Шпенглером на заре ХХ века, плавно перешел в Закат Америки на заре века XXI-го. И в этом – ничего личного, простая констатация очевидного.

Каким образом банкротство «Крайслера» связано с общим упадком американской цивилизации? Самым непосредственным. Дело в том, что «Крайслер» - это не какой-то там очередной воровской банк или спекулятивная контора лихоимцев, подорвавшихся на пузыре липовых CDO и MBS. «Крайслер» - идеальный производитель, наделенный всеми атрибутами компании-победителя: блестящей генетикой, творческой изобретательностью, инновационными откровениями и маркетинговой мудростью. «Крайслер» - безупречная компания, которой, несомненно, случалось оступаться, однако она всегда находила быстрый и эффективный способ поправить положение. Такая компания не может погибнуть per se, а только – в результате независящего от нее и неблагоприятного стечения обстоятельств.

Именно такие обстоятельства стали складываться вокруг «Крайслера», начиная с далеких 70-ых годов. Читателю будет интересно узнать, что легендарная компания на протяжении своей истории неоднократно находилась на грани банкротства, однако в самую последнюю минуту находила силы для мобилизации и быстрого возрождения. Одна незадача: чтобы не делали гениальные руководители «Крайслера» (о них – речь чуть ниже), какие бы блестящие концепт-кары не разрабатывали его талантливые инженеры, какие бы модные тренды на рынке не задавали перспективные модели (чего стоит одна лишь оригинальная концепция мини-вэнов!) – в конечном итоге все усилия оказывалось  впустую. Возрождаясь из пепла, «Крайслер» снова и снова оказывался в долговой яме, его финансовое положение ухудшалось из десятилетия к десятилетию, пока, наконец, компания не утратила самостоятельность после поглощения ее немецким «Даймлеров» в 1998 году. Однако – обо всем по порядку.

Культовую автомобильную компанию учредил не очередной Воровской Барон XIX века, а выдающийся управленец и инженер, трудяга и хрестоматийный селфмейдмен Уолтер Перси Крайслер. Многолетнюю карьеру железнодорожного менеджера Крайслер прошел по полной лестнице: рядовой машинист паровоза, путевой механик, механик депо, специалист по «притирке клапанов», бригадир, начальник депо, конструктор-механик подразделения, старший конструктор.

Кульминация железнодорожной карьеры Крайслера пришлась на 1910 год, когда он стал заведующим производством локомотивов питсбургского ALCO (American Locomotive Company).  Здесь его приметил Джеймс Сторроу, банкир, контролировавший ALCO и General Motors, который с ходу предложил Крайслеру возглавить производство Buick Motor Company (подразделение GM). Сторроу не ошибся в своем выборе: за пять лет Крайслер в прямом смысле слова возродил гибнущее автомобильное производство, превратив Бьюик в доходную цветущую компанию.
 В 1916 году Уильям Дюрант, учредитель General Motors, вернул контроль над своей компанией, вырвав его из рук банкиров-кредиторов. Крайслер, лояльный своему работодателю Сторроу, подал в отставку, однако Дюрант лично приехал во Флинт (штат Мичиган), чтобы сделать гениальному менеджеру предложение:  контракт на три года с неслыханной по тем временам зарплатой в 10 тысяч ежемесячно (эквивалент в сегодняшних ценах 165 тысяч долларов) плюс полмиллиона долларов ежегодного бонуса, плюс полмиллиона долларов в акциях General Motors. Легенда гласит, что Крайслер, выслушав Дюранта, просто не поверил собственным ушам и даже попросил повторить предложение.

Крайслер успешно управлял «Бьюиком» еще три года, после чего продал находящиеся в его распоряжении акции GM за 10 миллионов долларов и ушел в отставку. Компанию имени себя (Chrysler Corporation) звездный менеджер, превратившийся к тому времени из наемного работника в одного из богатейших людей Америки, учредил в 1925 году, наладив производство на базе выкупленной ранее Maxwell Motor Company.

Маркетинговая стратегия «Крайслера», заимствованная создателем у General Motors, с первого дня строилась на идее диверсификации производства в зависимости от покупательной способности потребителей: марка DeSoto трафила запросам «благородной публики», Plymouth заигрывал с кошельком широких народных масс, а Dodge (готовый бренд, приобретенный «Крайслером» в 1929 году), вызывал трепетные чувства у фермеров и городских жителей с модным на Диком Западе закосом под крутого macho. Столь грамотное позиционирование производственной линейки в купе с гармоничным сочетанием творческих инноваций и постоянным снижением себестоимости продукции обеспечило «Крайслеру» устойчивый рост, который, за десять лет вознес молодого производителя на второе место по продажам. На этом пьедестале «Крайслер» продержался аж до 1949-го года.

Уолтер Крайслер удалился на покой в 1936 году, однако заданного им креативного импульса хватило компании на десятилетия вдумчивого развития:  «Крайслер» в числе первых применил в своих автомобилях воздушное кондиционирование и систему климат-контроля, наладил самостоятельное производство запасных частей для обеспечения не только личных нужд, но и поставок сторонним компаниям и независимым ремонтным мастерским, изобрел воздушно-торсионную подвеску и аэродинамическую трубу, одним из первых (наряду с «Ланчей» и «Ситроеном») поставил на широкую ногу производство автомобилей с несущим кузовом (монокок), установил генератор переменного тока во всех своих моделях уже в самом начале 60-ых годов, стал пионером исследований и практических разработок в области электромобилей.

И что же? Увы, ничего хорошего. Все эти благостные усилия и сбалансированный подход к маркетингу и инновациям регулярно ставили компанию на грань разорения: спад начался в конце 40-ых годов, продолжился в 50-ые, усилился в 60-ые и достиг кульминации в конце 70-ых годов. «Крайслер» был вынужден свернуть все сторонние производства (в первую очередь, подразделение Airtemp, выпускающее мобильные и стационарные кондиционеры и системы охлаждения), прервать почти двадцатилетнюю европейскую экспансию и впервые в истории автопрома обратиться к правительству с протянутой рукой. Именно в это, сложнейшее для компании время (1978 год), в «Крайслер» пришел легендарный титан американского менеджмента Ли Якокка, уволенный накануне из «Форда» (в результате конфликта с Генри Фордом Вторым).

Якокка обеспечил своему новому детищу Золотую Эпоху Процветания на добрые 15 лет: в 1979 году, в результате блестящего лоббирования в Конгрессе «Крайслер» получил беспрецедентную гарантию правительства всех своих текущих и будущих кредитных обязательств, в 80-82 г.г. добился феноменального роста продаж малолитражных моделей (Dodge Aries, Plymouth reliant) на пике энергетического и сырьевого кризиса, в 83-ем дебютировал на мировом рынке с концепцией миниванов, которая на протяжении еще 25 лет обеспечивала львиную долю продаж компании, в 1987-ом поглотил AMC, что позволило пополнить и без того внушительную конюшню культовой маркой внедорожников Jeep.

Ликокка ушел в отставку в 1993 году – в момент, когда в компании в очередной раз назревали условия для внешне ничем не обоснованной рецессии: продажи снижались на ровном месте, спрос падал вопреки всем ухищрениям инженеров и дизайнеров, свободные финансы буквально на глазах выпаривались из оборота. В 1998 году автомобильный гигант «DaimlerChrysler» поглотил «Крайслер» в результате загадочной сделки, которая повсюду афишировалась как «слияние равных». На практике никакого равенства не получилось: все ключевые позиции в компании заняли немцы, культовая эмблема «Крайслера» Пентастар была ликвидирована, даже дизайн американских автомобилей медленно, но верно стал перекраиваться на бюргерский лад (чего стоит одна только модель Chrysler 300, напичканная, к тому же,  до предела мерседесовскими технологиями!).

Но даже «Даймлеру» не удалось изменить приговор истории: к середине 2000-ых годов стало очевидно, что немцы мучительно тяготятся своим американским аппендиксом и элементарно не знают, что с ним делать. Кончилось дело тем, что в мае 2007 года «Крайслер» продали за 7.4 миллиарда долларов частному американскому инвестиционному фонду Cerberus Capital Management (детище талантливого выходца из Бронкса Стивена Файнберга).

Для возрождения «Крайслера» Файнберг нанял Роберта Норделли из Home Depot, а дальше случилось то, что уже известно читателю: по итогам 2008 года продажи «Крайслера» снизились на 35 %, 5 тысяч работников оказались на улице, а осенняя банковская катастрофа лишила культового производителя последних шансов на выживание.

Надеюсь, из этого ускоренного и вынужденно поверхностного экскурса читателю все же удалось вынести главную мысль: крушение «Крайслера» никаким образом не вытекает из внутренних ошибок руководства компании, глобальных стратегических просчетов, неудачных маркетинговых ходов, оплошных ставок на тупиковые технологии. Как раз наоборот: «Крайслер» всегда принимал нужные и правильные решения, всегда проявлял талант концентрации, всегда был открытым к самым важным и передовым веяниям своей отрасли. И все равно проиграл.

Теперь самое главное: сегодня судьба «Крайслера» не выглядит каким-то причудливым исключением. В затылок компании уже дружно дышит весь американский автопром: и «Форд», и «General Motors» и все остальные ребята рангом помельче. На подходе и другие отрасли экономики.

Отчего же все так печально? К сожалению, в голову не приходит лучшего объяснения, чем то, что было найдено в книге пророка Даниила: «Вот и значение слов: Мене - исчислил Бог царство твое и положил конец ему; Текел - ты взвешен на весах и найден очень легким; Перес - разделено царство твое и дано Мидянам и Персам ».