Не упустите уникальный шанс получить блестящее образование в самой "горячей" области - финансовом интернет-трейдинге, тем более, что период экономического кризиса - лучшее время для начала биржевых инвестиций. Практически все состояния мира созидались именно в такое - кризисное - время! Мы ждем вас в vCollege!

Искренне ваш,

Сергей Голубицкий

Приветствую вас, коллеги!

Продолжаем публикации эссе из серии "Чужие уроки". Сегодня у нас прозекция некогда культового "Полароида".

* * *

Сергей Голубицкий

Можете не улыбаться – птичка больше не вылетит

Согласно знаменитой Chapter 11 Кодекса о Банкротстве – объекта зависти предпринимателей всего мира - компания Polaroid попросила защиту у государства от кредиторов в декабре 2008 года. Через четыре месяца (2 апреля 2009 года) нью-йоркский частный холдинг Patriarch Partners LLC  выиграл на аукционе активы Polaroid за 59.1 миллиарда долларов. Еще через четыре дня результаты аукциона отменили по требованию недовольных кредиторов: оказывается, бостонская группа Hilco-Gordon Brothers предлагала больше - 61.5 миллиона. Судья распорядился о повторных торгах.

До чего же обманчива и неинформативна бывает телетайпная лента! Особенно в контексте юрких цифр. Начнем с того, что реальное банкротство Polaroid де-юре и де-факто состоялось восемь лет назад (!), а потому события последних месяцев – не более, чем судороги зомби. 11 октября 2001 года общественная компания Polaroid распрощалась с самостоятельностью, акционерами, основной массой сотрудников, а главное – со своей историей.

Особо цинично смотрелось последнее обстоятельство: Polaroid отказался от пенсионного обеспечения работников, отдавших родной компании более полувека трудовой биографии (исправно выплачивая все эти годы страховые и пенсионные взносы)! Событие беспрецедентное и за гранью приличия. Не случайно банкротство Polaroid явилось последней каплей, переполнившей чашу терпения Конгресса и Сената, которые сначала сформировали комиссию для изучения бандитизма управленцев при процедуре банкротства, а затем приняли «Закон о предотвращении злоупотреблений работодателей» (2002 г.), который многие аналитики расценили не иначе как революцию в трудовом законодательстве.

Существует и грубо-материальное подтверждение того обстоятельства, что «банкротство» Polaroid 2008 года не более, чем техническая эпитафия – это сумма сделки (60 миллионов долларов). Даже неосведомленные о порядке цифр американского бизнеса читатели догадываются: подобные деньги обычно выделяются мэрией захолустного городка на уборку улиц, но никак не на покупку солидного going concern .  

Между тем, Polaroid – не абы какая компания, а культовое учреждение. Наверняка читатели помнят, как в начале 90-ых годов на предприятиях Москвы особо отличившихся работников премировали талонами, по которым можно было отовариться в уполномоченных Внешпосылторгом магазинах фотокамерами мгновенной съемки. «Поляроиды» отлетали почище копченой колбасы, символизируя приобщенность обладателя не просто к состоятельной части населения с правильными «связями», но и к «западному образу жизни» (в этом отношении «поляроид» перехватил инициативу у «родных Левисов»!).

Бешеную популярность камер Polaroid в Советском Союзе и СНГ (к середине 90-ых годов Россия занимала в мировых продажах компании второе место!) в определенной мере объясняет мистическая любовь наших соотечественников к «жизни здесь и сейчас», и все же массовое увлечение «поляроидами» - явление универсальное и общемировое. В свое время потребительский психоз переживала и Япония, и Западная Европа, и родина изобретения – Соединенные Штаты.

В Америке обожание мгновенной фотографии даже бросало вызов здравому смыслу: ведь первые «поляроиды», снимающие на черно-белую пленку (1950 г.), не умели хранить изображение!  Солидные во всех отношениях камеры – два килограмма веса, ценник под 100 долларов (то тем временам – страшные деньги!) - с прагматической точки зрения не выдерживали критики: пара месяцев, а зачастую и недель, и проявленные в реальном времени  фотографии начинали выцветать, блекнуть, полностью утрачивая под конец изображение. «Прекрасное мгновение» Polaroid не удавалось остановить аж до 1963 года, и все это время пользователям приходилось обрабатывать фотографии специальным жидким полимером для стабилизации и закрепления изображения.

И ничего – обрабатывали, подчистую выгребая склады Polaroid едва ли не до середины 80-ых годов. Уникальный, между прочим, сюжет для Америки, истерзанной постоянным перепроизводством.

Культовый, феноменальный успех фотокамер мгновенной съемки оттеняет, однако, ущербность положенной в основу Polaroid бизнес-модели, которая предопределила во многом трагическую судьбу компании и, собственно, довела до гибели. Трудно поверить, что десятилетиями, причем, в разные периоды своей истории Polaroid в прямом смысле слова был боролся за выживания, находясь на грани финансового разорения несчетное количество раз. А все потому, что отец-основатель Polaroid Эдвин Лэнд свято верил в «извращенную» последовательность событий: сначала научное открытие, затем товар народного потребления! Всякий раз, как Лэнд отклонялся под невыносимым бременем внешних обстоятельств от жесткой и нежизнеспособной химеры, Polaroid тут же вступал в эпоху процветания, расширял производство, аккумулировал оборотные средства, множил НИОКР. Затем все повторялось по порочному кругу: Эдвин Лэнд снова реинвестировал излишек капитала и ресурсов в свою идею-фикс и компания медленно, но верно уходила в деловой штопор.

Все началось с того, что юный естествоиспытатель Эдвин Лэнд разуверился в системе высшего образования, бросил в 1926 году на втором курсе Гарвард и занялся самостоятельно разработкой темы поляризационных материалов. Эта поляризация была первой, главной и единственной любовью Лэнда в жизни, ей он посвятил всю свою энергию, на нее пускал все инвестиции, какие только получалось раздобыть на стороне.

Как и полагается одержимым персонажам Эдвин Лэнд обладал невероятной силой убеждения, поэтому каждый второй богатей уже через полчаса после разговора с «ученым человеком» тянулся за кошельком, даже не понимаю сути практической пользы от «поляризационных материалов». Лэнд, между тем,  усматривал для своей научной разработки самые невероятные формы применения: ветровые стекла и фары для автомобилей (от которых в 30-ые годы дружно отказался весь американский автопром), настольные лампы (которые никто не покупал), оконные стекла с переменной плотностью (так и не вышедшие из пеленок прототипа), «Вектрографы» - трехмерные фотографии (опередившие свое время на несколько десятилетий и также, разумеется, не нашедшие применения).

Вы не поверите, но за 10 лет существования высокотехнологичный и научный бизнес Эдвина Лэнда заработал денег для учредителей лишь по двум проектам: фотогигант Eastman Kodak подписал с Polaroid 10-тысячедолларовый контракт на производство т.н. «Polafilters», поляризационных пластин для повышения контраста и снижения свечения при фотосъемке, и  American Optical Company согласилась наладить производство поляризационных солнцезащитных очков (1935 г.).

Собственно за счет Polaroid Day Glasses компании только и удавалось сводить концы с концами: в 1939 году доходы от продаж солнцезащитных очков составили 93 % от годовой прибыли в 35 тысяч долларов. Для сравнения: при учреждении в 1937 году Polaroid Corporation восемь инвесторов выделили Эдвину Лэнду 375 тысяч долларов.

Ситуация радикально изменилась сразу же после того, как Лэнд прекратил благодетельствовать мирное население научными разработками поляризационных материалов и переключился на государство. Вернее, государство переключило Polaroid на себя самостоятельно. За первый же год войны бизнес Эдвина Лэнда утроился. Первый же контракт, подписанный с военно-морским флотом, затмил все мыслимые и немыслимые мечты: дядя Сэм выделил Polaroid 7 миллионов долларов для работы над проектом по созданию бомбы теплового наведения.

Вторая мировая война нашла применение практически всем былым разработкам Polaroid, которые не нашли себе места в мирной жизни: Лэнд производил для армии измерители возвышения летательных аппаратов над горизонтом, приборы ночного видения, очки, линзы, цветные фильтры для перископов, снайперские окуляры. Нашлось применение и для «бесполезного» трехмерного «Вектрографа», положенного в основу тренажера-симулятора для обучения стрелков-зенитчиков. Та же технология Polaroid позволяла наносить на полевые карты трехмерные объекты для обозначения укрепрайонов, аэродромов, камуфлированных артиллерийских расчетов, которые затем в деталях рассматривались с помощью поляризованных очков. Говорят, что невостребованные в мирные 30-ые «Вектрографы» Polaroid участвовали в планировании всех операций Союзников, начиная с высадки в Нормандии.

К 1945 году объем продаж Polaroid достиг 16 миллионов долларов. На предприятиях компании трудилость 1250 человек и, казалось, что жизнь удалась окончательно. Как бы не так. Германия капитулировала, а вместе с ней закрылась и военная кормушка. Продажи компании за год упали до 4 миллионов (1946), а еще через год – до 2 миллионов. Довоенный призрак разорения снова навис над коммерческими инициативами Эдвина Лэнда.

И тут случилось чудо: впервые ученый человек придумал нечто такое, что понравилось публике. И не просто понравилось, но и  в буквальном смысле свело с ума. Первый действующий прототип фотокамеры мгновенной съемки был создан в 1947 году, а уже через год чудо-устройство появилось в открытой продаже.

Фотография Эдвина Лэнда, стягивающего негативную пленку с мгновенно проявленного автопортрета, украсила первую страницу New York Times, заполнила разворот в культовом журнале Life  - и жизнь преобразилась. В 1950 году «поляроиды» продавали уже 4 тысячи дилеров по всей стране, объем продаж за первый же год превысил 5 миллионов долларов.

Собственно здесь в истории Polaroid уже можно ставить жирную точку: последующие десятилетия компания занималась тем, что эксплуатировала в хвост и гриву единственный прорыв, который ей удалось сделать на рынке потребительских товаров. Ах да, чуть не забыл: помимо камер мгновенной фотосъемки были еще и солнцезащитные очки, которые, похоже, умрут последними, даже когда от Polaroid как компании останутся одни воспоминания.

В 1957 году Polaroid поднял денег на бирже, став публичной компанией. В 1959-ом открыл международные филиалы во Франкфурте и Торонто. В 1960-ом учредил  Nippon Polaroid Kabushiki Kaisha и лицензировал японское производство «поляроидов» для покрытия всех продаж за пределами Соединенных Штатов.

Очередной закат Polaroid совпал с очередным технологическим прорывом. В 1972 году увидела свет культовая модель SX-70, на основе которой, по крайней мере, визуально, строились все последующие успешные фотокамеры мгновенной съемки. SX-70 явился первым аппаратом с интегрированной системой съемки, при которой проявка фотокарточек происходила вне основного корпуса, в специальной кассете. Усилий НИОКР на разработку было затрачено немеряно, поэтому даже ежегодное увеличение продаж на 20 % не могло покрыть всех издержек. Пришлось признаваться акционерам о сокращении прибыли: не бог весть каком смертельном – с 3 долларов годовых до 86 центов, однако этого оказалось достаточно для буквально физического изничтожения капитализации: к июлю 1974 года, 26 месяцев спустя, после выхода на рынок SX-70, акции Polaroid упали с 149 долларов за штуку до 14!

Столь жуткое и внешне несправедливое наказание на самом деле отражало главный изъян деловой модели Polaroid – One Item Company,  компании одного товара. Собственно, биржа оказалась первым народным финансовым аналитиком, который за десятилетия до окончательного крушения компании предупредил о заложенной под брюхо бомбы замедленного действия.

Эдвин Лэнд между тем никак не хотел униматься. В 1975 году он уступил президентское кресло Биллу МакКьюну, с которым еще в 1939 году совместно разрабатывал прототип фотопленки мгновенного проявления. МакКьюн не витал в облаках, а потому предложил сосредоточиться на доведении популярной, но безумно затратной модели SX-70 до рентабельного ума, однако Лэнд SX-70 уже был неинтересен: его мысли унеслись далеко-далеко – в сторону видеоизображения, которое бы задействовало  аналогичные принципы мгновенной фотографии. Не важно, что бытовому рынку «мгновенная видеопленка» было не интересна, не важно, что со всех сторон уже напирали технологии записи видео на магнитную ленту, упертый Эдвин Лэнд гнул свою линию.

В 1977 году был представлен прототип Polavision – видеозаписи изображения на фотопленку. Запись длилась только две с половиной минуты и не поддерживала звука – ученые мужи поахали, зашлись овациями и тихо спустили изобретение Лэнда на тормозах, списав пару десятков миллионов долларов, затраченных на НИОКР.

Эдвин Лэнд зарегистрировал свой 500 патент, прописался в Национальном музее славы изобретателей и наконец угомонился – уволился со всех должностей и ушел на заслуженный отдых в 1982 году. Бил МакКьюн возглавил компанию по расхлёбыванию сваренной отцом-учредителем каши.

Поначалу казалось, что дело заспорится, стоит только довести существующие технологические разработки до ума - подкрутить здесь, заменить пластик там. Успеху способствовала и эпохальная победа Polaroid в суде над исполином Eastman Kodak, который в 1976 году попытался было наладить собственное производство фотокамер мгновенной съемки. «Кодак» никогда не был чужим для Polaroid: в 30-ые годы, как помнил читатель, он спас бизнес Эдвина Лэнда от пренатального разорения, разместив заказ на поляризационные фотопластины, с 1944 «Кодак» производил все необходимые негативные компоненты для черно-белой пленки Polaroid, с 1957 года полностью обеспечивал потребности в цветных негативах.

На основании этой дружбы Eastman Kodak и рискнул поискать счастья на чужой территории, наладив производство сразу трех собственных моделей - EK-4, EK-6 и EK-10. Polaroid удавливал  «партнера» в суде целых десять лет и таки удавил. В 1986 году судья Рия Зобель признал доказанным нарушение патентного права по 10 пунктам из 12 и вынудил Eastman Kodak полностью прекратить производство собственных фотокамер мгновенной съемки.

В 1991 году в тяжбе была поставлена последняя точка: Eastman Kodak выплатил Polaroid суммарную неустойку по упущенной прибыли в размере 925 миллионов долларов. Этот же год явился кульминационным во всей истории Polaroid: продажи составил 3.1 миллиарда долларов. После этого доходы стали медленно, но верно сокращаться, невзирая на все технологические ухищрения инженеров компании. Уже в 1992 году объем продаж упал до 2.15 миллиардов долларов и держался на неизменном уровне до 1997 года, в основном благодаря освоению новых мировых рынков (нашего Отечества, в первую голову). В 1998 году тренд изменил направление – продажи резко упали до 1.89 миллиардов долларов.
 
Проблема, как я уже сказал, заключалась не в НИОКР, а в порочной бизнес модели: Polaroid являл собой уникальную компанию, благосостояние которой целиком и полностью завесило от уникальной технологии. Очевидно, что Polaroid протянет ровно столько, сколько протянет сама технология. Очевидно? Оказывается, не всем.

В 1996 году Polaroid возглавил профессиональный управленец Гари ДиКамилло, который забрел в фотографическую компанию из слесарно-столярного царства «Black & Decker». ДиКамилло слыл большим знатоком повышения эффективности производства и плодотворного сокращения расходов. Дело было за малым: понимать профильную специфику доверенной компании и обладать даром технологического ясновидения. У ДиКамилло не было ни того, ни другого, поскольку он исповедывал самую популярную и самую ошибочную мантру американской школы менеджмента: «Не важно, каким бизнесом управлять, важно – как им управлять».

Гари ДиКамилло начал реструктуризацию Polaroid с увольнения сотрудников: 15 % «поляроидовцев» оказались на улице, высвободив 1570 рабочих мест и сэкономив 247 миллионов долларов (1995 г.). Результат чистый готовой убыток компании – 140.2 миллиона долларов.

ДиКамилло не успокаивается на достигнутом и меняет среднее и старшее звено менеджеров на «видных знатоков» фото поляризации, а по совместительству – знатных маркетологов из общепита RJR Nabisco and Kraft Foods. В следующем 1996 году ДиКамилло продает на сторону перспективное подразделение Polaroid, занимающееся разработками медицинской оптики, в которые было вложено 800 миллионов долларов. Результат: чистый годовой убыток 41.1. миллион долларов.

Для чего творилось все это безумие? Для того, как мнилось ДиКамилло, чтобы сосредоточиться на т.н. core business компании – столбовом бизнесе, то есть производстве фотокамер мгновенной съемки. Это оказалось величайшей управленческой глупостью, потому что нужно было не сосредостачиваться на core business, а избавляться именно от него – всеми правдами и неправдами! В том числе, за счет сохранения таких перспективнейших направлений как медицинская оптика.

Вместо того, чтобы увести Polaroid из угасающего рынка аналоговой фотографии, ДиКамилло стал форсировать производство, которое, судя по всему, соответствовало его пониманию технологии: одноразовые фонарики, алкалиновые батарейки, новые модели солнцезащитных очков! Ладно, не понимаешь ты ничего в медицине и военных аспектах применения поляризационных технологий, но, почему, бога ради, батарейки?! Знает ли читатель, что Polaroid в 1996 году был одной из первых компаний на рынке, которая разработала собственную цифровую фотокамеру массового потребления?! Не профессиональную конструкцию за 20 тысяч долларов, а именно бытовую «мыльницу» - доступную по цене и размерам!

Цифровые разработки, однако, задвинули в ящик и в очередной раз сосредоточились на аналоговом core business. Финал оказался закономерным: осенью 2001 года Polaroid обанкротился – во многом усилиями новых управленцев во главе с ДиКамилло.
Сага о банкротстве культовой компании заслуживает отдельной истории: здесь вам и миллионодолларовые премии, выписанные самим себе любимым за пару месяцев до официального объявления о неплатежеспособности, и отказ от текущих купонных выплат по облигациям на сумму в 22 миллиона долларов в ситуации, когда компании обладала наличными активами в 200 миллионов, и продажа гигантской компании с суммарными активами в 1.8 миллиарда долларов (это не считая goodwill и колоссальной стоимости торговой марки Polaroid) за 73 миллиона долларов на сторону спешно созданной Bank One Corp. венчурной конторе One Equity Partners (OEP) без малейшего намека на конкурсную основу.

Впрочем, эти события прямого отношения к теме нашего сегодняшнего рассказа уже не имеют: Polaroid угробили задолго до банкротства 2001 года.  Безусловно, односторонняя деловая модель и ошибочная расстановка приоритетов (от научной разработки к требованиям рынка, а не наоборот), унаследованная компанией от отца-учредителя Эдвина Лэнда, сыграла не последнюю скрипку в крушении Polaroid, однако основная вина ложится, конечно же, на бездарных управленцев, которые не сумели прочувствовать радикальное изменение рыночной конъюнктуры и в оперативном порядке перепрофилировать компанию.

Заключительный вопрос: есть ли у Polaroid будущее после серии банкротств и перепродаж, обрушившихся на компанию с 2001 по 2008 годы? У компании Polaroid будущего, конечно же, уже нет, зато оно есть у брэнда Polaroid, который новый собственник, кем бы он ни был - Patriarch Partners или Hilco-Gordon Brothers, непременно предоставит в лизинг сторонним производителям. Разумеется, ни о каких технологических прорывах этого брэнда также речи не будет: все больше по мелочам – батареечки, там, фотопленочка, фонарики одноразовые, DVD-плееры. Ну и солнцезащитные очки – это святое!