Приветствую вас, коллеги!

Продолжаем публикации эссе из серии "Чужие уроки". Сегодня - история Дитриха Матешица и созданной им империи Red Bull.

* * *

Сергей Голубицкий
«Чужие уроки»

Надувная женщина

«Рынка не существует – мы создаем его сами»
Дитрих Матешиц, основатель компании Red Bull

Дегустация

Загляни, читатель, в ближайший продмаг: с недавних пор там поселился элегантный стенд с холодильной установкой, выдержанный в аристократичных серебристо-голубых тонах. На стенде – маленькие жестяные цилиндрики (четвертинка литра) аналогичной раскраски с красной надписью: RED BULL®. Чуть ниже – изображение двух сталкивающихся лбами красных быков на фоне желтого диска восходящего солнца. Под быками приписка: Energy Drink – «энергетический напиток».

«Красный бык» ворвался в нашу жизнь неожиданно и сразу. Вот – не было «Быка», а вот – он есть! Причем везде и повсюду. «Мало ли каких новых товаров не объявляется на полках?» - удивится читатель и будет неправ. Потому что «Красный бык» - это не товар, а фантастическое явление из неведомого будущего консюмеризма. Явление триумфальное и при этом - всем существом своим, всей сутью своей противоречащее здравому смыслу и торговой логике.

Начнем с главного: 250 миллилитров напитка обходятся обывателю от полутора до двух с половиной долларов, в зависимости от удаленности торговой точки от мировых столиц и подверженности местной среды модным эпидемическим поветриям. Скажем, в замечательном приморском поселке Малая Долина (Украина), где каждое лето отдыхаю от московской промозглой судороги, пузырёк Red Bull стоит 9 гривен. Для сравнения: банка роскошного пшеничного нефильтрованного пива (0,5л) – 2 гривны, бутылка сухого вина (0,7л) – 7,50, марочная «Изабелла» из знаменитых Шабских виноградников, основанных более 150 лет назад швейцарскими переселенцами на берегу Днестровского лимана - 12 гривен, а водку с горилкой отдают в добрые руки по 7,50 за поллитру.

Эка невидаль: рюмка какого-нибудь многолетнего «Мартелля» легко тянет за 100 долларов! Может всё дело в исключительных вкусовых достоинствах Red Bull? Давить не буду: не пожалейте 2 долларов на эксперимент, плесните желтой тягучей жидкости «Красного Быка» в стакан и заглотните. Собственно, иначе как залпом, не получится: невыносимо приторная смесь сахарного сиропа и жженой карамели прикоснется силиконовой пятерней к вашему нутру и обдаст ледяным ветром Космической Химии. Вспышка отчаяния молниеносно пронзает нокаутированный мозг: «ЧТО ЭТО?!!». Как что? Энергетический напиток, на пузырьке ж всё написано: «Вода, сахароза (21,5г), глюкоза (5,25г), таурин (1г), глюконолактон (0,6г), кофеин (80мг), инозитол (50 мг), никотинамид (20 мг), пантотеновая кислота (5мг), лимонная кислота, углекислый газ, натуральные красители – карамель и рибофламин, витамины В6 (5мг) и В12 (5мкг) - знакомьтесь: походная аптечка поколения Х!

Поверите ли: сия неприглядная фармацевтическая бормотуха в буквальном и самом прямом смысле слова завоевала весь мир! Завоевала напористо, энергично, безоговорочно и безапелляционно: Red Bull продается в 120 странах в количестве более 3 миллиардов банок! Пока костьми легли только Дания, Норвегия и Франция, где Red Bull запрещен к продаже в виде обыкновенного напитка (в аптеку, господа, в аптеку!), но чует сердце – долго не продержатся.

Ошеломительная динамика продаж, невообразимая эффективность маркетинга на фоне практически полного отсутствия традиционной рекламы, а главное – лавинообразные темпы распространения «Красного быка» по планете - всё говорит о том, что перед нами Великое Чудо Эпохи Высоких Технологий, достойное внимательнейшего изучения.

Характерная особенность «Красного быка» - его полная РУКОТВОРНОСТЬ. Не столько в смысле аптечных ингредиентов, сколько в смысле ИСКУССТВЕННОСТИ всех внутренних (вкус, запах, цвет) и внешних (техника продаж, формирование рынка, менеджмент и глобальное позиционирование) компонентов. Red Bull – идеальная надувная женщина из секс-шопа, демонстрирующая не только величественную бесшовную технологию, но и уникальное умение передавать своей резиновой поверхностью тепло живого человеческого тела. «Красный бык» (если конечно его не пить, а лишь любоваться!) гениален как гениален и его создатель – единственный в истории Австрии миллиардер Дитрих Матешиц, добившийся с помощью самых современных маркетинговых технологий невозможного: раскрутки товара в условиях абсолютного отсутствия рынка! Это ли не повод для пристального изучения на предмет подражания?

Кокаин для тук-тук

До Дитриха Матешица рынка энергетических напитков в Европе и Америке не существовало. Jolt Cola, появившаяся на прилавках за два года до «Красного быка» (в 1985 году), отличалась от своих однофамильцев удвоенной дозой кофеина. Изготовитель «Джолта», Wet Planet Beverages, скромно попытался отщипнуть от традиционного «кока-кольного» пирога за счет маскулинизации имиджа, который чем дальше, тем больше переориентировался на дошколят и их счастливых мамашек. Wet Planet Beverages взял колу, подкачал туда кофеина и запустил рекламу, зацикленную на пубертатном флирте. Мамашки, само собой, обиделись и категорически отказались покупать своим чадам «развратный напиток», зато встрепенулись прыщавые геймеры и программеры, усмотревшие в «Джолте» напиток своей мечты: кофеина хватало на полноценное ночное бдение, а молния, беспощадно пронзающая букву О (в слове Jolt) на этикетке, создавала иллюзию, что даже в виртуальной жизни Лингам побеждает Йони .

В 1993 году победоносное шествие Jolt Cola кульминировало в рекламной пробивке «Парка юрского периода» Стивена Спилберга (камера скользит по столу программиста Денниса Нидри, на котором компьютерный монитор едва проглядывает за батареями опустошенных банок «Джолта»). А уж после откровенной «джинсы» в сериале «Хакеры» (персонажи «Бритва» и «Лезвие» единодушно определяют Jolt Cola как «напиток элитных хакеров»!) небо кофеинированного детища Wet Planet Beverages показалось в алмазах. И тут неожиданно грянула революция Red Bull, после которой «Джолт» завял в одночасье вместе с остальными конкурентами австрийского напитка.

А конкуренты были нешуточными: собственные энергетические напитки вывели на рынок все без исключения гиганты питьевой промышленности: и Coca-Cola, и Pepsi, и Molson, и Labatt, и Anheuser-Busch! Сотни миллионов рекламных долларов, телевизионные прайм-тайм ролики, населенные голливудскими дивами и дивунами, биллборды на хайвэях, дружественные всполохи электронного табло Times Square – всё впустую! Я уж не говорю об армаде имитаторов (Blue Ox, Red Rooster, American Bull, Mad Croc, Shark и т.п.), число которых на одном только американском рынке перевалило за 125! И вот поди ж ты: Red Bull контролирует от 70 до 90 % (в зависимости от региона) мирового рынка энергетических напитков, причем доля эта не уменьшается, а увеличивается. Ну разве не чудо?

Вернемся, однако, к Дитриху Матешицу, ибо только гению этого человека «Красный бык» обязан своим триумфальным шествием по планете.

Биография героя хоть и незамысловата, однако не лишена пикантной мистики. Дитрих родился 20 мая 1944 года в австрийской Штирии в семье школьной учительницы и военнопленного . Между прочим, 20 мая – последний день зодиакального знака Тельца (т.е. Быка), символическим звучанием которого Матешиц был одержим с раннего детства: «Каждый ребенок очарован мифологией, - признался демиург «Красного быка» в одном из интервью, - Меня лично всегда привлекал Зевс, отец богов. Когда Зевс спускался на землю для свиданий с с Европой, он принимал облик быка»!

Похоже, поклонение отцу-небожителю, такому величественному и далекому на своем Олимпе за колючей проволокой, стало делом всей жизни Дитриха Матешица: он не только наводняет мир миллиардами декалитров «Зевсова нектара» , но и устраивает грандиозные мистерии вроде магического превращения Быка в военный истребитель, разыгранной в день открытия «Ангара-7» - амальгамы картинной галереи, музея авиации, ресторана и, пожалуй, самого модного бара во всей Европе (если не мира!).

Вернемся, однако на землю. В 18 лет Дитрих поступает в Венскую высшую школу международной торговли, с которой, как и подобает обстоятельному и рассудительному Тельцу, не спешит расстаться. В общей сложности Матешиц образовывался ни много ни мало десять лет, разбавляя постные штудии комерца интенсивным увлечением прекрасным полом, спортом и гульками.

После института Матешиц стажировался в австрийском филиале Unilever, энергично проталкивая стиральный порошок и мыло. Затем подался в немецкий Blendax, объездив с образцами этой обворожительной зубной пасты чуть ли не все страны света. Дилером «Блендакса» в Тайланде выступала местная фармакологическая компания TC Pharmaceuticals, с владельцем которой, Чалео Йоовидхья, обаятельный австриец близко подружился. Далее в судьбу штирского Тельца вмешался Его Величество Случай.

Вернее, четыре случайных и внешне никак не связанных между собой обстоятельства: сначала Дитрих Матешиц с изумлением узнал, что крупнейшим налогоплательщиком Японии (читай – первым богачом!) является некий господин Тайшо – не банкир, не якудза, не риэлтор, а владелец Taisho Pharmaceuticals – компании, производящей Lipovitan D – напиток неведомого в Европе типа - энергетический. Затем, австриец заприметил, что неутомимые рикши, шныряющие по улицам Бангкока, постоянно заправляются какой-то странной жидкостью в коричневых бутылочках с этикеткой «Kratingdaeng» П. Матешиц попробовал, ему понравилось, а главное – он навсегда распрощался с джетлегом после дальних авиарейсов. Последним звеном в счастливой цепочке стало известие о том, что «Kratingdaeng» выпускает TC Pharmaceuticals – компания его доброго приятеля Чалео Йоовидхья!

Как только звезды сложились в счастливую комбинацию для Дитриха Матешица, события пошли по накатанной: в 1984 году создается закрытое акционерное общество Red Bull, в котором Матешиц и Чалео Йоовидхья получают равные доли по 48%, а 2 % отдаются сыну Чалео Чалерму. Учредительный капитал компании – 1 миллион долларов, причем половина Матешица составила все его жизненные сбережения. Добавьте сюда увольнение из «Блендакса», равносильное сжиганию последних мостов, и вы получите поведение, немыслимое для генетически бережливого и рассудительного жителя Штирии. Исследователям остается лишь развести руками и кивнуть в сторону мистической веры Матешица в Зевса-быка, с которой он не расстается на протяжении всей жизни.

Для выхода на австрийский рынок напитку Red Bull, практически полностью имитирующему «Kratingdaeng» по химическому составу, потребовалось три года. Пока Матешиц насиловал своего школьного приятеля рекламного креативщика Йоханнеса Кастнера, сначала уговорив разработать логотип и формат упаковки для нового напитка, а затем отвергая один за другим все предложенные варианты, австрийское ведомство, обремененное лицензированием, ломало голову над тем, что такое Red Bull и по какой категории товаров его надлежит сертифицировать.

На вскидку классический японско-тайский energy drink, претендующий на форсированное тонизирование организма, можно отнести к т.н. «спортивным напиткам» (sports drink). Однако философия последних – восстановление электролитического баланса, потерь сахара и воды после серьезных физических нагрузок – никаким боком не вписывается в философию энергетических напитков. В первую очередь потому, что спортивные напитки используют компоненты в изотонических дозах (т.е. приближенных к естественным для человеческого организма пропорциям), а energy drinks – в лошадиных.

Не помог лицензионному ведомству и опыт только-только появившейся на рынке Jolt Cola, поскольку в напитке Матешица помимо ударных доз кофеина и сахара содержались еще два весьма специфических компонента - таурин и глюконолактон. Таурин выпарили из бычьей желчи (опять быки!) давно – еще в 1826 году - и в последствии использовали в медицинской практике для понижения давления в кровеносных сосудах, при нарушениях зрения, жирового обмена и общего укрепления иммунной системы. Поведение же препарата в условиях массового потребления в составе бытового напитка неведомо, поскольку никакой статистики по вымиранию тайских рикш не проводилось.

С глюконолактоном дела обстоят еще хуже. Общее представление об этом карбогидрате как об эффективном детоксификаторе детализированно лишь лабораторными исследованиями на животных да интенсивными слухами о том, что американское правительство использовало этот препарат в годы войны во Вьетнаме для поддержания боевого духа своих десантников, четверо из которых в последствии скончались от опухоли мозга.

В конце концов австрийский огонь патриотизма взял вверх для сомнениями неопределенности, лицензию Red Bull выдали, и в 1987 году на прилавках появились первые цилиндрики «Красного быка» под рекламным слоганом Йоханнеса Кастнера: «Red Bull gives you wings» (Красный бык дает тебе крылья).

Вирусные секреты

Первые два года продаж Red Bull принесли один миллион долларов убытков. Неубедительный старт определялся не только полным отсутствием рынка для энергетических напитков, который Матешицу пришлось создавать с нуля, но и агрессивно враждебным отношением потребителя к «бульону рикш». Поначалу австрийцам в Red Bull не понравилось … всё! Не понравился логотип, не понравилось название, ну а больше всего – не понравился вкус (что не удивительно!). И что же? Через три года (в 1993 году) Red Bull уже целиком завоевал Австрию и перекинулся на соседей - Венгрию и Германию. Из-за нехватки алюминия пришлось даже уступить лидерство одному из эпигонов - Flying Horse, прытко заимствовавшему у Матешица золотую идею. Следом пал Туманный Альбион. Потом Америка…

Неужели это возможно?! Неужели никому неведомая компания из провинциальной Австрии может покорить американский рынок? Рынок, на котором оперируют не только дюжина Шреков с миллиардными оборотами, но и тысячи более мелких региональных производителей! Безусловно, Red Bull явился пионером рынка, однако конкуренты мгновенно подхватили инициативу и выпустили собственные аналоги. Выпустили и проиграли. Почему? Потмоу что Дитрих Матешиц использовал единственно верную тактику в ситуации формирования нового рынка – вирусный маркетинг!

Квинтэссенцию вирусного подхода сформулировал сам Матешиц: «Мы не доставляем продукт к потребителям – мы доставляем потребителей к продукту». Как это делается? Сначала четко определяется целевая аудитория, затем с помощью оригинальных приемов под кожу интенсивно загоняется «слух» о фантастическом товаре. Матешиц гениально усмотрел аудиторию Red Bull в Yuppies , поэтому первый удар был нанесен именно по кузнице будущих городских профессионалов – университетским кампусам. Для начала сотрудники компании стали раздавать студентам Red Bull ящиками с непременным условием последующего проведения целевой вечеринки. Акцент делался не на вкусовые (еще бы!), а на «энергетические» достоинства напитка: «Один цилиндрик и пропляшите ночь на пролёт!».

На студенческих пирушках Red Bull пошел на ура, поскольку по случайному и счастливому стечению обстоятельство быстро обнаружилось, что «бульон рикш» идеально ложится на водку и егермейстер! Так на свет родился новый гиперпопулярный коктейль Vodka Red Bull, любовно прозванный в народе «Рыжиком» (Reddy) или «Разъяренным быком» (Raging Bull)

При неизменной сути вариации на тему общения с молодежью сотрудников Red Bull варьировали от страны к стране, принимая иногда столь оригинальные формы, что в последствии адаптировались повсеместно. Так в Англии зародилось движение «мушкетеров»: нанятые студенты разъезжали по городам и весям в культовых «МиниКуперах» с привязанным к багажнику громадным цилиндром Red Bull и раздавали на ходу всем желающим целительную влагу. В Германии «мушкетеры» получили в управление стильные фольксфагеновские «Жучки», а Америке – Судзуки «Витару».

«Хождение в народ» явилось лишь началом многоуровневой тактики вирусного маркетинга Red Bull. Логика подсказывала, что следующим шагом должно стать формирование мировоззрения потенциальной аудитории при одновременном установлении нерушимых связей между этим мировоззрением и имиджем самого напитка. По мысли Матешица Red Bull из напитка должен был непременно превратиться в стиль жизни. Какой? Разумеется, энергетический. Так началась беспрецедентная экспансия Red Bull по всем направлениям экстремальных видов спорта. Бессмысленно перечислять все мероприятия, спонсируемые сегодня Red Bull – на это ушла бы добрая половина всего журнала. Достаточно назвать лишь самые яркие эпизоды: как вам прыжок с 11-километровой высоты с последующим перелетом через залив Ламанш на двухметровом дельта-крыле австрийского воздушного акробата Феликса Баумгартнера, который транслировался по всему миру и позволил двумстам миллионам телезрителей на протяжении 10 минут любоваться логотипом «Красного быка»? Или сёрфинг на восьмиметровой (!) приливной волне в заливе Амазонки, захватывающий дух долгие 34 минуты? А соревнование по затяжным прыжкам в страшном Коринфском ущелье?

Добавьте сюда находящиеся в собственности Red Bull две (!) команды «Формулы-1» , два профессиональных футбольных клуба (в Австрии и США), один хоккейный клуб (в Австрии) и лучшую филиппинскую баскетбольную команду. Добавьте спонсорскую поддержку пятисот самых знаменитых в мире спортсменов-экстремалов. Добавьте созданный Дитрихом Матешицем Международный фонд поддержки каскадеров, оказывающий неоценимую финансовую помощь спортсменам, пострадавшим при выполнении рискованных трюков, и вы получите картину грандиозного культурологического присутствия компании Red Bull на нашей планете, объясняющего, среди прочего, почему за 23 года существования компания Матешица изготовила один-единственный (и давно преданный забвению) мультяшный ролик для традиционной телевизионной рекламы своего напитка!

Последний штрих, доводящий монументальное полотно Red Bull до совершенства - экспансия компании в киберпространстве. Взгляните на портал Red Bull в Интернете (www.redbull.com). Разве это сайт напитка или торговой компании? Да боже сохрани! Перед нами грандиозный культурологический проект по формированию нового псевдокульта и новой религии! Нескончаемый перечень спортивных мероприятий, музыкальных фестивалей, аэрошоу, автогонок и экстремальных слётов – всё, что угодно, но только не пошлый призыв «не дать себе засохнуть»! География – вся планета. Масштаб – миллиарды долларов!

Кто-то еще сомневается, что Red Bull не ищет покупателей для «бульона рикш», а лепит поколение, ангажируя ряды многомиллионной армии поклонников, разделяющих определенное (экстремальное – не путать с экстремистским!) мировоззрение?

И только одна мысль не дает мне покоя: неужели всего ЭТОГО можно добиться, продавая… лимонад?!

* * *

Мы ждем вас в vCollege! Не упустите уникальный шанс получить блестящее образование в самой "горячей" области - финансовом интернет-трейдинге!

Искренне ваш,

Сергей Голубицкий