Школа продаж Деревицкого

Без рубрики - "МУЗЫКА КОММЕРЧЕСКИХ РЕЧЕЙ".

Этот материал размещен и на сайте Деревицкого, и в одном из форумов http://www.e-xecutive.ru. В прошлый раз Деревицкий развлекся, выставив на E-xecutive свой опус "Маркетинг умер" и удивляясь горячим комментариям читатетелй... Интересно, как там отреагируют на очередную публикацию?..

Используйте приведенный тип изменения и примеры Деревицкого для ответа на вопрос - а нельзя ли в этом направлении изменить к лучшему Ваш продукт и Ваши продажи?

---

017. МЕШАТЬ

Помехи для конкурентов.

Избавлять от помех.

Продавать радиофильтры, беруши, софт для блокировки чужих баннеров.

Делать рекламу на фоне информационного шума, направленную на внедрение в подсознание.

Продавать нечто, отвлекающее от чего-либо. Водку.

Смешивать коктейли, заниматься любым синтезом (химическим, литературным).

Отвлекать от восприятия важной информации.

Роль "мешающего" шута.

Продавать смесители, миксеры и микшеры.

Связать в одно два ремесла. Работать на каком-либо Пограничье, на стыке наук или чего-то еще.

Мешать клиенту, разжигая его желание.

Мешать восприятию чужой рекламы.

5. Идентичность или индивидуальность.

Многие специалисты по маркетингу считают, что создание образа или, как теперь говорят, имиджа - очень важный фактор. С точки зрения Левинсона, это ерунда. Ваш "образ" должен быть максимально правдивым и реально отражать вашу личность.

На упаковке деревенской колбасы Боба Эванса изображен реальный человек, сам Боб Эванс. Он не был придуман каким-то рекламным агентом с Мэдисон-авеню, как "мужчина от Мальборо" -- Левинсоном. Боб Эванс -- старый свиновод, много лет назад начавший ежедневно торговать колбасой, приготовленной на его ферме в штате Огайо. В настоящее время он также владеет сетью популярных ресторанов, расположенных вдоль главных магистралей севера и центра Соединенных Штатов.

Орвилл Реденбэкер, кукурузовод из штата Иллинойс, более 25 лет назад начал продавать хрустящую кукрузу "для гурманов", используя свое собственное имя и свой собственный товарный знак. И хотя позже его предприятие было куплено крупной продовольственной компаний, фотография Реденбэкера и его имя до сих пор красуются на каждой упаковке.

Птицеводы Дон Тайсон и Фрэнк Пердью, которые разводят цыплят и кур, тоже самолично рекламируют свою фермерскую продукцию.

Благодаря овощеводу Кларенсу Бердсай, для многих американцев главной гарантией высокого качества замороженных овощей стало наименование "Бердсай".

ЧЕМУ БЫ ПОУЧИТЬСЯ У ТАРТАРЕНА?

У истоков всякого чудачества стоит ложь. И в первую очередь - ложь самому себе. Вообще - стоит ли обманывать тех, кто знает нас плохо? Они и сами дойдут до необходимой степени заблуждений на наш счет. А вот дурачить самого себя - одно удовольствие. Вслушайтесь в предельно искреннее признание Хемингуэя: "Я часто и с удовольствием не понимаю себя". "С удовольствием не понимаю себя", вероятно, означает "охотно лгу себе".

Сколько маленьких трагедий пережил всякий имеющий склонность давать в своих рассказах волю фантазии... Их на самом интересном месте позорно прерывали приземленные супруги, их разоблачали друзья-свидетели, их опровергали в прессе.

Есть много людей, предпочитающих приключению в компании приключение сольное. Часто - ради свободы изложения своих приключений. Перефразируя Паскаля, можно утверждать, что мало кто решился бы на все невзгоды и тяготы путешествия, если бы знал, что по возвращению во время его рассказов о пережитом за спиной будет стоять жлоб-свидетель...

Созидающую роль лжи удобно рассмотреть на примере героя романов Альфонса Доде знаменитого Тартарена из Тараскона.

"Вообразите большую комнату, сверху донизу увешанную ружьями и саблями; все виды оружия всех стран мира были здесь налицо: карабины, пищали, мушкетоны, ножи корсиканские, ножи каталонские, ножи-кинжалы, ножи-револьверы, малайские криссы, караибские стрелы, кремневые стрелы, железные перчатки, кастеты, готтентотские палицы, мексиканские лассо, - чего тут только не было!..

Посреди кабинета стоял круглый столик. На столике бутылка рому, турецкий кисет, "Путешествия капитана Кука", романы Купера, Густава Эмара, рассказы об охоте - охоте на медведя, соколиной охоте, охоте на слонов и т.д. А за столиком сидел человек лет сорока пяти, низенький, толстый, коренастый, краснолицый, в жилетке и фланелевых кальсонах, с густой, коротко подстриженной бородкой и горящими глазами; в одной руке он держал книгу, а другой размахивал громадной трубкой с железной покрышкой и, читая какой-нибудь сногшибательный рассказ об охотниках за скальпами, оттопыривал нижнюю губу и строил ужасную гримасу, что придавало симпатичному лицу скромного тарасконского рантье выражение той же добродушной свирепости, которой дышал весь дом.

Это и был Тартарен, Тартарен из Тараскона, бесстрашный, великий, несравненный Тартарен из Тараскона..."

Кому лгал Тартарен, создав столь экзотичный интерьер и столь экзотичный имидж? Самому себе...

Воображение вмешивалось не только в грезы, но и в реальную жизнь нашего героя. И вот жизнь становится игрой - увлекательной, опасной. И Тартарен принимает необходимые меры предосторожности:

"Рыцарь-тамплиер, собирающийся сделать вылазку против осадивших его неверных, китайский солдат, под знаменем тигра готовящийся к схватке, воинственный команч, выходящий на тропу войны, - все это ничто в сравнении с Тартареном из Тараскона, вооружающимся с головы до ног перед тем, как отправиться в Клуб, а отправляется он туда в девять вечера, через час после вечерней зари...

На левую руку Тартарен надевал железную перчатку с шипами, в правую брал трость со шпагой внутри, в левом кармане у него был кастет, в правом - револьвер. На груди, между сюртуком и жилеткой, скрывался малайский крисс. Но уж насчет отравленных стрел - ни-ни! Это - оружие вероломное!..

Перед самым уходом он в тишине и сумраке кабинета некоторое время упражнялся: фехтовал, стрелял в стену, играл мускулами, затем брал ключи от калитки и важною медлительною поступью шел через сад.

Лучшее доказательство того, что Тартарен не испытывал страха, заключается в следующем: в Клуб он шел не бульварами, а через весь город, то есть самым длинным, самым темным путем, бесконечно колеся по всяким мелким закоулкам, в конце которых зловеще поблескивала Рона. Бедняга все надеялся, что на повороте одной из таких трущоб вырастут из темноты ОНИ и бросятся на него сзади...

В Клубе доблестный муж садился играть с каптенармусом в базик..."

Оружие и Клуб, приключения и базик... Этими странными сочетаниями черт характера Тартарена был озадачен доже его родитель - Альфонс Доде.

"Как же, черт побери, могло случиться, что с этой страстью к приключениям, с этой потребностью в сильных ощущениях, с этим помешательством на странствиях, на бешеной скачке очертя голову Тартарен из Тараскона безвыездно жил в Тарасконе?..

У нашего героя, надо сознаться, были две совершенно разные натуры. "Я чувствую в себе двух человек",- сказал кто-то из отцов церкви. С полным правом это можно было бы сказать и о Тартарене, ибо у него была душа Дон Кихота: те же рыцарские порывы, тот же идеал героизма, то же помешательство на всем необычном и великом, но, к несчастью, он не обладал телом прославленного идальго, телом костлявым и тощим, этим подобием тела, для которого жизнь материальная не таила в себе никаких соблазнов, способного двадцать ночей не снимать доспехов и двое суток питаться горсточкой риса... Напротив, тело у Тартарена было солидное, весьма упитанное, весьма грузное, весьма привередливое, отличавшееся чисто обывательскими наклонностями, любившее удобства, - пузатое и коротконогое тело бессмертного Санчо Пансы.

Дон Кихот и Санчо Панса в одном лице! Вы не можете себе представить, до чего трудно им было ужиться! Вечные стычки!.. Вечные раздоры!.."

Увы, для публики оба этих Тартарена были все-таки одним и тем же человеком. И если Дон Тартарен-Кихот бахвалился тем, что скоро отправится в Африку охотиться на львов, то ответственность за это с ним был вынужден делить и Тартарен-Санчо.

"В городе только и разговоров было, что о предстоящем отъезде Тартарена в Алжир и об охоте на львов. Будьте свидетелями, дорогие читатели, что сам доблестный муж об этом и не заикнулся. Но, понимаете ли, мираж...

Больше всех был удивлен, что он едет в Африку, сам Тартарен. Но вот что значит тщеславие! Вместо того, чтобы прямо сказать, что он никуда и не собирается ехать, что у него и в мыслях этого никогда не было, бедняга Тартарен в первый раз, как с ним заговорили об этом путешествии, уклончиво промямлил:

- Гм... Гм... Возможно... Пока еще ничего не могу вам сказать.

Во второй раз, уже несколько свыкшись с этой мыслью, он ответил:

- Вероятно.

В третий раз:

- Решено..."

И вскоре Тартарен с грузом охотничьего вооружения и походного снаряжения уже пересекал Средиземное море. "В глубине души он, может быть, даже проклинал жестоких сограждан, по милости коих он принужден был уехать и бросить свой милый, уютный домик - белый домик с зелеными ставнями... Однако внешне он этого никак не выразил..."

Забавное наблюдение. В кампании, допустим, однокашников, кто-либо играл роль шута. При встрече и через пять и через пятьдесят лет экс-шут, уже убеленный сединами, вынужденно вспомнит свое прежнее амплуа. Это - возврат в покинутую социальную нишу. Если однажды вы неплохо справились с какой-либо ролью, то при аналогичных обстоятельствах она вас разыщет опять.

Вот почему африканское сафари , став для Тартарена первым не иллюзорным приключением, не стало последним. Природа не терпит пустоты и старая роль (в данном случае охотника и авантюриста) зовет человека обратно. После Сахары Тартарена позвали Альпы. А случилось это так.

Привезенная из Алжира старая львиная шкура столь сильно укрепила авторитет нашего героя, что он был избран Президентом местного альпклуба. Но накануне первых перевыборов в Тарасконе появился и второй серьезный претендент на президентское место - некто Костекальд, недавно побывавший в горах.

"Бросить свой домик, сад, изменить столь милым его сердцу привычкам, отказаться от президентского кресла в Клубе альпийцев, который он же и учредил, от пышных инициалов П.К.А., которые составляли украшение и отличительный знак его визитных карточек, бумаги для писем и даже подкладки его шляпы? Нет, это невозможно, ни, ни, ни! И тут его осенила счастливая мысль.

В сущности подвиги Колстекальда представляли собой прогулки по Альпинам, не больше. Почему бы Тартарену в течение трех месяцев, которые еще оставались до перевыборов, не затеять какое-нибудь грандиозное предприятие? Например, водрузить клубный стяг на вершине одной из самых высоких гор в Европе - на Юнгфрау или на Монблане?.."

И опять произнесено то самое "Решено!" И не столь важно, что его посетили и сомнения - "Зачем же все-таки умирать? Зачем даже уезжать? Кто его гонит? Что за идиотское честолюбие! Рисковать жизнью ради президентского кресла и инициалов!..

Но это была опять-таки слабость, столь же мимолетная, как и предшествовавшая ей. В пять минут завещание было закончено, скреплено подписью и огромной черной печатью, после чего великий человек занялся приготовлениями к отъезду".

Толстяк и домосед стал в итоге героем. И все это - благодаря только честолюбию, неуемной фантазии и склонности к живописанию собственных подвигов. Его в путь толкнула ложь. Так плохо ли это?

Публичная порка конкурента

ПОДДЕТЬ НА КРЮЧОК

Если вы постоянно боитесь кого-то обидеть (налоговую службу, будучи консультантом по налогам, или конкурента), то маловероятно, что вам удастся обрести сильную позицию.

Банку "Glendale Federal" удается заполучить значительную долю внимания потенциальной клиентуры лишь за счет виртуальной порки своих крупных конкурентов, естественно, без указания имен. И трюк срабатывает, поскольку все, что ими говорится, действительно верно и весьма остроумно подмечено.

Спустя месяц после проведения соответствующей кампании во всех средствах массовой информации банк открыл 6 тысяч новых текущих счетов Безотказно сработали рекламные тексты типа: "Я только что получил письмо из своего банка. Это точно их письмо, так как мое имя на конверте было напечатано с ошибками". Или как голос на автоответчике отдела информации: "О наших новых способах заиметь клиента вы узнаете по телефону..." Банк "Wells Fargo" публично выразил свое возмущение, когда сотрудники "Glendale Federal" стали вдруг продавать на его стоянке аспирин!

Вот вам и дополнительная реклама!

Что такое "агентура"?

Прием 5

РАЗБЕРИТЕСЬ, ОТЧЕГО МАРКА ТЕРПИТ НЕУДАЧУ

Чтобы доказать свою точку зрения, предлагаю посмотреть на обратную сторону медали. Что губит марку? Рассмотрите свои излюбленные сюжеты крушений. Запишите пять погибших или погибающих марок. Почему они потерпели неудачу?

Вот парочка моих фаворитов. Когда они только заявили о себе, я предсказал им неудачу. Почему бы другим не послушать?

• Телефонная точка

Мобильный телефон, которым можно пользоваться, только если позвонят вам и только в радиусе действия релейной станции, обозначенной символом на стене.

Сколько надо было иметь воображения, чтобы это придумать и осуществить?

Сколько миллионов выброшено на ветер?

Изобилие ограничений и отсутствие заметной пользы (он заменил собой игрушечный телефон!) свели этот ненужный образчик техники в раннюю могилу.

• Британское спутниковое вещание, Д-Мак, "Марко Поло" и "Квадро"

Британское спутниковое вещание (БСВ) появилось несколько месяцев спустя после запуска аналогичной, но не столь сложной системы "Скай"; оно представляло собой средство прямой связи от спутника к домашнему телевизору. Для этого требова-лось наличие антенны-тарелки, настройки на спутник и преобразователя Д-Мак-сигнала в сигнал бытового телевизора.

Формат Д-Мак ТВ был принят для улучшения качества изображения, но обычная ТВ-сеть не замечала этого различия.

БСВ потратило миллионы на свой собственный спутник ("Марко Поло") и на строительство причудливого здания Центра. "Скай" арендовал место на уже существующем спутнике ("Астра") и довольствовался более скромным офисом. БСВ вступило в войну со "Скай" из-за цен, которые он платил дистрибьютерам за фильмовый канал, взвинтив эти цены до космических высот.

Скорое падение БСВ можно было предсказать (как и его слияние со "Скай" в "Бритиш Скай Бродкастинг" - БСБ), как завтрашний восход солнца. Сейчас БСБ - одна из легенд величайшего успеха, у них б миллионов подписчиков, и к 2000 году эта цифра, как ожидается, увеличится до 9 миллионов.

Оригинальные авторские работы Деревицкого с октября 2001 года чаще попадают на сайт DERE.RU, чем в рассылку "Школа продаж"...