По последним данным разведки, мода строить брэнды и знать миссию фирмы заразила-таки Россию! Выражаясь языком медиков, началась эпидемия. Как говорили в одном женском фильме, "в джинсы облачились даже самые отсталые слои населения"...

Поэтому, даже не вникая в тему, сразу возникает мысль о старомодности этих рассуждений. Самые последние данные разведки говорят о том, что на Западе придумали новую бизнес-игрушку, а слова про миссию - вчерашний день...

Если бы все было так просто, как выглядит на поверхности! Мне бы не хотелось спорить здесь на тему временной отсталости России и о том, что лучше поздно, чем никогда...

Наоборот! Я почти уверена, что нормальный человек, если вдумается в СМЫСЛ темы, поймет, что равнение на цивилизованные страны - совсем неправильно!

Посмотрим внимательно на то, что принято называть брэндом?

Если отбросить все красивые слова о творчестве и профессиональном подходе, то в сухом остатке остаются некие манипуляции с любым предметом, в результате которых его стоимость начинает намного превышает его себестоимость. И даже его стоимость со всякими наценками. То есть вы уже покупаете не просто вещь, а то, что творцы ласково называют мифом брэнда. Доверием. Мечтой. Еще всякими разными приятными фразами.

Вы, как под влиянием цыганки, начинаете верить, что это и есть хорошо - не просто купить вещь и что-то сделать с ней. Вы начинаете одушевлять эту, извините за выражение, шмотку. Вы начинаете придумывать ей свою самостоятельную жизнь, которая так необходима вам для поддержки вашей (реальной, не забывайте!) жизни.

Сами рекламщики искренне начинают верить, что "100%" сок с придуманным ими звучным названием действительно гораздо лучше и полезнее для желудка, чем только что выжатый вами апельсин!

И что? Вы считаете, товарищи манипуляторы общественным сознанием, что это - хорошо? Хорошо, когда девушка считает, что жизнь не удалась, потому что ну никак не купить последнюю версию мобильника? Хорошо, когда пенсионер считает, что все, что у него в жизни есть - это квартира? Я уточню вопрос: В ЖИЗНИ!!!?

Десятки лет мы с восторгом мосек лаяли на слона в виде западного "общества потребления". А теперь с тем же энтузьязизмом считаем важным культивирование "грамотного" потребления.

Мы начинаем относиться к ВЕЩИ не так, как она того заслуживает! Мы начинаем хотеть вещи больше, чем это необходимо. Мы забываем, что вещи - это пустое! Теперь уже никто и не поверит, что ценность вещи должна определяться качеством, а не рекламным мифом. Мы уже забыли, что человек должен выбирать вещь, а не вещь - человека!

Ну ладно, когда простой грузчик в магазине как будто бы клюет на миф пивного брэнда и приобретает нечто в бутылочке - с надеждой на уважение коллег по работе. Ладно, когда пожилая дама начинает думать, что концентрированное молоко действительно вкусное, потому что "реклама такая красивая!" Совсем уж ясно, когда ребенок верит в защиту своих молочных зубов от разрушения... только желудок немного испортится (а об этом ему умолчали!).

Но становится совсем уж стыдно и противно читать обо всем этом слова из уст профессионалов. Вернее, это они так о себе думают. Я и тут готова долго спорить, но это совсем другая тема!

Причем хор этот громок и многообразен! Если вы думаете, что участие в нем принимают исключительно копирайтеры и дизайнеры, то вы ошибаетесь. Ничем не лучше психологи, медиапланировщики и даже разного рода исследователи. Про то, что запевают так называемые брэнд-менеджеры, я уж и не говорю. Всем есть хочется, а они за это деньги получают.

За что, спросите, деньги? А за то, что они, по их словам, руководят процессом коммуникации между потребителем и товаром. Перевожу: потребители - тупые, не умеющие читать и не знающие, чего хотят, люди. А как иначе понимать поистине вселенскую заботу о нашей взаимной коммуникации. Кому рассказать, какие на это деньги тратятся...

Никто не задумывался, кстати, о соответствии известности брэндов (то есть доле "имиджевых" денег в стоимости товара) и реальном качеством товара? А вы задумайтесь!

А вы сами оцените - что вы покупаете: штучку, которая должна вам что-то помочь сделать или же вы платите деньги юркому мальчику, который ловко убедил своего босса-производителя, что без его услуг покупаемая вами штучка ну никогда не будет продана!

Я ничего не имею против рекламистов! Как говорится, сама такая...

Но вот малорекламируемый приемничек AIWA я вытаскивала из мокрого песка итальянского пляжа, пользовалась им в сейфе банка под землей..., вытаскивала зацепленные наушники из толпы без последствий... счастье длилось 4 года, пока у меня его не украли! А вот милый и раздутый брэнд PHILIPS через два месяца выглядел как обшарпанная военная рация, барахлили настройки, а его звук навсегда отучил меня от привычки носить с собой радио.. Как вы думаете, какая "музыка" была дороже? Я - не про ценник...

Пусть товарищи рекламисты ответят на вопрос! Даже не мне, себе пусть ответят! Надо ли обманывать людей, делать великий "брэнд", если сам начинаешь понимать, что это не совсем так? Капля, как говорят, камень точит, огромное количество прокатов и публикаций кого угодно заставят поверить в важность приобретения какого-нибудь очередного "г".

Мой четырехлетний ребятенок, увидев щит на улице, спросил меня "Мама, а что такое "Кака-Кола"? Я долго смеялась, не сразу поняв его трактовку английского логотипа, а потом ответила, что он, как всегда, прав. После чего смеялся уже он...

А почему я так ответила, не знаете? А потому что только абсолютно здоровый и не дорожащий этим человек может употреблять всю эту химию. Я не говорю о конкретном громком брэнде, я говорю про всю "питьевую" братию, которая неистово убеждает нас в натуральности и экологичности. Хотя все врачи знают...

Вы никогда не задумывались, господа властители дум, что несете ответственность за формирование абсолютно неестественного и откровенно вредного образа жизни? Вы, те, кто рекламирует пиво как дружеский напиток, вы, те, кто рекламирует соки, колы, чипсы, жвачку, сигареты, телевизоры, татуировки, трудоголизм, оттяг после рабочего дня, услуги психоаналитиков и т.д. Список можно продолжать!

Вы никогда не задумывались, господа брэнд-менеджеры, что правильные товары и услуги в рекламе не нуждаются? Ну, в смысле что им не надо создавать брэнд? Как-то и без него всегда и неплохо обходились. Что потребители сами могут и ДОЛЖНЫ различать, что плохо, а что хорошо. И сами могут выбирать. И что не надо стоять между хорошей вещью и покупателем?

Человек должен приобретать что-то по мере необходимости, а не под влиянием "гонки приобретения". Что не надо соблазнять кого-то покупать только потому, что вас угораздило это производить и продавать. А если вы сделаете что-то ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ценное, вас, поверьте, заметят!

Вопрос, знаете ли, просто философски-мировоззренческий: либо вы делаете миру хорошо, и это ему нравится, либо вы его насилуете! Почему-то по отношению к конкретному человеку последнее считается преступлением, а по отношению ко всем вместе - созданием и продвижением брэнда... Смешно? А мне грустно.

Я думаю, что любой продуктовый брэнд - да хоть те же чипсы! - просто должен честно признаться в поражении и уступке основной доли рынка товару, который... Нет, ну вы представляете! Его еще никто не продвигал на рынке, никто не придумал ему слоган, никто не делал ему упаковку, о нем не говорят в толпе покупателей и на Эпике! А продажи все равно огромны и постоянны. Ему можно было бы присвоить звание "Лучший брэнд года"...

Правда, он, этот противный конкурент под некрасивым названием "картофель", почему-то не интересуется таким подходом к своей жизни на нашем столе. Как не интересуется этим морковка, натуральное молоко из-под коровы, свежесорванная ягодка или связанный бабушкой носочек. Слава богу, не интересуются этим родители младенца, только что появившегося на свет - этот налет появится у них позже, когда придется общаться с системой!

Один мой добрый знакомый рассказал одну веселую историю: они с женой рожали ребенка дома. Все было хорошо, просто великолепно... два месяца. А потом появилась тетка из детской поликлиники и стала на них орать: "Вы что? Вы откуда ребенка взяли? Где у вас справка о его рождении? Вы еще докажите, что имеете право!! Кто вам разрешил завести ребенка?"

К счастью, есть еще в нашем неиспорченном "цивилизацией" мире вещи, которые говорят сами за себя. Они не нуждаются в посредниках-рекламщиках, как истинные верующие не нуждаются в институте церкви.

И как говорит мой вечно правый сын, "если рекламируют, значит, это на самом деле плохое - вот и пытаются так продать!".

Вот я прихожу в магазин... или нет, в офис знакомой фирмы. И тут все начинают шептаться: "у нас есть миссия!". Что мы тут не просто деньги ваши считаем-переводим-документируем, мы помогаем людям бизнеса творить свои дела! Что чайник, который мы продаем - не просто чайник, он несет мысль о полезности семейного чаепития! Что фотоаппарат - не просто хорошая техническая игрушка - он, знаете ли, объединяет поколения! Честно говоря, я так и не поняла, что такого раздорного натворили эти поколения, что их теперь только фотоаппарат может объединить...

Я, простите, не цепляюсь к фактам! Я просто, как обычный потребитель, краем глаза в течение последнего года замечала наивно склеенные (и, похоже, тщательно отрежиссированные!) картинки с такими же наивными комментариями в стиле детских комиксов. Ну, это, для тех, кто не знает: ведь читатели и покупатели люди недалекие, с ними надо разговаривать на их детском языке... мы профессионалы, мы уважаем темпы развития клиента!

Ну, видела и видела я эти картинки. Ну никак они меня не задевали, тем более не возбуждали узнать что-либо большее о товаре. И уж совсем не хотелось купить! Думала, опять какой-то директор свои идеи толкает в рекламу... И тут в Интернете я читаю громкие слова о том, что это просто супер-пупер какая кампания, и не просто кампания, а создание миссии всемирно известному брэнду. А так как он сам (брэнд) до этого не додумался, то это и есть великая наша русская заслуга. Миссия, можно сказать. Благотворительная.

Ну, тут я изумилась! Я ведь не знала (как потребитель!), что автором этого шедевра является мировая знаменитость... простите уж, не слежу за новостями. Но изумило меня другое - как все это важное событие оценивают коллеги творца. Ну просто лопнут сейчас все от гордости, и конфетти рассыпятся...

А ведь, если посмотреть на это не через видоискатель с большим зумом: кто кого рекламирует? Кто кого продает? Вы что, господа креативщики, на самом деле думаете, что хорошая вещь не может быть испорчена плохой рекламой?

Я не хотела бы спорить на тему персональную. Я просто знаю, что есть дамы, которые очень следят за собой, по утрам полчаса проводят в размышлении "в какой бы платочек сегодня завернуться", завсегдатаи салонов красоты и т.д. И есть тихие Танечки, которые сидят дома, рисуют с детишками солнышко, и исходит от их вида такая благодать, что эти подлые бабники уходят от ярких платочков к Танечкам и остаются там жить навсегда. И счастливы бывают... вот гады! А у меня тут такое новое платье, и диплом вот вчера выдали, а он в очередной раз, опять туда... просто чаю попить!

Вы думаете, я о чем? А о том, что хороший рекламщик - это искренний рекламщик. От хорошего рекламщика не уходят клиенты после года сотрудничества. Поэтому у него порой тонкое портфолио - клиент бывает один и на всю жизнь. Верно, впрочем, и обратное...

Хороший копирайтер не будет привлекать внимание к товару банальными и "проверенными" трюками и не будет выдумывать и говорить того, чего на самом дела нет.

Мне это не нужно!! Меня не нужно убеждать, что новая духовка изменит мой образ жизни. Это просто одно из кухонных приспособлений, и все! Ну не нужно мне, чтобы мой фотоаппарат объединял поколения в моей семье - они у меня и так не сильно разбежались! Я хочу всего лишь набор технических возможностей плюс эргономический дизайн.

Мне не нужна миссия объединителя у чайника! Мне не нужен автомобиль с миссией семейного уюта! Мне не нужен навороченный комп, чтобы думать по-другому - это вполне можно делать в любом другом месте! И даже вообще без компа могу думать - вот глупость-то, правда?

Я думаю, все наблюдали расцвет и закат эры супермоделей. Сначала это были самые красивые, потом они стали самые известные, потом они стали самые высокооплачиваемые, потом они стали заслонять собой то, что на них одевают. Все помнят, что сделали модельеры с этим? Они просто "ввели моду" на неизвестных моделей! И все встало на свои места. И стали пристальнее рассматривать товары, а не тела, проносящие их по подиуму.

Так вот есть предложение: давайте не будем дарить вещам чувств и мыслей больше, чем они того заслуживают! А они заслуживают только того, чтобы их делали, продавали и ими пользовались. И ВСЕ!!! Не надо придумывать им миссии, не надо говорить о том, что они живые и скоро смогут конкурировать с творениями божьими! Не надо давать им понять, что они много значат в вашей жизни. Все эти штучки - пыль и тлен, как бы красиво они не выглядели и как бы вас не уговаривали, что с ними - счастье...

А стараться избавляться от вещей полезно хотя бы для того, чтобы мысли, которые придут к вам в гости, нашли вашу голову свободной от текущего приобретательства...

А вы, товарищи рекламщики, не обижайтесь! Я понимаю, если довести мою мысль до логического конца, то вы останетесь без работы, а кому этого хочется? Но все-таки не стоит сознательно и яростно стараться продать то, без чего можно и нужно обходится. И не стоит делать из себя супермоделей, гордо рассказывая на каждом углу, какие у вас известные клиенты с мировым именем.

Не надо отсвечивать! То есть не надо делать из себя звезду, если вы всего лишь отблеск солнца. Потому что вы существуете и будете существовать на их деньги. И весь ваш креатив-дизайн-идеи выеденного яйца не стоят, если клиент не проплатит за размещение. А при хорошем размещении любой Леня Голиков станет мечтой хозяйки.

И не говорите, что не знали про то, как влияют на экологию производства ваших клиентов. И не говорите, что не знали, что консервы вызывают аллергию. Не говорите, что просто выполняли свою работу! Говорят, нацисты на судебном процессе тоже отвечали, что ничего не знали и просто выполняли приказ.

Думайте сами! И старайтесь понять, кому это нужно, чтобы вашим трудом управляли людским поведением именно в том, а не в другом направлении!

Вы спросите - а как же поступать рекламистам? Что, совсем не надо производить рекламу? А как же тогда все продавать? Отвечаю: да делайте вы рекламу сколько хотите! Только не стоит эту обычную ремесленнической работу называть искусством и претендовать на звание властителей дум. Не стоит думать, что вы направляете ход истории и выполняете важную общечеловеческую миссию. Потому что это вовсе и не миссия...

Почему я так думаю? А как насчет ответа на вопрос: зачем вы работаете в рекламе?

Я вам даже отвечу за вас, вернее, я приведу ответы ваших коллег, которые я неоднократно слышала, задавая им этот вопрос. Я спрашивала просто: "Какова цель твоей работы?" Не буду приводить разнообразных промежуточных ответов, после которых опять приходилось спрашивать о цели. Так вот, в конце концов, все приходили к одному ответу: "Деньги хочу зарабатывать". Вот. Вот и все! И это правда. Не надо ее стесняться, надо просто о ней иногда вспоминать, когда кажется, что ты способен изменить мысли всей планеты.

А заработать бабки - это, как говорят, совсем другая миссия...

PS: Вот держу в руках свежий номер все еще любимого журнала "Рекламные ИДЕИ". Почти весь номер занят описаниям удачных (кому-то так кажется!) кампаний.

Ну и что? Что это мне дает? Я что, должна сесть и выучить все приемы создания и продвижения, и все ходы записать? Так для этой механической работы компьютер придумали... и пока еще ни один компьютер ничего идейно нового не выдал!

Родить новую, свежую идею подробные описания еще никому не помогали. Хотя тут уж недалеко и до плохой мысли "А зачем тогда этот журнал?"

Говорят, что если ребенок САМ путем вдумчивого и спокойного размышления не поймет основ жизни, не научится читать, писать, общаться - то такого ребенка плохо делали. Без любви.

Я не вижу вашей любви, господа рекламисты, к человеку, к которому вы обращаетесь с протянутой рукой. Вы пытаетесь им руководить и давить на него, учить его и решать за него, что ему надо, когда и в каком количестве. Но человек не будет всегда верить вам.

Эра супермоделей пройдет и для вас. Люди поставят вещи на место, которое они заслуживают. Уже начали ставить!

Миссия вещизма, слава богу, не будет выполнена.

Кстати, слышали самые последние данные разведки? Говорят, теперь считается хорошим тоном не смотреть телевизор, не слушать радио и не читать никаких газет. А модно теперь жить на природе и сажать деревья...

Наталия Ачкасова, tasha@rednet.ru