В доброе старое время торговых агентов подбирали так, чтобы они в этническом отношении соответствовали своей клиентуре. Торгового агента-ирландца направляли к ирландцам; торгового агента-еврея - к клиентам-евреям и т.д. Теперь ситуация изменилась. Поскольку некоторые национальные меньшинства стали чувствовать себя более уверенно, прозорливые руководители отделов сбыта понимают, что те клиенты, которых раньше обслуживали строго по этническому принципу, теперь хотят ощущать, что их меньшинство уже стало неотъемлемой частью нации. Поэтому они теперь предпочитают деловое общение с людьми иного национального происхождения. Ну что же - этих клиентов обслуживают, невзирая на их национальную принадлежность. Но каждый случай является особым. Вот почему в моей фирме мы всегда долго размышляем, анализируя своих клиентов, прежде чем принять решение о том, кому поручить оформление их заказа.

Если вы не имеете точного представления о своих клиентах, то лучше ничего не предпринимайте и воспользуйтесь услугами кого-либо, кто знаком с местными условиями. Иногда может оказаться, что ваши потенциальные клиенты лучше себя чувствуют и с ними становится легче иметь дело, когда они общаются с земляками. Например, жители престижных городов, таких, как Нью-Йорк и Сан-Франциско, склонны считать, что никто лучше их не знает обо всем на свете, чем они. Почему эти "столичные штучки" должны прислушиваться к тому, что говорит какой-то провинциал из Пеории? С другой стороны, те из нас, кто проживает не в таких больших городах, часто робеют перед приехавшим из "центра" экспертом, причем следует сказать, что экспертом готовы считать всякого работающего далее чем в пятидесяти милях от данного населенного пункта. Для таких клиентов вам, возможно, придется включить в штат отдела сбыта нескольких весьма элегантных и надменных сотрудниц, способных произвести неотразимый эффект.

В любой ситуации, когда дело касается сбыта, можно найти правильный подход, идет ли речь о том, чтобы подобрать подходящего человека, который мог бы выступать от имени корпорации, или о создании спроса на вашу продукцию. Главное - это досконально знать своего клиента, а не просто войти в его кабинет и предложить пусть даже действительно выгодную для него сделку" (1).

Схема поиска

"Высматривание дымоходов" – это старый термин, оставшийся еще с тех пор, когда коммивояжеры, приезжая в новый город, определяли его коммерческий и промышленный центр, высматривая фабричные трубы" (113).

Филипп Котлер (2) предлагает следующую схему поиска клиентуры. На стадии отыскания и оценки потенциальных покупателей" для выявления потенциальных покупателей коммивояжер может воспользоваться следующими приемами:

а) запрашивание имен потенциальных заказчиков у существующих клиентов;

б) освоение таких источников информации, как поставщики, дилеры, коммивояжеры, не являющиеся конкурентами, банкиры, должностные лица торговых ассоциаций;

в) вступление в организации, членами которых состоят потенциальные заказчики;

г) поддержание личных контактов и переписки для постоянного привлечения внимания к себе;

д) изучение источников данных (газет, журналов) в поисках имен потенциальных заказчиков;

е) выход на потенциальных заказчиков с помощью телефона и почты;

ж) посещение различных учреждений без предварительной договоренности. Коммивояжер должен уметь отсеивать неперспективных покупателей.

Потенциальных заказчиков можно оценивать с точки зрения их финансовых возможностей, объема деловых операций, их специфических требований, месторасположения и вероятности налаживания длительного сотрудничества" (2).

"Когда Вы определили целевой рынок для своих товаров или услуг, можно приступать к составлению систематических перечней Ваших отдельных продвижений вперед. Пользуйтесь для этого подходящими справочниками.

Справочники

Если Вы ищете отдельных лиц, то используйте телефонные книги, файлы визиток, списки членов групп, к которым Вы принадлежите, объединяя все имена в один большой список. Специальные справочники можно получить в торговых организациях и в издательствах. Местная торговая палата может иметь список членов палаты, список Бюро по улучшению предпринимательской деятельности.

Индивидуалы

При составлении списка индивидуальных покупателей в рамках каждой из категорий перечислите отдельные имена. Среди таких категорий можно выделить следующие:

- лица, от которых Вы узнаете о покупателях;

- родственники;

- соседи;

- старые приятели;

- школьные приятели;

- нынешние товарищи;

- коллеги по работе;

- приятели-попутчики;

- продавцы или служащие магазинов, в которых Вы приобретаете товары;

- люди, с которыми Вы встречаетесь на вечеринках, на учебе, на семинарах, на работе;

- члены групп, к которым Вы принадлежите, включая церковь, социальную группу по интересам и т.п.;

- люди, услугами которых Вы пользуетесь, такие, например, как врачи, дантисты, парикмахеры, почтальоны, ремонтники, служащие заправочных станций.

Группы

Важным источником информации об индивидуальных пользователях Вашей продукции являются списки отдельных групп, а также списки различных общественных организаций или других структур.

Особенно важное значение имеет контакт с руководителем группы, поскольку если ему понравится Ваш товар или услуга, то он охотно сообщит об этом всем членам группы. Группы, имеющие широкие связи, включают:

- школы;

- группы (клубы) одиноких граждан;

- политические (гражданские) группы;

- старшевозрастные гражданские группы;

- религиозные группы;

- предпринимательские группы;

- любые ассоциации и группы арендаторов;

- детские группы (например, скауты);

- клубы отдыха, такие как спортклубы, клубы путешествий;

- группы самосовершенствования (например, кулинарного мастерства);

- службы коммунальных услуг.

Организации и предприятия

Если Вы контактируете с организациями и предприятиями, некоторыми их категориями, полезными для Вас, могут быть:

- организации, от которых Вы узнаете о покупателях;

- церкви;

- рабочие организации;

- расположенные по соседству магазины;

- различные учреждения;

- благотворительные ассоциации;

- печатники и наборщики типографий;

- малые предприятия;

- спортивные и оздоровительные клубы;

- специалисты, занимающиеся частной практикой;

- компании по недвижимому имуществу и страхованию;

- учреждения здравоохранения, образования и социальные институты;

- специальные магазины (лавки, магазины по продаже предметов для путешествий, спорттоваров, фотомагазины, магазины вычислительной техники);

- и так далее" (6).

Условия успеха

Что касается предварительной подготовки к визиту, то разумеется, "коммивояжер должен как можно больше узнать и о компании - потенциальном клиенте (ее нуждах и потребностях, круге лиц, задействованных в принятии решений о закупках), и о самих покупателях (о чертах их характера и стиле покупательского поведения).

Потенциальные клиенты не всегда представляют собой то, чем они кажутся с первого взгляда. То основное, что требуется от потенциального клиента - его потребность в вашей продукции, - ни в коей степени еще не является его единственной потребностью. Ваша продукция может дать ему возможность зарабатывать или сохранять деньги. Или помочь ему делать его работу лучше, быстрее и с меньшими усилиями. Она может удовлетворить его потребности в удобствах, общественном реноме или любые другие потребности. Но независимо от того, насколько ему все это нужно, он должен обладать покупательной способностью прежде, чем станет вашим клиентом. Поэтому намечающийся потенциальный клиент должен: иметь ясно выраженную потребность в продукции; иметь право на покупку продукции; иметь возможность заплатить за продукцию. После того как эти факты установлены, сила его желания купить будет всецело зависеть от искусства торгового агента. До тех пор, пока эти факты не установлены, время, потраченное торговым агентом на такого "потенциального клиента", будет в лучшем случае потрачено впустую" (5).

"Вести разговор не с тем партнером означает маленькую предпринимательскую катастрофу. Затраченные на это деньги вряд ли возможно возместить. Потерянное время не вернешь тем более. Но особенно должна тревожить мысль о том, что в это же самое время могли предпринять конкуренты, и какие они могли заключить договоры!

Ясно, что вы не можете сами "испечь" себе партнера по переговорам, но вы можете его выбрать и договориться с ним. Как только станет совершенно ясно, каким условиям должен отвечать идеальный партнер, выбор не представляет особых трудностей.

Первое условие: средства

Налицо должны быть финансовые возможности партнера. Вести разговоры о сделках с тем, кто не является платежеспособным, бессмысленно. Нечто подобное в лучшем случае могут позволить себе политики!

Второе условие: авторитет

Ваш партнер должен иметь полномочия и права распоряжаться финансовыми средствами.

Третье условие: обнаруживать пользу

Ваш партнер должен быть достаточно компетентным, чтобы суметь обнаружить в вашем предложении пользу для себя или своей фирмы.

Четвертое условие: необходимость

Ваш партнер должен уметь выявить, в чем для него заключается необходимость безотлагательно принять ваше предложение. Вы можете выдвинуть самые великолепные предложения. Но если не будет налицо всех перечисленных четырех условий, вы не сможете заключить сделку. Так зачем же тогда договариваться о посещении этого клиента?

Порой бывает так, что партнер по переговорам сочетает в себе все четыре необходимых условия. Это может быть владелец или управляющий маленькой или средней по размерам фирмой. На крупных фирмах ваш партнер будет представлен сразу несколькими лицами. Это может выглядеть примерно так:

 

Функция	Уполномоченный
Проработка финансовых вопросов	Главный финансист
Принятие решений по расходу средств	Владелец
Определение пользы для фирмы	Управляющий производством
Реализация предложений	Руководитель отдела маркетинга

“Новаторы” и “серые кардиналы”

В своей насыщенной полезной информацией и занимательно написанной книге "Проводить коммерческие переговоры целенаправленнее, быстрее и эффективнее" Алексис Г. Йозеф говорит о различных группировках сотрудников, в особенности о "новаторах" и о "серых кардиналах".

"Если шеф хочет приобрести новый станок, он призывает на совет мастера-производственника. Тот, возможно, отвечает: "Нет, г-н Могучев, для наших людей это слишком сложно. Это уж моя забота, чтобы все по производственной части было в порядке". А иногда он вытаскивает рекламный проспект из кармана и объясняет:

"Вот это, вероятно, нам подошло бы, я уже показывал некоторым нашим опытным производственникам, они тоже так считают!" Умный фабрикант следует советам своего "новатора", в противном случае у него могут возникнуть потом трудности и заботы".

"Серые кардиналы", согласно Йозефу, и я разделяю его мнение - это, к примеру, секретарши начальника или личные шоферы начальников. "Сильные мира сего" прислушиваются также и к их мнению. Поэтому в круг своих партнеров по переговорам включайте также "новаторов" и "серых кардиналов". В любом случае рекомендуется их знать!" (87).

"В своей великолепной книге "Психология воспитания" доктор Артур И.Гейте говорит: "Человеческое существо страстно желает сочувствия. Ребенок охотно показывает свой ушиб или нарочно наносит себе порез, ранку, чтобы вызвать горячее сочувствие. С той же целью взрослые... выставляют свои раны, рассказывают о несчастных случаях, о болезнях, особенно о подробностях перенесенных хирургических операций" (23).

Как легко найти повод, чтобы пожалеть секретаршу, бухгалтера, руководителя отдела, всех этих “серых кардиналов”, и вместе с ними - их шефа!..

Харви Маккей к этой тонкой теме добавлял: "Лучший способ обвести вокруг пальца секретарш и телефонисток - даже не пытаться этого сделать! Будьте честны и откровенны с ними. Доверьтесь им. Никогда не прибегайте к уловкам или обману" (1).

Роль имени

"Они уже слышали это слово в одной почтенной семье из Чикаго. И там о "pervatsch'е" были даны прекрасные референции. В устах разомлевших туристов грубое слово "первач" звучало нежно и заманчиво" (11).

Да, имена имеют вес. "Все начинается с визита, во время которого делается предложение о поставках продукции. У меня в жизни не было случая, когда бы мне оказали нелюбезный прием. Прежде чем нанести кому-либо визит в первый раз, я забочусь о том, чтобы меня предварительно познакомили с этим человеком.

Классическая дилемма всякого торгового агента прекрасно выражена в одном рекламном рисунке, опубликованном сорок лет назад издательством "Макгроу-Хилл", - для чего, как бы вы думали? - чтобы дать толчок рекламному делу. На рисунке мы видим угрюмого иссохшего типа, над глазами у которого зеленый козырек для защиты от яркого света; он сидит за старомодным бюро со свертывающимся убирающимся верхом, уставившись на читателя, который выступает в роли торгового агента. Непокладистый клиент говорит:

* Я вас не знаю.

* Я не знаю вашу фирму.

* Я не знаю, чем занимается ваша фирма.

* Я не знаю клиентов вашей фирмы.

* Я не знаю вашу продукцию.

* Я не знаю, какая репутация у вашей фирмы.

* Итак, что вы хотели бы мне продать?"(1).

В тот момент, когда вы вошли в кабинет вашего потенциального клиента, в его мозгу, где-то на заднем плане мышления промелькнуло:

"Прибыл ли он вовремя? Хорошо ли он выглядит? Как он себя чувствует? Смотрит ли он мне в глаза? Знает ли он мое имя? Могу ли я его понять? Говорит ли он со мной на понятном мне языке? Знает ли он, чего хочет? Подготовился ли он? Что он хочет от меня? Может ли он быть мне полезным, может ли мне помочь? Принимает ли он меня? Хочет ли он мне что-нибудь продать? Крадет ли он мое время? Профессионал ли он? Проявляет ли он интерес? Умеет ли он внимательно слушать? Думает ли он только о себе и своем деле? Думает ли он обо мне и моих трудностях? Могу ли я на него положиться? Могу ли я ему доверять?" (87).

"Если вы представляете крупную корпорацию типа Ай-Би-Эм, то вашу задачу частично облегчают рекламные материалы фирмы, проводимая ею организация сбыта, а также ее программа воздействия на общественное мнение. Солидная репутация, которой пользуется Ай-Би-Эм, - это чрезвычайно влиятельный, хотя и молчаливый партнер торгового агента при каждом деловом визите.

Вы не работаете для Ай-Би-Эм? Тогда вам придется обеспечить себе доступ к клиенту другим эффективным путем. Лучший способ - получить рекомендации от кого-либо из ваших постоянных клиентов, хорошо знакомого с тем, кому вы хотите нанести визит" (1).

"Сделали ли вы уже себе имя? Сколько доверия, сколько умения, сколько престижа излучает ваше имя на других? Человек, который еще не сделал себе имени, может быть и хорошим, и умным, однако в глазах окружающих он ничто и поэтому не может влиять на других. Мир доверяет имени. Какое позитивное внушение исходит, например, от названия автомобиля "мерседес"! Это имя излучает надежность и качество, дает тысячам сотрудников этой фирмы благосостояние и социальную защищенность" (3).

Имя...

"Наши миллионеры помогали финансировать экспедицию адмирала Бирда в Антарктиду с условием, что цепи ледяных гор будут названы их именами. Виктор Гюго питал надежду, ни много ни мало, на то, что Париж будет переименован в его честь. Даже Шекспир, величайший из великих, пытался добиться блеска своему имени приобретением гербового щита для своего рода" (23).

Это очень важно - имя человека. Ваше. Его...

“В компании вы встречаете незнакомых людей. Их представят вам. Чем тише и неотчетливее называет свое имя человек, тем, значит, больше у него комплекс неполноценности. Люди, которым не нравится их собственное имя, не любят самих себя. Имя человека является его важнейшим достоянием. В жизни мы можем многое потерять и обрести, однако наше имя всегда с нами. Несомненно, вы обладаете достаточным мужеством всегда ясно и четко произносить свое имя, конечно, окружающие без труда могут разобрать вашу разборчивую подпись, ведь вы же не хотите прятаться, совсем наоборот, вы хотите показать свои сильные стороны. 90 % окружающих нас людей ежедневно грешат против этого закона внушения по телефону. Наверняка вы здесь тоже отличаетесь от общей массы и можете произнести свое имя ясно, отчетливо и понятно.

Мы преуспеваем в жизни, только если правильно обходимся сами с собой и с другими людьми. Важнейшим словом является имя человека. Ни на какое другое слово он не реагирует так чутко, как на свое собственное имя. Осознание этого очень важно при обхождении с людьми. Основой вашего успеха является дружелюбие, гармония и доверие. Способность создавать приятную, доверительную атмосферу начинается с умения правильно обращаться к собеседнику.

Потому-то так невероятно важна память на имена. Обратите внимание, как вы разговариваете с людьми. Используйте в разговоре местоимения ВЫ, ТЫ, МЫ или имя собеседника. Смертным грехом будет, если вы забудете имя человека, с которым уже встречались. По этому признаку человек сразу бессознательно отмечает, что интерес к его персоне не слишком велик. Каждый болезненно воспринимает, если забывают его имя. Память на имена очень важна. Ее можно тренировать. Правильно произнося имя человека, мы задеваем самые сокровенные струны его души. Поэтому внимательно относитесь к именам других людей" (3).

© Александр Деревицкий