Дацзыбао от Огилви

Классик рекламы, один из идолов рекламного мира Дэвид Огилви, начинавший поваром в парижской гостинице "Мажестик", в своей книге "Откровения рекламного агента" рассказал о своем шеф-поваре: "Питард проводил много часов за своим рабочим столом, составляя меню, просматривая счета и заказывая поставщиками продукты. Но один раз в неделю он выходил из своей застекленной конторки и приступал к приготовлению пищи. Это было священнодейство. Вокруг него собиралась толпа учеников, зачарованных его виртуозностью. Следуя примеру повара Питарда, я все еще иногда пишу сам рекламные объявления, чтобы напомнить своей бригаде составителей рекламных текстов о том, что моя рука еще не потеряла ловкости" .

Вы читали Дэвида Огилви? Его "Откровения рекламного агента" (М., АО "Финстатинформ", 1994)?

Если нет, то хотя бы фрагментами я должен помочь Вам восполнить это упущение. Когда вы возглавите агентское бюро той или иной фирмы, вам это пригодится. Только учтите, что перевод названия его книги ("Confessions of an Advertising Man") в русском издании не корректен. Было бы уместнее - "Откровения рекламиста". Но переложите для себя важнейшие тезисы автора с рекламистского на агентский лад, и они вам непременно помогут.

Итак, в сегодняшнем выпуске рассылки - первая из двух частей "дацзыбао от Огилви".

Почему агентству нужна постоянная школа? На этот вопрос дал великолепный ответ Дэвид Огилви: "Работа рядом с дилетантами деморализует профессионалов" .

"Сегодня я хвалю свой персонал редко в надежде на то, что они оценят это больше, чем постоянный поток высоких оценок".

"Я прихожу в бешенство, когда кто-либо на фирме говорит клиенту, что мы не можем сделать рекламу в газете или по коммерческому телевидению в тот день, когда мы обещали. В лучших учреждениях обещания всегда выполняются, какой бы ни была цена - настоящая лихорадка или сверхурочное время".

"Я считаю, что мои сотрудники будут меньше сопротивляться сверхурочной работе, если я буду работать еще более продолжительное время, чем они".

"Доктор Вильям Меннингер с необыкновенной проницательностью описывал трудности создания творческой атмосферы в рекламном агентстве: "Чтобы добиться успеха в рекламном деле, вы должны собрать группу творческих людей. Это, вероятно, означает весьма высокий процент блестящих, эксцентричных сектантов-нонконформистов".

"Раз в год я собираю весь состав сотрудников в аудитории и даю им исчерпывающий отчет о наших операциях, доходах и т.п. Затем говорю им о том, каким поведением я восхищаюсь.

1. Я восхищаюсь людьми, которые усердно трудятся и питаю отвращение к тем, кто увиливает от работы. Лучше переработать, чем недоработать. Ударный труд - важный экономический фактор. Чем усерднее работают служащие, тем меньше их требуется и тем больший доход получается. Чем большая прибыль получается, тем больше будет денег у каждого.

2. Я любуюсь умными людьми, потому что невозможно добиться успеха в рекламном деле без мозговитых людей. Но одних только умственных способностей недостаточно, нужна и интеллектуальная честность.

3. У меня есть нерушимое правило: я против приема на работу членов одной семьи и супругов, так как это побуждает карьеризм. Всякий раз, когда двое из наших людей женятся, один из них должен уйти - предпочтительно женщина, чтобы заботиться о своем ребенке.

4. Я любуюсь людьми, которые получают удовольствие от работы. Если вам не нравится то, что вы делаете, я прошу вас найти другую работу.

5. Я презираю подхалимов, которые подлизываются к своим боссам; как правило, такие люди третируют своих подчиненных.

6. Я восхищаюсь самоуверенными профессионалами, людьми, которые делают свое дело с высочайшим мастерством. Как правило, они всегда уважают опыт своих коллег и не вторгаются в чужие владения.

7. Я восхищаюсь людьми, нанимающими подчиненных единомышленников, которые всегда будут следовать за ними. Мне жаль руководителей, которые, будучи неуверенными в своих способностях, предпочитают худших работников в качестве подчиненных

8. Я любуюсь людьми, которые воспитывают, формируют, взращивают своих подчиненных. Это единственный путь, который мы можем поддерживать в существующих рамках. Я не люблю искать людей на стороне для заполнения свободных важных должностей и жду тот день, когда в этом не будет необходимости" .

9. Я восхищаюсь людьми с благородными манерами, которые в других видят равных себе. Я питаю отвращение к кляузникам и скандалистам.

10. Я восхищаюсь организованными людьми, которые выполняют свою работу вовремя.

Рассказав своим служащим о том, что я ожидаю от них, я объясняю им, что требую от себя.

1. Я пытаюсь быть честным и твердым, принимать непопулярные решения без малодушия, создавать атмосферу стабильности и слушать больше, чем говорить.

2. Я стараюсь поддерживать движущую силу агентства - его жизнеспособность, стремление быть первым.

3. Я пытаюсь строить работу агентства так, чтобы больше производить и получать новые заказы. (В этот момент слушатели подобны птенцам, ожидающим, что взрослые птицы их накормят).

4. Я пытаюсь завоевать доверие наших клиентов на самом высоком уровне.

5. Я стараюсь получить достаточные доходы, чтобы защитить вас всех от бедности в старости.

6. Я планирую нашу политику на длительное время.

7. Я стараюсь набирать людей талантливых, работоспособных, чтобы в агентстве был первоклассный персонал.

8. Я пытаюсь взять самое лучшее от каждого сотрудника агентства".

"Рекламная деятельность представляет собой "бизнес слов", однако рекламные агентства наводнены работниками, которые не умеют связать двух слов. Они не умеют написать рекламное объявление, не могут составить план. Они беспомощны, как глухонемые на сцене Ковент-Гардена".

"Я почти не способен логически мыслить, но я выработал технику постоянной мысленной "телефонной" связи со своим подсознанием на тот случай, если там есть какая-либо нужная информация. Я слушаю музыку. Я принимаю горячую ванну. Я работаю в саду. Я наблюдаю за птицами. Я хожу на прогулки за город. Я часто беру отпуск, чтобы мозг полностью отдыхал - никакого гольфа, никаких коктейлей, бриджа, сосредоточенных мыслей - только велосипед. Таким образом я получаю постоянный поток импульсов от моего подсознания, и это становится "сырьем" для моих рекламных объявлений. Однако требуется большее: напряженная работа, раскрепощенный разум и неукротимая любознательность".

"Я рассматриваю охоту на новых клиентов как спорт. Если вы играете жестко, вы умрете от язвы. Если вы играете с беззаботным весельем, вы переживете ваши неудачи, не потеряв сна. Играйте, чтобы выиграть, но наслаждайтесь самой игрой".

"В молодости я продавал печки на выставке домоводства в Лондоне. Каждая продажа требовала индивидуального подхода, на что затрачивалось минут сорок. Проблема была в том, чтобы "выдернуть" из толпы тех редких индивидуумов, которые были достаточно богаты, чтобы купить печь стоимостью в 100 фунтов. Я научился определять их по запаху: они курили турецкие сигареты".

"Я ищу заказчиков, которые удовлетворяют десяти критериям:

1. Продукт должен быть таким, которым мы могли бы гордиться, рекламируя его. В тех отдельных случаях, когда мы рекламировали продукты, которые мы тайно презирали, мы терпели неудачу. Адвокат может защищать убийцу, который, он знает, виновен; хирург в состоянии оперировать человека, к которому он питает отвращение; однако в рекламном деле профессиональное безразличие недопустимо. Чтобы хорошо продать свою рекламу, требуется определенное положительное отношение составителя рекламы к тому, что он рекламирует.

2. Я никогда не принимаю заказ, если не считаю, что мы можем сделать работу заметно лучше, чем предыдущее рекламное агентство. Когда газета "The New York Times" попросила нас сделать их рекламные объявления, я отказался, так как не считал, что мы могли превзойти те блестящие рекламы, которые появлялись на ее полосах.

3. Я избегал рекламы продуктов, продажи которых падают на протяжении длительного времени, потому что это почти всегда означает, что качество продукта низкое или что управление компанией не компетентно. Никаким количеством хорошей рекламы нельзя возместить ни тот, ни другой недостаток.

Конечно, у нового рекламного агентства может быть сильное желание получить заказ, но оно должно сдерживаться и отвергать "умирающих" клиентов. Известный хирург может позволить себе иметь один случай смерти на операционном столе, но вся карьера молодого хирурга может быть разрушена из-за такого случая. Я обычно боюсь иметь даже одного из наших клиентов "мертвым" на нашем операционном столе.

4. Важно выяснить, хочет ли перспективный клиент, чтобы его рекламное агентство получало доход. У меня были случаи работы с клиентами, которым я помогал стать мультимиллионерами, а сам лишался всего. Средний доход, получаемый рекламными агентствами, теперь составляет менее половины процента. мы ступаем по лезвию ножа, балансируя между чрезмерно хорошим обслуживанием наших заказчиков и нашим разорением или недостаточно хорошим обслуживанием и нашим увольнением.

5. Если маловероятно, что заказ принес доход, можете ли вы создать собственную рекламу? Мы никогда не делали больших доходов на "Guinness" или "Rolls Royce", но они предоставили нам прекрасную возможность продемонстрировать наше превосходство. И это самый короткий путь к признанию нового рекламного агентства. Единственная опасность состоит в том, что это дает вам однобокую репутацию. В деловом мире бытует мнение, что если небольшое рекламное агентство демонстрирует талант в создании замечательных рекламных объявлений, оно должно быть слабым в исследованиях и маркетинге. Людям редко приходит в голову, что если вы установили высокие стандарты в одной сфере, то вы, вероятно, установите такие же стандарты в других.

6. Взаимоотношения между производителем и его рекламным агентом почти так же интимны, как и отношения между пациентом и его врачом. Убедитесь, что вы можете ладить с вашим перспективным клиентом до того, как примите его заказ.

Когда перспективный клиент навещает меня впервые, я начинаю выяснять, почему он хочет поменять агентство, навожу о нем справки. Так недавно я вовремя узнал, что мой возможный клиент, как мне сказали на прежнем месте его службы, нуждается больше в психиатре, чем в рекламном агентстве.

7. Я избегаю заказчиков, для которых реклама стоит на последнем месте в их маркетинге. Они посягают на рекламные ассигнования всякий раз, когда нуждаются в деньгах для других целей. Я предпочитаю клиентов, для которых реклама - это дыхание жизни. Тогда мы чувствуем себя в центре, а не на задворках бизнеса нашего клиента.

Наиболее прибыльные заказы приносит продукция с низкой ценой, универсальным назначением и частым потреблением. Она приносит более высокие доходы и создает более широкие возможности для всяких проб, чем дорогие товары длительного пользования.

8. Я никогда не берусь за рекламу новых продуктов прежде, чем они прошли испытания в лаборатории, и если они не являются единым целым с другими хорошо известными продуктами. Агентству дороже работать с новым продуктом, ведь восемь из десяти новых продуктов "погибают" на пробном рынке.

9. Если вы делаете настоящую рекламу, никогда не берите в качестве клиентов ассоциации. Слишком много хозяев, слишком много целей, слишком мало денег.

10. Иногда перспективный заказчик предлагает вам бизнес при условии, что вы наймете человека, который, как он полагает, будет необходимым в управлении рекламной деятельностью. Рекламные агентства, играющие в такие игры, связывают себя с командой дельцов, которые водят их за нос при обсуждении планов, игнорируют руководителей рекламных служб, шантажируют руководителей агентства".

Продолжение следует...