Рассылка "БОЕВЫЕ ГОВОРУНЫ"

Ведущий рассылки Александр Деревицкий
сайт автора - http://govoruny.ru , E-mail - trener@dere.ru,

КАК ПОСТРОИТЬ ОТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТОМ*

Пролог продажи

"Отличительной чертой хорошего торговца является то, что его клиент вообще не относится к нему как к торговцу, а считает его своим доверенным и незаменимым консультантом, еще одним своим сотрудником, услуги которого, к счастью, не он оплачивает".

Главное - почувствовать человека. "Остап сразу понял, как вести себя в светском обществе. Он закрыл глаза и сделал шаг назад.

- Прекрасный мех! - воскликнул он.

- Шутите! - сказала Эллочка нежно. - Это мексиканский тушкан.

- Быть этого не может. Вас обманули. Вам дали гораздо лучший мех. Это шанхайские барсы. Ну да! Барсы! Я узнаю их по оттенку. Видите, как мех играет на солнце!.. Изумруд! Изумруд!

Эллочка сама красила мексиканского тушкана зеленой акварелью, и потому похвала утреннего посетителя была ей особенно приятна".

Совет "почувствуйте человека" следует понимать и как "оцените его". "В кабинете председателя арбатовского исполкома кроме обычного письменного стола прижились два пуфика, обитых полопавшимся розовым шелком, полосатая козетка, атласный экран с Фудзиямой и вишней в цвету и зеркальный шкаф грубой рыночной работы. "А шкафчик-то типа "Гей, славяне!",- подумал посетитель. - Тут много не возьмешь. Нет, это не Рио-де-Жанейро".

Рекомендации о том, как войти к человеку в доверие, можно отыскать повсюду. Вот что советует, например, известный писатель-маринист:

"Не упускай из виду задачу, ведущую книгу к успеху. Я имею в виду именно задачу влюбить в себя читателя. И так как большинство читателей любят животных, когда читает о них в книгах, а не тогда, когда их надо водить к ветеринару или мыть; и так как в поездке по земле, воде и даже по воздуху еще не миновать встреч со зверями, рыбами, птицами, защищай фауну и флору - это модная и беспроигрышная тема. В путевые заметки полезно всадить все, что ты накопил за жизнь в наблюдениях за кошками, как за наиболее распространенными и доступными для наблюдения животными. Здесь не скупись, не оставляй ничего про запас: выпотроши себя, выверни наизнанку родственников, вытряси знакомых" .

Говорите с клиентом на общечеловеческие темы. В данном случае под "общечеловеческими" лучше подразумевать темы, близкие клиенту.

"- Я вам сочувствую!- воскликнул Остап. - Мне самому часто снятся сны.

- А что вам снится?

- Разное.

- А какое все-таки? - настаивал старик.

- Ну, разное. Позавчера мне, например, снились похороны микадо, а вчера - юбилей Сущевской пожарной части.

- Боже! - произнес старик. - Какой вы счастливый человек! А не снился ли вам приезд государя-императора в город Кострому?

- Как же. Было такое сновидение. Позвольте, когда же это?.. Ну да, третьего февраля сего года.

- Ах ты господи! - заволновался старик. - Что ж это мы здесь стоим? Милости просим ко мне".

Язык

Предпочтительно говорить языком клиента.

"Пуэр, соцер, веспер, генер, либер, мизер, аспер, тенер. Эти латинские исключения, зазубренные Остапом в третьем классе частной гимназии Илиади и до сих пор бессмысленно сидевшие в его голове, произвели на Козлевича магнетическое действие. Душа его присоединилась к телу, и в результате этого объединения шофер робко двинулся вперед".

Избегайте профессиональной тематики, она может повредить вашему светлому, в лучшем смысле этого слова, дилетантизму. Это не всегда легко - свести беседу к кошкам, особенно, если вы торгуете, например, подержанными паровыми мельницами. Но некоторые группы товаров прямо-таки располагают к задушевной беседе. Например - парфюмерия, рассказ о торговле которой следует ниже.

Тем не менее бывают случаи, когда именно узкопрофессиональная терминология и слэнг создают в беседе атмосферу, которая буквально околдовывает клиента. Наиболее пленительны термины, которыми может жонглировать рекламный агент: издательские - полоса, кегль, гарнитура; журналистские - жанр, эссе, интервью с экспертом; особенно рекламистские - басорама, брандбауэр, баннер, блик-фанг, клип, бродсайд, фолдер, концепт и т.д. Если не переборщить, то лишь с помощью нескольких слов можно погрузить человека в ваш колдовской мир рекламы и сделать заказ неизбежным...

Тем более уместно внимание к языку клиента. Готовясь к переговорам, постарайтесь побольше узнать о лексиконе клиента. "Для начала разузнайте о самом существенном - о его бизнесе. Как получить эти сведения? Просмотрите литературу по данной отрасли. Это может иметь исключительное значение: упростятся переговоры, оппонента будет легче убедить. Кроме того, найдя материалы о работе оппонента, вы будете знать, что сейчас важно для него, и следовательно, будете знать, на чем сконцентрировать свои усилия. Фактически вы пройдете вводный курс-минимум по бизнесу своего оппонента. То что вы знаете специфику этого бизнеса, станет для оппонента сюрпризом, и это принесет вам пользу.

Во время встречи никто не сможет определить основательность ваших знаний. Продемонстрировав жаргон, специальную лексику, вы создадите впечатление, что имеете какое-то отношение к его бизнесу. Жаргон, используемый не часто, но к месту, не только укрепляет вашу позицию в глазах оппонента, но и вам самому дает ощущение владения информацией, благодаря чему у вас крепнет уверенность в своих силах".

О жаргоне

Будьте осторожны. В некоторых профессиях он настолько специфичен, что чужаку лучше не импровизировать. Вот, например, фрагмент компьютерного словаря ("Д. Садошенко, Словарик компьютерного сленга, (С) Дениса Садошенко, Днепропетровск, Украина, 2:463/666.13@FIDONET, версия включает 840 слов, дата создания 14 мая 1995 года. WARNING ! Не допускается использование этой и других версий данного продукта для личной выгоды! Запрещается перепечатка впериодической прессе без дозволения автора!"):

"Пятидюймовка, пятак" - дискета 5.25".

"Пентюх, петух, Петя" - компьютер IBM PENTIUM 586.

"Петя, командир" - Norton Commander.

"Плитка" - карта.

"Подцепить, навесить что-либо" - вставить в компьютер ту или иную карту.

"Прогсы, проги, софт" - компьютерные программы.

"Процик, проц" - просто процессор.

"Прикладушка, прикладуха" - прикладная программа.

"Паровоз" - программа сжатия данных в реальном времени (Stacker, Double Space и т.д.).

"Полуос(ь), полумух, полупчелка, пополос, пополам, оса" - операционная система OS/2.

"Полотер" - плоттер (графопостроитель).

"Примат" - прикладной математик.

"Полетел" - образное выражение, характеризующее поломку чего-либо.

"Пилить диски" - попытка чтения информации с плохих дисков.

"Пень-инфо" - дерево каталогов Norton Commander Treeinfo.

"Положить в холодильник, захолдить" - оставить файл для адресата.

"Пофиксить баги" - исправить ошибки.

"Пасквиль" - Pascal.

"Паскудник, паскалик, пасквилЯнт" - программист, пишущий на Паскале.

"Погамить" - поиграть.

"Писюк, писишка" - IBM PC.

"Полубайт, ниббл" - 4 бита.

"Прикрутить, привинтить" - установить что-либо в компьютер.

"Перебутоваться, перебутиться" - перегрузиться.

"Печаталка" - принтер.

"Подмышка" - коврик под мышку".

Еще об одной из функций жаргона, которую вам необходимо учитывать, в своем "Аквариуме" писал В.Суворов: "Наша система сохранения тайн отработанна, отточенна, отшлифованна. Мы храним свои секреты путем истребления тех, кто способен сказать лишнее, путем тотального скрытия колоссального количества фактов, часто и не очень секретных. Мы храним тайны особой системой отбора людей, системой допусков, системой вертикального и горизонтального ограничения доступа к секретам. Мы охраняем свои тайны собаками, караулами, сигнальными системами, сейфами, печатями, стальными дверями, тотальной цензурой. А еще мы охраняем их особым языком, особым жаргоном. Если кто-то и проникнет в наши сейфы, то и там не многое поймет. Одно нормальное слово может иметь множество синонимов". И в заключение раздела - о жаргоне мира рекламы. Этот фрагмент я позаимствовал из интернетовской телеконференции, посвященной проблемам рекламы, которую модерирует господин Викентьев - известный рекламист из Санкт-Петербурга. Итак:

“ЖАРГОННИК РЕКЛАМИСТА (фрагмент)

В формировании данного фрагмента ЖАРГОННИКА, приняли участие:

Ю. И. Бузина (Энергомашбанк); С. Винниченко; А. Гандилян (Балтийское финансовое агентство); А. Кузнецов; В.В. Короткевич (НПО "Катод"); Е. Медведкова (Балтийское финансовое агентство); П. Снопков (г. Минск); И. Шарипова (Балтийское финансовое агентство).

БАЙДА - что угодно. Послушно подставляется во время оговаривания темы, Договора, проблемы, схемы, проекта вместо любого термина. Например:

- "А здесь мы Клиенту ставим эту байду..."

- "Этот Договор - такая байда"

- "Эта байда здесь совсем не сработает !"

БЕЗ ТРЕХ БУКВ ? - то есть, эта цена без НДС ?

БРОДЯЧИЙ ПСИХОЛОГ - персонаж, прочитавший пару книжек, продающихся у метро, либо - посетивший курсы иного "бродячего психолога", раньше первого успевшего купить книжки у метро. Собственных работ нет, собственных результатов нет. Есть последняя степень защиты собственной некомпетентности: "Я знаю очень интересного мужика - он тоже психолог - у него тоже есть интересные идеи. Он писал письмо Ельцину весной 1996 г. и поэтому его выбрали в Президенты"...

БЫЛО БЫ НЕЛЕПО! - готовый ответ на вопрос редко-стеснительного Рекламодателя, не откажется ли господин Рекламист принять оплату прямо сейчас и наличными...

ВЕЧНОЗЕЛЕНЫЕ - доллары. К елке не имеют никакого отношения.

ВОЛНА ПОШЛА... - очередной всплеск звонков на фирму от рекламных агентов нового набора другой фирмы

"В ПОЛНОМ ШОКОЛАДЕ" - например, "Я в полном шоколаде" - все тонкости учтены, Договор подписан, агентский процент выплачен. Уф !

ГЕМОРРОЙ - долг Клиента. Например, "Фирма N сидит на геморрое, а господин Рекламист ее "лечит" (см.)

ГОЛИМНАЯ БЕЗПОНТОВЩИНА - рекламное агентство (или отдел) "устали жить" - нет ни духа ни напора. Ну нет сил даже на понт...

ГОЛУБЬ-СТЕРВЯТНИК - применительно к дорогому и любимому Директору-мужчине (для филологической полноты см. также

ПТИЧКА-МНОГОГАДОСТНАЯ).

ГУЩА - фактура, содержание рекламы, PR-статьи.

ЛЕЧИТЬ - просто, популярно и доходчиво объяснять Клиенту преимущества Товара и/или Услуги.

ЛИЗИНГ - облизывание марок при проведении Direct mail

МАРКЕТИНГ - наклеивание марок на конверты при проведении Direct mail.

ОБРЕЗАТЬ (РЕКЛАМУ) - сократить рекламный бюджет.

ОТТОПЫРИТЬ ХОДЮЛЬНИК - то есть, оттопырить именно систему МУЛЕК (см.

ЖАРГОННИК РЕКЛАМИСТА Версия 1.О).

НА ЧУЖИХ ДРОВАХ - делать собственную рекламу на чужом успехе/горе, блин !

ПЛАСТЫ - пластиковые карточки. Иногда попытка их раскрутки приводит к эффекту "ГОЛИМНОЙ БЕЗПОНТОВЩИНЫ" (см.). Кто их рекламировал - знает...

ПОДВОДКА - "заход" на сюжет на TV. (Иные господа Рекламисты тяжко путают собственно "подводку" и "под водку". Если их путать часто, то головка будет Бо-Бо и ОТТОПЫРИТЬ ХОДЮЛЬНИК уже не получается).

ПОДВЯЗКА - подмонтирование к сюжету, например: "светлый образ депутата N в подвязку к перекошенному лицу его соперника".

ПОЮЗАННЫЙ - (от англ. user - пользователь) - попользованный. Например, "уже поюзанный макет", "уже поюзанный слоган" и т.п. Практика свидетельствует: поюзанным может быть не только наружка и слоган...

ПТИЧКА-МНОГОГАДОСТНАЯ - применительно у дорогому и любимому Директору-даме (см. также ГОЛУБЬ-СТЕРВЯТНИК).

РЕКЛЫ - господа Рекламисты во множественном числе. Например: "Сбежались РЕКЛЫ ссыпать в факсыч прайсыч", то есть: "Господа Рекламисты повернули голову в направлении неработающего факса - мол, что там - опять прайс застрял ?!"

СПЕЦУХА - специальное размещение рекламы на газетной полосе.

СПЕЦИАЛИСТ ПО ДЕЛОВОМУ ОБЩЕНИЮ - духовный (но не душевный!) родственник БРОДЯЧЕГО ПСИХОЛОГА. При визите на фирму сразу спрашивает: как работать поменьше, а получать побольше... Иные БРОДЯЧИЕ ПСИХОЛОГИ даже считают, что это чуточку прямолинейно даже для специалиста по общению.

УПАКОВАТЬ КЛИЕНТА - получить заказ, заключить Договор на обслуживание.

УПАРИТЬ - уломать фирму на большую скидку.

ФИЗИКИ - физические лица-вкладчики.

ШРИФТЕЦ - (уменьшит.- ласкательное) любимый шрифт господина Рекламиста.

ЮРИКИ - юридические лица-вкладчики.

Желающие дополнить ЖАРГОННИК РЕКЛАМИСТА могут присылать свои ЖАРГОНИЗМЫ и их ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ ТОЛКОВАНИЯ в адрес телеконференции...”

"Визиты коммивояжеров фирмы "Эйвон"

Когда губная помада превращается в нечто большее, чем просто краска для губ? Тогда, когда у вас в гостиной сидит женщина-коммивояжер фирмы "Эйвон" и продает вам эту помаду. Фирма "Эйвон", крупнейший в миру продавец косметики, знает, что покупая помаду, потребительница покупает нечто большее, чем краску для губ. Вне всякого сомнения, залогом успеха фирмы "Эйвон" является высококачественный товар. Однако почему покупают именно "Эйвон", а не косметику фирмы "Ревлон", которая тоже предлагает высококачественные товары?

Одна из причин кроется в женщинах-коммивояжерах фирмы "Эйвон". "Дамы Эйвон", как их называют, несут с собой множество выгод для покупательниц. Визит женщины-коммивояжера на дом - это и удобство, и отвлечение от домашних будней, и беседа, и проявление внимания к личности хозяйки, и полезные советы, как выглядеть красивее, и даже установление дружеских отношений. Товары фирмы "Эйвон" как бы включают в себя все эти составляющие. И такого предложения не делает больше никто из основных производителей косметики. Фирма "Эйвон" организует сбыт своих товаров с помощью целой армии из 630 тысяч (!) женщин-коммивояжеров, которые регулярно посещают 85 миллионов (!) домохозяйств в Соединенных Штатах и в 17 других странах мира. Большинство коммивояжеров - замужние женщины, подрабатывающие неполный рабочий день для пополнения доходов семей, обеспечиваемых мужьями. Они продают товары фирмы таким же, как они домохозяйкам чьи нужды хорошо понимают. Основными клиентами фирмы "Эйвон" являются жительницы пригородов из семей со средним уровнем доходов.

Фирма поддерживает высокий моральный дух своих продавщиц, обучая их искусству торговли, проводя семинары-совещания с демонстрацией новых товаров и применяя систему поощрения в виде наград и устройства конкурсов.

Типичная "дама Эйвон" работает 15 часов в неделю и зарабатывает, если не считать последующих вычетов, около 1.400 $ в год при объеме продаж порядка 3.500 $. Она получает комиссию от 25 % до 40 % суммы продаж плюс твердое вознаграждение в 7,5 $ за каждого привлеченного ею нового коммивояжера. Текучесть торгового персонала велика, поскольку многие "дамы Эйвон" работают лишь до тех пор, пока не накопят сумму, необходимую им для совершения какой-либо крупной покупки.

Если потребительница говорит, что пользуется губной помадой "Ревлон", "дама Эйвон" может предложить и продать что-то из ювелирных изделий или предметов хозяйственного обихода. Мощным стимулом к совершению покупки служит гарантия фирмы "Эйвон" возвратить деньги, если покупательница не будет удовлетворена приобретенным товаром.

Фирма "Эйвон" снабжает своих продавщиц прекрасно изданным красочным каталогом, в котором клиентка может внимательно ознакомиться с информацией о нескольких сотнях товаров".

* Из книги А. Деревицкого "Курс агентуры для коммерсанта. Мировой опыт коммивояжа и агентской работы".

Рассылка "БОЕВЫЕ ГОВОРУНЫ"

Ведущий рассылки Александр Деревицкий
E-mail - trener@dere.ru, сайт автора - http://govoruny.ru