Самый невинный бизнесмен

У него получилось завоевать признание потребителей в самых различных сферах бизнеса. Продажа пластинок и автомобилей, звукозапись и трансатлантические авиаперевозки, кредитные карты, интернет-торговля, мобильная связь, фитнес-центры и даже космический туризм – кажется, он охватил необъятное. За 35 лет он построил империю Virgin, насчитывающую свыше 200 компаний по всему миру с общим годовым оборотом 8,1 млрд фунтов стерлингов. Среди пяти самых узнаваемых брэндов в Европе, по опросам населения, Virgin занимает второе место сразу после IKEA, оставив позади таких гигантов, как Nokia и BMW. Как быть везде и везде преуспеть – знает только он, Ричард Брэнсон.

Молодой издатель

Свой первый серьезный бизнес Ричард основал уже в 15 лет. Он решил создать альтернативу школьной газете. Из небольшой листовки вскоре вырос журнал The Student, посвященный жизни, интересам и проблемам школьников и студентов Англии. Это было время, которое, как нельзя кстати, подходило для такого издания. Студенты ратовали за права, свободу и вообще активно участвовали в общественной жизни страны.

Издание вызвался финансировать совет колледжа, однако Брэнсон решил, что на журнале можно заработать самостоятельно. К делу Ричард подошел серьезно. Для начала он составил список примерно из 25 потенциальных рекламодателей, а также отослал письма розничным компаниям, интересуясь, не захотят ли они продавать в своих сетях журнал для студентов. 

 Отсутствие опыта в издательском бизнесе компенсировалось цепкостью и нахальством. Брэнсон выписал из справочника Who is who фамилии всех знаменитостей от спикера Палаты общин до архиепископа Кентерберийского и разослал по их адресам письма с предложением высказаться по поводу молодежных проблем. Как ни странно, всем было что сказать, и ответы буквально завалили «редакцию» – комнату Ричарда. В январе 1968 года вышел первый выпуск The Student. Журнал не блистал качеством статей, однако они были острые, живые и скандальные. Но уже в его первом номере появились, хоть и небольшие, но интервью Жана-Поля Сартра, Мика Джаггера и даже Джона Леннона.

 Через три года Ричард решил одновременно с журналом  одним делом. Однажды у Брэнсона забеременела подружка, и все перипетии, с которыми он столкнулся при «устройстве» аборта, навели его на мысль, что необходимо открыть консультационный центр для молодежи. У дверей центра мгновенно выстроилась очередь из будущих мам, алкоголиков, наркоманов, геев и лесбиянок. Сотрудники редакции превратились в курьеров, психологов, юристов и врачей в одном лице. Этот центр, кстати, существует и по сей день, правда уже в составе крупной благотворительной организации.

"серые" пластинки

В 1970 году журнал прогорел: Брэнсон не справился с привлечением рекламы и распространением издания. Но к этому времени он прочно стоял на ногах. «Я вдруг понял, что деньги лежат рядом – надо наклониться и поднять то, что у тебя под ногами», – вспоминает Ричард в своей автобиографии «Теряя невинность». Следующим делом Брэнсона стала продажа грампластинок и их доставка по почте. Он с друзьями разбирался в музыке и на заработанные в журнале деньги (часть из них предусмотрительно откладывалась на банковский депозит) смог сформировать неплохую постоянно пополняемую коллекцию записей, которая сразу заинтересовала меломанов. Почтовая доставка пластинок пошла хорошо, и уже в 1971 году Брэнсон открывает собственную небольшую лавку по продаже пластинок на Оксфорд-стрит. Магазин он называет провокационно – Virgin («Девственник»). Название, объясняет Ричард, было выбрано потому, что он с друзьями на тот момент был несведущ, «девственен» в бизнесе. Стационарные продажи Брэнсон решил оптимизировать, обнаружив лазейку в налоговом законодательстве. «Экспортируемые музыкальные записи не облагались налогом. Какие записи на самом деле шли на экспорт, таможенники не проверяли. Значит, можно в Европу отправлять старую продукцию, а новую продавать без налогов в Англии», – вспоминает Брэнсон. Схема была быстро внедрена, но уже через год Брэнсон поплатился за свой авантюризм: Управление таможенных пошлин и акцизных сборов Великобритании проверила склад Virgin, Ричарда арестовали на сутки, после чего выпустили под большой залог (чтобы его «осилить», семейству Брэнсонов пришлось заложить дом). Невыплаченные ранее налоги пришлось выплатить, и судебное преследование прекратилось. «Я старался решить свою проблему. У меня была полная ясность в голове: я был виноват, я никогда больше этого не сделаю. И я заключил с Управлением таможенных пошлин и акцизных сборов полюбовное соглашение. В Соединенном Королевстве органы власти, связанные с взиманием налогов, более заинтересованы в получении денег, чем в дорогостоящих судебных тяжбах. 18 августа 1971 года я согласился заплатить 15 тыс. фунтов в качестве срочного платежа и тремя частями должен был внести 45 тыс. фунтов в течение последующих трех лет. Общая сумма была получена из суммы троекратной нелегальной прибыли, которую компания Virgin выручила, не заплатив торговую пошлину. Если бы я ее выплатил, за мной бы не значилась судимость. Но если бы не удалось заплатить, меня арестовали бы снова, и я стал бы заключенным по делу, рассмотренному судом, – вспоминает Ричард. – После той памятной ночи в тюрьме и последующих переговоров с Управлением таможенных пошлин и акцизных сборов мне необходимо было удвоить свои усилия, чтобы сделать Virgin успешной компанией».

Звездный бизнес

Поначалу Брэнсон продолжал продавать пластинки (уже, конечно, не используя «серые» схемы) и открыл сразу несколько новых магазинов в Лондоне. Правда, ситуация на рынке осложнялась, и в итоге большая часть магазинов была продана. За собой Брэнсон оставил лишь большие лавки. В дальнейшем из них выросли Virgin Mega Store – огромные магазины, торгующие музыкой и фильмами (Брэнсон окончательно продал их год назад).

Бизнес на пластинках принес не только первые деньги, но и связи. Используя знакомства в музыкальных кругах, Ричард создает собственную студию звукозаписи Virgin Music. Ему почти сразу удается заключить контракт с никому еще неизвестным композитором-самородком Майком Олдфилдом. Делается запись первого альбома его произведений. Но, чтобы привлечь внимание публики к только что вышедшему альбому, было необходимо живое выступление Майка Олдфилда. Всюду развешиваются афиши, концертный зал наполняют зрители, привлеченные хорошо поставленной рекламой. Но у начинающего композитора происходит психологический срыв. Опустошенный записью, он не в состоянии выйти на сцену и оказаться впервые в жизни один на один с полным зрительным залом.

Попытки Брэнсона уговорить Майка Олдфилда заканчиваются безрезультатно. Тогда Брэнсон идет на неординарный шаг. Незадолго до этого друзья и родственники подарили ему в честь приближающейся свадьбы новенький спортивный Aston Martin. Зная, что Олдфилд неравнодушен к автомобилям, Брэнсон дарит ему свою машину при условии, что тот выйдет к зрителям. Майк не смог устоять. Успех превосходит все ожидания. В своих воспоминаниях Брэнсон напишет: « ...Все повскакивали со своих мест и стали аплодировать стоя. Это была овация... Даже музыканты на сцене аплодировали ему».

На волне успеха Брэнсон стоял перед выбором: продать лицензию на продажу альбома крупной компании или продвигать его самостоятельно. К нему сразу же обратилась крупная рекорд-компания Island. Ричард в автобиографии описывает подробности переговоров. Видно, что цифры решали все. «Island располагала неизмеримо большими возможностями продвижения пластинки во все магазины и по всей стране, чем Virgin. На нашем месте большинство маленьких звукозаписывающих компаний приняли бы предложение, и, разумеется, руководство Island и наши юристы настаивали на этом», – вспоминает Ричард. Однако Брэнсон с товарищами решил рискнуть и попробовать продавать Tubular Bells самостоятельно: «Опыт продажи 100 тыс. экземпляров журнала Student по всей стране придал уверенности в том, что мы могли бы выиграть за счет количества. Разумеется, нам очень облегчило работу то обстоятельство, что альбом Tubular Bells был настолько хорош, что люди хотели купить его в тот же миг, как только слышали».

Со стороны, вспоминает Брэнсон, это выглядело чудовищной авантюрой: «Если бы объемы продаж альбома были низкими, Virgin Music оказалась бы на мели. Но если бы удалось продать 600 тыс. экземпляров за 1,3 млн фунтов, Virgin получила бы около 920 тыс. фунтов после вычета магазинной розничной наценки. Из этой суммы мы заплатили бы Майку Олдфилду, как автору, 65,7 тыс. фунтов и 19,7 тыс. фунтов – Island Records за производство пластинки. У нас оставалось бы 658 тыс. фунтов, чтобы расплатиться за раскрутку пластинки, а оставшуюся часть можно было бы вложить в других артистов. Таков был наш план». План выполнили. Выпущенный Virgin Music альбом Tubular Bells быстро становится «серебряным», «золотым», «платиновым», двойным «платиновым», перешагивает миллионный рубеж. Десять лет альбом будет сохранять высокий рейтинг в мировых чартах. Деньги, полученные за реализацию Tubular Bells, кормили Virgin целых три года. Этот успех натолкнул Брэнсона на мысль о том, что было бы неплохо самому «выращивать» суперзвезд шоу-бизнеса. Новыми подопечными стали, например, музыканты из группы Sex Pistols, которые называли Ричарда «этот кислый мистер». Дальше основатель Virgin успеет посотрудничать с такими суперзвездами, как Пола Абдул, Белинда Карлайл, Genesis, Фил Коллинз, Питер Гэбриел, Simple Minds, The Human League, Culture Club, Брайан Ферри, Джанет Джексон и Rolling Stones. По словам Брэнсона, Virgin Music стала настоящей дойной коровой, а уже к началу 1980-х – одной из крупнейших рекорд-компаний Великобритании. Ричард же в результате оказался чуть ли не самым молодым английским миллионером – ему было всего 30 лет.

Победа в воздухе

Музыкальный бизнес был налажен и приносил миллионы. Брэнсон мчался дальше и выше. Новая бизнес-идея поступила в 1984 году от молодого юриста Рэндолфа Филдза. Он сделал расчеты, показавшие, что, имея необходимый стартовый капитал, можно внедриться на английский рынок авиаперевозок. Более того, он уже проделал большую подготовительную работу. Все дело в отсутствии нужного стартового капитала. А поскольку Ричард Брэнсон к тому моменту обладал и капиталом, и «раскрученным» брэндом, Рэндолф Филдз обратился к нему. По всей видимости, Брэнсон был не первым человеком, узнавшим об идее Филдза. Но он был первым, кто откликнулся. Предложение заинтриговало предпринимателя. Ближайшие партнеры по бизнесу посчитали идею слишком рискованной. Именно тогда под их давлением Ричард пришел к выводу, что надо создавать совершенно разные бизнесы, но под единым брэндом. Так появилась Virgin Atlantic Airways.

 Тогда же была придумана и ниша для новой авиакомпании – бизнес-перелеты высокого качества. «За обедом мы начали обсуждать философию обслуживания бизнес-класса. Мы говорили о предложении первоклассного сервиса при стоимости билетов, соответствующей бизнес-классу, и о разных дополнительных услугах за ту же цену, – вспоминает Брэнсон. – В результате родились две идеи: встреча в аэропорту на лимузине с водителем и бесплатный билет туристического класса любому, кто летит бизнес-классом».

Когда все было готово, компании Virgin Atlantic нужно было устроить показательный полет для представителей Управления полетами. Полет оказался не самым удачным, так как загорелся двигатель – из-за того, что самолет Virgin влетел в стаю птиц. Пришлось покупать новый за 600 тыс. фунтов. В итоге после этого платежа у Virgin возникло превышение банковского лимита на 300 тыс. фунтов. Правда, компания ждала чек от звукозаписывающей корпорации MGM на 6 млн фунтов, что с лихвой покрыло бы все расходы.

Идеи с качественным бизнес-классом были в результате реализованы. Отличительная черта Virgin Airlines – невиданный уровень сервиса. В самолетах Брэнсона кресла с экранами и пятнадцатью программами, видеоигры, маникюр, массаж, душевые кабинки и отдельные спальни. При этом политика авиакомпании сразу была ориентирована на дальние дорогие маршруты: в Нью-Йорк, Майами, Лос-Анджелес, Орландо, Бостон, Сан-Франциско, Вашингтон и Токио.

Virgin Atlantic стал постепенно наращивать число рейсов. За активным наступлением конкурента с тревогой наблюдали в British Airways – бессменном лидере английского рынка авиаперевозок. Опасаясь Брэнсона, они даже развязали настоящую информационную войну: Virgin Airlines упрекали в низких стандартах безопасности, а самого Брэнсона – в финансовой нечистоплотности. После нескольких лет атаки Ричард решает дать отпор авиационному гиганту и подает на него в суд, обвиняя в недобросовестной конкуренции. Хорошо организованный юридический процесс приносит победу: British Airways, видя, что проигрыш в суде неизбежен, вынуждена была предпринять шаги для предотвращения процесса, согласившись понести соответствующие издержки. За нанесенный Брэнсону моральный ущерб ей пришлось выплатить 610 тыс. фунтов, а председатель авиакомпании вынужден был принести свои извинения.

Пока шла схватка не на жизнь, а на смерть с крупнейшей английской авиакомпанией, случались моменты, когда на карту было поставлено само существование брэнда Virgin. К атакам British Airways добавились ужесточившиеся требования со стороны банков к компании Брэнсона. Банки были обеспокоены платежеспособностью Virgin, затеявшей неравную, с их точки зрения, борьбу с могущественным лидером рынка авиаперевозок Англии, к тому времени уже разорившим многих своих менее удачливых конкурентов. Они не хотели нести новые потери.

Сложилось угрожающее положение. Выхода, казалось, не существовало. И тут Ричард Брэнсон предпринимает шаг, на который решился бы далеко не каждый. Он продает жемчужину своей бизнес-империи – компанию Virgin Music, приносившую ему основной постоянный доход. Вырученного миллиарда долларов, а именно так оценили Virgin Music, с лихвой хватает не только на то, чтобы возместить банковские кредиты, но и почувствовать финансовую свободу. Продав Virgin Music, Брэнсон смог переломить развитие ситуации в свою пользу. Теперь долго подготавливаемая им атака на British Airlines стала не только возможной, но и обеспеченной финансовым ресурсом. Брэнсону удалось своевременно защитить собственные тылы и нанести чувствительный удар конкуренту. British Airways Ричард, конечно, не обогнал, но его компания смогла занять значительную долю рынка и стать прибыльной: сегодня Virgin Atlantic перевозит ежегодно около 6 млн человек.

без отказа

Брэнсон не остановился и на Virgin Atlantic. Он успевает охватить сетями своего бизнеса практически все: «Я уверен, что возможности брэнда почти не ограничены, но только в том случае, если его правильно использовать». Развитие брэнда Virgin точно описал деловой партнер и друг Брэнсона – Питер Габриэль: «Куда ни посмотри, везде Virgin. Ты просыпаешься утром под радио Virgin, натягиваешь джинсы Virgin, идешь в мегамагазин Virgin, пьешь колу Virgin, летишь в Америку Virgin Atlantic. ...Я думаю ему следует переименовать Virgin в «Компанию, которая везде». Даже сам Ричард Брэнсон точно не знает, сколько компаний собрано под его крылом. Журналисты насчитали около 280. Иногда Virgin Group воспринимается как конгломерат (организация, которая функционирует более чем в одной отрасли), но на деле это не совсем так: каждая из компаний, работающая под брэндом Virgin – это самостоятельный проект. Некоторыми Брэнсон владеет единолично, остальными – вместе с другими предпринимателями. При этом у бизнес-модели Брэнсона нет никакой определенной закономерности развития. «Моe главное жизненное кредо – всегда говорить «да», – поясняет Ричард. За эти годы он говорил «да» всем идеям, которые приходили ему в голову, даже самым, казалось бы, невыполнимым и экзотическим. Железнодорожные экспрессы, знаменитый остров-отель Necker на Карибах (40 тыс. долларов за ночь) и частная резервация в Африке, прокат лимузинов, салон свадебных платьев, кредитные карты и десятки других, никоим образом не связанных между собой, предприятий.

Почти все, что берет под свой контроль Ричард Брэнсон, выходит на новые рубежи. Так случилось с «позором нации» – английскими железными дорогами. Вложив в этот проект немалые средства, Virgin Trains снизила цены на билеты, искоренила опоздания поездов, а у Брэнсона оказалось 42 млн фунтов прибыли. Приход на рынок сотового оператора Virgin Mobile (один из самых известных в мире «виртуальных операторов» – компания создает совместное предприятие с одним из крупнейших местных сотовых операторов, за ним остается все управление сетью, сам же Virgin берет на себя все информационно-развлекательные сервисы) стимулировал значительное снижение цен на разговоры в сотовых сетях и на мультимедийные услуги. А Virgin Money, активно продвигая на рынке свои кредитные карты, вынудила английские банки снизить процентные ставки.

Каждому из проектов способствовала эффектная и зачастую провокационная рекламная кампания. Ими Virgin славится. Например, запуская в производство свой газированный напиток Virgin Cola, Брэнсон приехал в Таймс-сквер на танке и несколько раз выстрелил по рекламному щиту потенциального конкурента Cola Cola. А рекламируя в Лондоне мобильные телефоны Virgin Mobile, он поднялся вверх на строительном кране, полностью разделся и в таком виде полчаса размахивал перед толпой новеньким телефоном. Отвечая позже на вопросы, зачем ему эти акции, Брэнсон сказал, что реклама в газетах, а также наружная реклама стоят непомерных денег. «А так я проехался по улице на танке, и все первые полосы газет уже мои», – хвастался Ричард.

Теряя невинность

Конечно, у Брэнсона случаются и неудачи. Не повезло с компьютерным проектом Virgin PC. Намерение стать самым крупным автомобильным дилером в Британии тоже не осуществилось. В декабре 2005-го ему пришлось закрыть Virgin Cars – компанию по продаже автомобилей онлайн, просуществовавшую с 2000 года. Список закрытых проектов пополнили Virgin Vie, Virgin Clothes и Virgin Vodka. Но это все, конечно, мелочи на фоне сотен других успешных инициатив.

Сегодня состояние Брэнсона составляет более 3 млрд фунтов стерлингов. Можно было бы уйти на покой, но британский миллиардер продолжает эксперименты. «В начале пути каждое из этих предприятий и направлений в бизнесе было для компании шагом в неизвестное – своего рода «потерей невинности». Но, в отличие от потери физической невинности, в мире, который создаешь для себя сам, можно бросаться в объятия нового и неизведанного снова и снова, и каждый раз как будто впервые. Вот чего я всегда хотел для Virgin, и неважно – умом это достигается или везением», – говорит миллиардер.

Его главное увлечение сегодня – космос. Компания Virgin Galactic сейчас закупает новейшие американские космолеты и с 2010 года планирует запустить первые космические туры для частных лиц. Уже порядка 80 тыс. человек из 120 стран мира выразили заинтересованность в полете в космос (стоимость одного билета на космолет – 200 тыс. долларов). Заодно Брэнсон борется за экологию. Virgin Atlantic стала первой коммерческой авиакомпанией, осуществившей полет с использованием не только керосина, но и биотоплива (оно было получено из кокосового и пальмового масел). Кстати, недавно Ричард Брэнсон заявил о намерениях Virgin Group выйти в Россию. В его планах в течение года запустить в России авиакомпанию с «действительно низкими тарифами». Сейчас Virgin Atlantic Airways ведет переговоры с тремя потенциальными партнерами. Эксперты считают, что наиболее вероятным партнером станет первый российский low-cost – авиакомпания Sky Express. Кроме того, английский миллиардер может открыть в России радиостанцию, похожую на Virgin Radio, на которой будет звучать рок-музыка. Видимо, уже в этом году мы сможем и сами оценить, так ли прекрасен Virgin, как его малюют.

Петр Биргер

«Наши деньги» №4 (50) апрель 2008



Алексей Ус, www.delo.us-in.net, alexey_us@mail.ru