Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Бизнес от А до Я.

  Все выпуски  

Бизнес от А до Я: завершение описания атрибутов бизнеса.


Информационный Канал Subscribe.Ru

рассылки от abbeyhouse.ru

 выпуск 6

БИЗНЕС от А до Я

11.05.04

Некоторые наши мероприятия:

III Международная Конференция «Высшее образование и Болонская конвенция; проблемы и решения». 23 - 30 мая 2004 г. Италия. Подробно.

IV Международная Конференция «Высшее образование и Болонская конвенция; проблемы и решения». 19 - 26 июня 2004 г. Нидерланды -  Германия. Подробно.

 

Основой для создания данной рассылки послужил материал книги автора, которая в данный момент готовится к изданию.  

 

ПРИВЕТ ВСЕМ!

В данной рассылке мы завершим краткое описание атрибутов бизнеса и рассмотрим,  как на практике  дают определение конкретного бизнеса.

ТОВАР.

Наиболее известный атрибут бизнеса и довольно сложное понятие, требующее детального рассмотрения. Представляет собой сочетание осязаемых (материальных) и неосязаемых характеристик, предназначенных, чтобы удовлетворять нужды и потребности потребителей. Вкус, модель, цвет, размер, мощность, форма, имидж – примеры конкретных товарных характеристик. Нужды и потребности - это такие же базовые понятия для определения рынка, как наши атрибуты для определения бизнеса.

Идея товара при его разработке и использовании как такового всегда должна рассматриваться на трех уровнях. Ф. Котлер пишет, что основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Эванс и Берман, в том же смысле, говорят, что на этом уровне надо определять товар обобщенно, т.е. делать упор на то, что товар означает для потребителя, а не для продавца.

В качестве примеров: «Один миллион четвертьдюймовых сверл был продан не потому, что людям были нужны четвертьдюймовые сверла, а потому, что им были нужны четвертьдюймовые дырки» (Т. Левитт). Или еще: «Продавайте не бифштекс, а его аппетитное шкворчание на сковородке» (Э. Уилер). Если для покупателя важен престиж (тоже характеристика товара, и покупатель готов заплатить за нее), бесполезно предлагать ему бритвенные лезвия фирмы “Рога и копыта”. Задача заключается в выявлении не всегда очевидных нужд и потребностей и в предложении не самого товара, а выгод от его использования для избавления от нужд или удовлетворения потребностей.

Другой уровень рассмотрения проявляется при превращение товара по замыслу в товар в реальном исполнении. Это конкретный товар, услуга, идея, персона, место и т. д., одним словом, физический объект, который имеет точные характеристики: уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название и фирменную упаковку. И тогда появляются: майонез «Кальве», семинар в Риме, автомобиль «Жигули», водка «Столичная» и т.д. С товарами данного уровня мы встречаемся повсеместно как потребители.

На следующем уровне предусматривается предоставление потребителю дополнительных (сопутствующих) услуг и выгод (различных гарантий, фирменного монтажа, бесплатной доставки, условий возврата и т. д.), составляющих вместе с конкретным товаром так называемый товар с подкреплением (с расширением).

О товарах можно говорить в плане типизации, ассортимента, жизненного цикла, номенклатуры, классификации и т. д. Это длинный и отдельный разговор.

А о потребителях различных товаров можно говорить еще дольше.

Потребители пищи были всегда. Потребители одежды, если верить Дарвину, появились позднее. Потребителей  “харда и софта” создали на наших глазах. Даже известны люди, которые предвосхитили потребности в удобстве, комфорте, точности, быстроте, престижности и пр. характеристиках IT – технологий. И этому нет предела.

Только представьте, какое количество бизнесов разрабатывает и выпускает товары для удовлетворения потребностей в пище, безопасности и комфорте. И какое количество возможностей для разработки товаров открывается в других областях, особенно если вспомнить пирамиду потребностей Маслоу.

Вы заметили, мы вроде бы говорили о товаре, но очень часто употребляли понятия нужд и потребностей потребителя (Рынка)? Это нормально. Атрибуты очень тесно взаимосвязаны, а иногда один атрибут одновременно несет в себе функцию другого. К примеру, универсальный магазин одновременно является и потребителем, и каналом распространения.

И если он является хорошим каналом сбыта для вашего товара, т.е. доставляет ваш товар именно на ваш рынок, он будет и хорошим потребителем вашего товара, и никак наоборот. Очень важно точное соответствие  «товар – канал – рынок», важно, чтобы ваш канал выносил ваш товар на ваш рынок. Не больше, но и не меньше.

Мы намеренно не уделяем описанию атрибутов отношений большого внимания. Вы уже все поняли сами. Это предмет для изучения дисциплины под названием МАРКЕТИНГ. Это детальное  представление о рынке, товаре, каналах сбыта, продвижении товаров, ценах и т.д. По этому поводу имеется достаточное количество качественной литературы. Мы выбрали только базовые представления, необходимые  для наших целей точного определения бизнеса. Остальное  имеет важное, но вторичное значение.

 

Определение конкретного бизнеса.

Сейчас мы рассмотрим, как можно дать определение какому-нибудь конкретному  бизнесу. И это не будет общая форма определения, такая как «Бизнес – это.....». Мы воспользуемся тем, что предприятия (осуществляющие бизнес), при формулировании собственной миссии или стратегического видения достаточно полно определяют свой собственный бизнес как часть целого. И делают они это, отвечая на три вопроса: для кого мы делаем, что мы делаем, как мы делаем?

 Отсюда опять таки  видно, что бизнес – это не нечто стационарное, это – действие, и в одном определении желательно присутствие и удовлетворяемых потребностей (или товара), и охватываемого рынка и технологии исполнения. Один из наиболее удачных примеров определения собственного бизнеса предоставляет на всеобщее обозрение фирма Полароид: «Совершенствование и развитие рынка мгновенных фотографий для удовлетворения растущей потребности американских и европейских семей запечатлеть на фотографии лица родных и друзей, дорогие сердцу места и смешные мгновения жизни».

Обратите внимание: цели и стратегии – «совершенствование и развитие рынка мгновенных фотографий»; рынок – американские и европейские семьи; а как грамотно сформулировано: в определении присутствует только «растущая потребность.....запечатлеть», а товар уже как – будто всем известен. И если бы фирма Полароид имела собственную соответствующую сбытовую сеть, к этому определению она приписала бы: «с доставкой на дом».

«Бизнес полностью определяется по трем конкретным показателям: в чем, как и чьи потребности удовлетворять» (Томпсон, Стрикленд).

Вы видите, как выглядывают «уши атрибутов»?

Как вам нравится определение конкретного бизнеса по его атрибутам? (Нам неизвестны другие способы его определения).

Действия определены? Да. К рынку имеет отношение? Да. К товару имеет отношение? Да. К каналам распространения  имеет отношение? Да. Тогда это – бизнес.

 Прямо как про известный персонаж: «Характер нордический, стойкий», и все знают, что это – Штирлиц. Или как в определителе бабочек: крылья белые с лимонным оттенком; питается капустой: значит это – капустница. Другого не дано.

Надо сказать, что ответить сразу на все три вопроса в одном коротком определении какого-либо бизнеса довольно трудно, но игра стоит свеч. Клиент должен точно и желательно с первого раза узнать, с кем он имеет дело. Второго раза может и не быть.

 

Перепечатка материалов статьи данной рассылки допускается при условии обязательного включения внизу статьи, без каких-либо изменений, следующего текста:

"И.А. Скотников - автор рассылки «Бизнес от А до Я». E-mail:      skotnikov@abbeyhouse.ru. Сайт рассылки: http://www.abbeyhouse.ru"

Copyright 2003. Скотников Игорь Александрович .

Наш сайт

Написать нам 

Ближайшие семинары и другие мероприятия

Бонусы для подписчиков

Архив рассылок

Рассылки подробно

 

Наши рассылки:

БИЗНЕС

ОТ А ДО Я

Подписаться здесь

рр

 СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ: ИСО 9000 и другие стандарты

Подписаться здесь

Подпишитесь

 на наши

 рассылки

 и Вы

 сможете

 избавиться  

  от проблем 

 в бизнесе, 

или не

 подписывайтесь

 и оставайтесь

 со своими

 проблемами.

 

 

 



http://subscribe.ru/
E-mail: ask@subscribe.ru
Отписаться
Убрать рекламу


В избранное