www.evgbur.ru

Алгоритмы влияния, или Управляемое общение

Технология ведения переговоров

Евгений Буряков

Выпуск № 142 2006-11-16

На сегодняшний день сложилась скверная ситуация. В магазинах городов России из продажи исчезла моя книга «Камасутра переговоров, или без чего не удовлетворить клиента». Очевидно, это связано с тем, что первые покупатели, которые активно спрашивали книгу, перестали ее спрашивать, потому что уже ее приобрели. Поведение их  естественно и разумно. Но поскольку теперь мало кто спрашивает книгу, магазины не заказывают ее у издательства. Книг в издательстве еще много и не дело, если они будут лежать на складе.  

У меня огромная просьба ко всем подписчикам и к тем, кто приобрел книгу и к тем, кто еще не имеет ее на руках. Зайдите в свой книжный магазин и сделайте уже то, что вы делали раньше: спросите, нет ли в продаже книги Евгения Бурякова «Камасутра переговоров, или без чего не удовлетворить клиента». В результате наших совместных действий книга будет заказываться магазинами и ее смогут приобрести все, кто желает. Кстати, если кто-то хочет высказаться по поводу содержания книги – пишите мне. Я обязательно опубликую ваше письмо.

ВЫЖЕЧЬ ТОПЛИВО

Если бы мы умели договариваться с каждым без исключения клиентом или партнером по бизнесу, то были бы невероятно богаты. И тогда могли бы приобрести бобровую шубу, престижный автомобиль, просторную квартиру, загородный домик. В чем же причина пустяковости богатства подавляющего большинства переговорщиков? Почему нет у них ни домика, ни бобровой шубы?

Судя по гипервысокому интересу, который проявляют переговорщики к методам и способам работы с возражениями клиентов, причина небогатой жизни кроется в возражениях клиентов. Точнее, в причинах их возражений. Причина – это то, что заставляет клиента возражать, говорить «нет», разворачиваться и уходить навсегда. Весьма вероятно, что причиной неуспехов переговорщиков и продавцов на самом деле являются возражения клиентов. И стоит научиться отвечать на возражения, как богатство – не за горами. Однако на этом пути масса преград. Одна из них – частое несовпадение настоящей причины возражения клиента с озвучиваемой. Не все то правда, что говорит клиент. Как говорил Козьма Прутков: «Если на клетке со слоном написано буйвол, не верь глазам своим».

Опытные переговорщики уже не удивляются такому рассогласованию и хорошо знают, что тактические одноходовые приемы снятия возражений клиентов зачастую не только бесполезны, но и вредны. В итоге профессиональные переговорщики в настоящее время весьма скептически воспринимают какую-либо информацию о приемах работы с возражениями клиентов и их невозможно удивить новизной какого-либо приема.

В связи с этим, я давно уже отказался давать однозначные тактические рекомендации, что нужно говорить, если клиент сказал, например, «дорого» или «ваши условия меня не устраивают». А раньше давал советы и даже настаивал. В частности, советовал на возражение «дорого» отвечать «да ни фига не дорого». На возражение «ваши условия меня не устраивают» говорить, «ну иди, прошвырнись по рынку, может, лучше найдешь?».

Профессиональные переговорщики, четко осознают, что сегодня без понимания сущностной причины возражения людей невозможно строить стратегию переговоров. Невозможно прогнозировать результат.

Так в чем же сущностная причина возражений? Почему люди без устали возражают с утра до вечера? Возражают, возражают, возражают, возражают, возражают. У других лучше. Дорого Устаревшая модель. На второй день сломается…

Рискну предположить, что причина большинства возражений таится в гусях? Каких таких гусях, скажите вы. В гусях с запеченными яблоками что ли? Нет, не с яблоками в животе, а в самых что ни на есть живых гусях, утках, стрижах, волках, собаках, кошках, иначе говоря, в природе всего биологического, в законах размножения и выживания видов, отвечу я.

Любые переговоры и даже самые никчемные – это  в первую очередь борьба за ранг в социальной среде. Каждого индивида в социальной иерархии волнует свое положение и возможность повышения своего ранга по сравнению с окружающими. Человеку важно не просто приобрести товар или заключить договор, а сделать это так, чтобы не потерять при этом свое лицо. Чтобы партнер согласился с его условиями не из жалости и снисходительно, а так, чтобы человек почувствовал свою значимость и пережил ощущение победителя. Разумеется, когда мы давно знаем человека и наши отношения с ним налажены, то нет ни споров, ни возражений. Наши ранги установлены и нет необходимости их каждый раз вновь выяснять. Постоянные конфликты просто нецелесообразны с точки зрения коллективного существования.

Но когда кто-то из нас сталкивается с незнакомым человеком, нам трудно сопротивляться инстинктивному побуждению, толкающему нас на выяснение отношений, кто из нас круче. Стремление к повышению своего ранга обусловлено эволюцией и естественным отбором. Выживают ведь те, кто у кого больше ресурсов. Больше пищи, лучше обстоит дело с безопасностью, красивее и здоровее половой партнер. А все это можно получить, находясь на более высоких ступенях социальной иерархии.

Иначе говоря, каждого нового человека мы воспринимаем как конкурента в борьбе за ограниченный жизненный ресурс. Такие обстоятельства во многом определяют нашу стратегию ведения переговоров с незнакомым человеком. Зачастую мы так увлекаемся борьбой за первенство, за приоритет и более высокое ранговое положение, что предмет договора уходит на второй план.

Вспоминаю, такой случай. Однажды на одном из тренингов я рассказывал участникам о том, о чем сейчас пишу. Говорил, что все мы друг другу в борьбе за ресурс конкуренты, что все виды ресурсов, которые нам нужны для жизни, дефицитны. И даже пищевой ресурс, который как нам кажется, давно перестал быть дефицитом, все равно в дефиците. Да, бесспорно, есть хлеб, бледные пельмени и картошка. С голоду не умрешь. Но нет в изобилии тех качественных продуктов, которые обеспечивают нашу работоспособность, потенцию, здоровье и долголетие. А если они и есть, то на них не хватает денежных средств. Как ни крути, дефицит.

Один из участников тренинга не согласился ни с тем, что жизненный ресурс ограничен, ни с тем, что мы обречены на борьбу друг с другом за ресурс. Он с напором в голосе спорил, убеждал, призывал, апеллировал к участникам тренинга, говоря, что я не прав, а мое мнение – всего лишь результат моего плохого воспитания. Он говорил, ресурс в избытке. Нет необходимости вести конкурентную борьбу, Можно просто договориться и поделить все справедливо. Мы спорили так минут десять. В конце концов, он совсем разобиделся на меня. Встал и ушел, так и не осознав, что, подчиняясь инстинкту, вел со мной яростную конкурентную борьбу за внимание окружающих. За свое положение в группе участников тренинга, за превосходство своей доктрины. За дефицит. Получается, говорил одно, отстаивал одну концепцию – нужно, дескать, договариваться с людьми, делал другое – вел жесткую, непримиримую борьбу с соперничающей концепцией и ее носителем. Иначе говоря, мыслил абстрактно – действовал конкретно.

Но при чем тут гуси?

Попробую объяснить. Конрад Лоренц, выдающийся австрийский ученый, нобелевский лауреат, долгое время наблюдая гусей и проводя с ними эксперименты, обратил внимание на то, что сытые гуси, намеренно накормленные экспериментатором до полного насыщения, все равно ныряют за пищей на дно озеро. Это поразило Лоренца, потому что такому поведению гусей сначала не находилось объяснения. Ныряние сытых гусей за пищей Лоренц назвал нырянием «вхолостую».

Лейхаузен, проводя эксперименты с кошками, также обнаружил подобное «холостое» поведение у кошек. Он запускал в комнату кошке одну мышь за другой. Сначала кошка ловила мышей, душила их и съедала. Потом, когда кошка наелась, она стала их только ловить и душить. Затем она перестала их душить, но не перестала ловить. При этом она не обращала никакого внимания на мышей, которые ползали у нее под ногами. Зато азартно охотилась за теми мышками, которые были далеко от нее, в противоположном углу.

Те, кто держит собак дома, знают, что как бы не была собака сыта, она, попадая на кухню, ведет себя, как голодная. Сует свою морду в чашку, из которой ее кормят. Подбегает к холодильнику. Обнюхивает и рыщет по всей кухне.

Любопытно, есть ли у людей похожие «холостые» модели поведения? Детский психиатр Рене Шпиц заметил, что если детей кормят из бутылочки с большой дырочкой в соске, что способствует быстрому высасыванию содержимого, то у детей остается нерастраченный запас сосательных движений. Быстро наевшиеся дети все равно ищут чего бы такого еще пососать. Положение спасают латексные соски в огромных количествах рассасываемых нашими детьми.

Опираясь на столь похожие ситуации из жизни, можно сделать вывод, что одни и те же поведенческие стратегии биологических видов, могут иметь разные причины. Или другими словами, некоторые поведенческие стратегии, приспособленные для реализации одного инстинкта биологического вида, могут быть спровоцированы причинами далекими от этого инстинкта. Обычно кошка ловит и душит мышей  для того, чтобы насыщаться. Но эти же фокусы она проделывает и тогда, когда сыта. Очевидно, что не голод заставляет ее это делать. Неголодная собака рыщет с той же активностью, что и голодная. Почему? Абсолютно сытый грудной ребенок может еще долго после кормления совершать губами сосательные движения. В чем причина?

Рассуждая по аналогии, напрашивается вывод, что человек возражает зачастую не потому, что ему, например, «дорого» или он «привык приобретать товары в другом месте», а совершенно по иной причине.  По всей видимости, во многих случаях в основе возражений человека лежат не те причины, которые он озвучивает. Именно поэтому так трудно работать с возражениями, опираясь на конкретные тактические приемы. Человек озвучивает одну причину, а его поведением управляет другая. Тактический прием рекомендован для нейтрализации одной причины, а доминирует другая.

Как узнать, например, какая из двух причин такого типичного возражения, как «дорого», настоящая: та, которая связана с недостатком денег у клиента, или та, которая берет свое начало в избыточной и нерастраченной агрессии человека?

Знать причину важно, так как ошибка в определении причины возражения клиента способна привести не только к потере отношений, но и к конфликту.

Нередко мне приходится видеть недоумение и растерянность переговорщиков после безупречных с их точки зрения ответов на возражения клиентов. Например, недавно наблюдал такую сцену.

Клиент, мужчина в возрасте, но при галстуке, после нескольких презентационных фраз менеджера по продажам энергично произнес:

- Это дорого.

Менеджер по продажам, молодой человек, аккуратно одетый и, видимо, не однажды  сталкивающийся с такой реакцией клиентов, вкрадчиво парировал:

- У нас есть скидки.

Клиент быстро включился в предложенную игру:

- Да какие там скидки. Три процента, что ли!? Скидки так, для отвода глаз. Все равно дорого. 

- Мы могли бы договориться с вами о поэтапной оплате.

- Это невыгодно, получается еще дороже. Банку придется платить процент, – продолжил клиент, намекая, что хорошо знаком со всеми этими банковско-надувательскими операциями. 

- У нас есть особая схема – нулевой процент. Вам не придется платить лишних денег.

- Лишних денег не бывает. Лишние они у того ворья, которое успело нахватать их в перестройку, а мне приходится и день, и ночь думать, как заработать еще один рубль, – эмоционально отреагировал клиент, явно сожалея, что ему не удалось нахватать денег в перестройку. 

- А что если я вам предложу для начала взять товар в неполной комплектации, а потом, когда появятся у вас деньги, приобрести все остальное.

- К чему мне такие сложности? Вы так и пытаетесь впарить мне эту фигню. Нет бы, сказать честно, что товар у вас левый, а стоит так дорого, потому что с таможней не удалось договориться.

После этой фразы, глаза менеджера по продажам потускнели, он начал отвлекаться на телефонные звонки, еще на что-то, показывая всем своим видом, что потерял интерес к скандальному и непредсказуемому клиенту.

Клиент, произнося еще одну какую-то обидную фразу для менеджера, развернулся и ушел. 

В целом поведение менеджера по продажам вначале было безупречным. Но он слишком рано сдался. А сдался он так рано, потому что неверно определил причину затянувшейся серии возражений клиента, полагая, что у того просто-напросто нет денег. Возможно, и так, однако может иметь место и иная причина. Столь активное сопротивление клиента вполне могло быть обусловлено его внутренней нерастраченной агрессией. Клиенту безразличен был предмет спора. Он выполнял «холостое ныряние», «вхолостую охотился за мышами», пытаясь избавиться от избыточной агрессии, распирающей его изнутри. Согласитесь, такая причина поведения клиента для достижения согласия с ним, требует от переговорщика иных подходов, иных стратегий влияния.

К сожалению, способов умиротворения клиентов не так много. Причин, запускающих агрессию у людей значительно больше, чем способов ослабления агрессии. Вызвать агрессию может боль, жара, скученность, оскорбления со стороны другого человека, несбывшиеся желания, что угодно. В цивилизованном мире, где такие стимулы агрессии, как жара, скученность, устранены – в офисах комфортно и просторно, агрессия нередко возникает в ответ на личное оскорбление или невозможность реализовать желание.

Вызвать агрессию у клиента может сам продавец, а случается и так, что на переговоры клиент приходит уже разобиженный или кем-то оскорбленный. Такому клиенту все равно по какому поводу возражать. Ему нужно «выпустить пар», освободиться от ярости. А о последствиях в таком состоянии он и думать не способен.

Представляете, клиент говорит «дорого» с целью выпустить накопленную агрессию, а менеджер ему предметно говорит о скидках. Клиент, увидев в словах продавца способ, освободиться от гнетущих эмоций, активно говорит что-то второстепенное о банковских махинациях. Менеджер, подумав, что тот – серьезно, пускается защищать банковскую систему. 

Гуси ныряют на дно озера, чтобы нырять, а хозяин гусей думает, что гуси голодны.

Одна из теорий, которую можно закладывать в фундамент методов умиротворения клиента, называется «Катарсис». Концепция катарсиса, то есть очищение человека от агрессивных побуждений путем «проживания» этих эмоций или созерцания трагедий принадлежит Аристотелю. Впоследствии эта концепция была подтверждена и расширена современными учеными. Освобождаться от агрессии, душащей нас, мы можем не только через созерцание и «проживание» эмоций, но и через различные действия и внешнее выражение эмоций.

Если менеджер по продажам, переговорщик правильно понимает причину возражения клиента и позволяет тому свободно выразить свой гнев, совершить ряд каких-то очищающих душу действий, то такой менеджер достигает целей значительно чаще и быстрее. Именно такие переговорщики ходят в бобровых шубах и ездят на престижных автомобилях.

Другими словами, техника работы с возражениями клиентов не всегда сводится к одному – к выбору какого-то волшебного и окончательного суперответа. Чаще приходится, с тем чтобы скорее достичь цели, идти в обход. Давать возможность клиенту «выпускать пар»: ругаться, беситься, прокалывать надувные шарики иголками, тушить сигареты в горшках с комнатными растениями, напиваться допьяна. Такая стратегия работы с возражениями клиентов напоминает мне действия пилотов в аварийной ситуации. Чтобы приземлиться и минимизировать риск возгорания самолета, пилоты кружат над аэродромом до полного выжигания топлива в топливных баках. 

Навозражавшийся, сжегший топливо агрессии клиент также чист душою, как самолет, и все его возражения теперь искренни и истинны. С таким умиротворенным человеком можно работать. Можно без опаски применять к нему один из двадцати девяти приемов работы с возражениями клиентов, которые собраны в нашем электронном тренажере. А заказать электронный тренажер и повысить свой статус в обществе до обладателя престижного автомобиля и просторной квартиры можно по адресу http://disc.evgbur.ru  

Всего доброго.

Автор рассылки Евгений Буряков

Алгоритмы влияния, или Управляемое общение

Технология ведения переговоров

 www.evgbur.ru