www.evgbur.ru

Алгоритмы влияния, или Управляемое общение

Технология ведения переговоров

Евгений Буряков

Выпуск № 130 2006-07-08

Наконец моя книга «КАМАСУТРА ПЕРЕГОВОРОВ, ИЛИ БЕЗ ЧЕГО НЕ УДОВЛЕТВОРИТЬ КЛИЕНТА» появилась на книжных полках магазинов. Правда, я ее еще не видел. Алексей Тихонов говорит, что она вышла в серии «Психология бизнеса» и имеет обложку голубого цвета.

Книга содержит более трехсот страниц, объемная, а поэтому, по мнению Алексея Тихонова ее можно брать на переговоры как аргумент. Ударяя книгой такого объема по голове клиента, от него можно добиться многого.

Если книги нет в вашем магазине, то ее нужно активно спрашивать у продавцов, старших продавцов, директора магазина. Это должно побудить их заказать книгу в ростовском издательстве «Феникс».

Кто хочет заказать книгу оптом, могут обращаться к Алексею Тихонову. Он не высылает книги по одной, по две. Он шлет оптом. tihonov@aaanet.ru

***

Сегодня предлагаю вам свою новую статью, где рассказываю о вербальном аспекте убеждения клиента. Статья концептуальная, поэтому некоторые вещи схематично прорисованы, а о других я говорю лишь вскользь. В дальнейшем постараюсь темы, затронутые в этой статье, изложить подробно.

ПЕРЕСТАНЬТЕ ПРЕЗЕНТОВАТЬ ТОВАРЫ – ЗАЙМИТЕСЬ МОТИВАЦИОННЫМ ОПОСРЕДСТВОВАНИЕМ

Знать заранее мотивы своего партнера в переговорах – мечта любого агента влияния (продавца). Не напрасно, поэтому любая реклама тренинга по продажам содержит обещание научить участников тренинга выявлять мотивы собеседников. Задача, замечу, сложная, но грамотно и верно сформулированная. Если бы мы могли предпросматривать истинные мотивы наших собеседником, мы могли бы предугадывать их поведение и поступки. А, следовательно, вместе с ростом нашей эффективности, пропорционально уменьшались бы наши энергетические затраты. Работы все меньше, а доход все выше. Мечта.

Сложность задачи выявления человеческих мотивов объясняется по большому счету нашей тотальной неосведомленностью в этом вопросе. Не думаю, что кто-то, даже из тех, кто десятки раз слышал о пирамиде Маслоу, отважится оспорить это утверждение. Хотя уверен, практически каждый агент влияния сходу объяснит причину (мотив) того или иного поступка клиента и полностью будет уверен в том, что прав.

Стойкое желание искать и придумывать причины поступков людей и находить их, связано с одним из страстных человеческих мотивов, называемым в психологии «мотивация контроля».

Рельефно проявляется мотивация контроля в конфликтных ситуациях, где сталкиваются интересы двух или более сторон. Всякий раз, когда возникает противоречие, люди начинают ощущать на себе давление мотива контроля, заставляющего их искать причины своих поступков и поступков партнеров.

Причина находится всегда и очень легко. Поиск причин, объясняющих сложное поведение людей, совсем не зависит от социального статуса, образования и ума человека. Можно сказать, что любой человек талантлив в поиске причин. Тут проблем нет.

Проблема лежит в разгадывании подлинной причины поведения человека. А эта задачка большинству людей не по зубам, не по нейронным, разумеется, зубам.

Особенно ярко высвечивается эта проблема в разнице объяснений своего и поведения другого человека. При объяснении своих неудач, люди находят причины, как правило, в окружающей их среде. А когда объясняют неудачи другого человека, причину находят в его чертах личности. 

- Я не смог договориться с банком, потому что у них опять проблемы с налоговой и с судом, - оправдывается руководитель фирмы перед коллективом, не сумев в очередной раз взять кредит на зарплату.

Когда же, кто-то из менеджеров возвращается с переговоров с неподписанным договором, директор фирмы раздраженно нудит:

- Ну надо же, опять пусто. Интересно, что же ты умеешь делать? Вроде все у тебя есть, а чего-то не хватает. Не доучился, похоже.

Желание устанавливать во всем причинно-следственную связь берет свое начало в инстинкте самосохранения и, в частности, в защите Я-концепции от угрозы ее деформации и разрушения. Очевидно, поэтому человек в любых ситуациях придерживается правила: успехи относить на счет своей личности, а неудачи связывать с внешними причинами. Контроль среды, умение выстроить прогноз на будущее, объяснить события прошлого позволяют человеку чувствовать себя в безопасности.

Кроме инстинкта самосохранения поведением и поступками людей управляют еще три мощных инстинкта, которые, предположительно, являются фундаментом и источникам всех прочих и многочисленных человеческих мотиваций.

И всего, различают четыре основных инстинкта человека:

• Пищевой инстинкт

• Инстинкт самосохранения

• Инстинкт размножения

• Инстинкт борьбы и доминирования

Знание инстинктов и мотиваций человека – задача, бесспорно, первостепенная. Архиважная. Однако в переговорах есть задачки и поважнее. В частности, уметь запускать мотивационные энергетические моторы людей.

Например, что пользы менеджеру, продающему плазменные телевизоры, знать об остром  желании своего партнера по переговорам иметь новый автомобиль. Разумеется, знание о нужде клиента в автомобиле – информация нужная и полезная, однако трудно встраиваемая в цель продавца телевизоров.

А вот знать, какие сигналы способны повлиять на решение человека прикупить к автомобилю огромный плазменный телевизор или лучше – два, намного полезнее.

Уметь возбуждать и поддерживать на высоком уровне мотивационную энергию человека – вот задача, решение которой заслуживает внимание агента влияния. Это навык, на освоение которого нужно затрачивать все свои усилия и средства. Поскольку рентабельность этого навыка неизмеримо выше любого сверхсовременного и точного производства.

О значении некоторых сигналов, способных влиять на направление и силу нашей мотивации, мы инстинктивно знаем с самого рождения. Например, ребенок, осваивающий новое и пугающее его пространство, старается не упускать из вида свою мать. Присутствие матери придает ему силы и побуждает его к дальнейшим и рискованным действиям. Если вдруг ребенок встречается с чем-то ранее неизученным, например, с собакой и пугается ее, он тут же смотрит на мать. Ее улыбка и спокойный ритм дыхания говорят ребенку – опасности нет, малыш, продолжай. Если же лицевая мимика матери выдает ее настороженность, энергия ребенка смешается в противоположную сторону.

По мере взросления количество сигналов, обуславливающих деятельность человека, становится все больше, а вид разнообразнее. Любая мелочь, пустяк, попав в сферу ощущений человека в момент его активного движения к цели, может стать условным сигналом, в дальнейшем стимулирующим или гасящим мотивационную энергию человека. Причем многие сигналы, работая, не осознаются человеком.

Например, учтивая поза официанта в ресторане заставляет клиентов значительно увеличивать размеры чаевых. Хотя клиент, не осознавая этого, может объяснять причину своего поступка благодушным настроением. Дескать, в пятницу, тринадцатого я всегда добрый.

В психофизиологии различают первую сигнальную систему, ориентирующую человека на непосредственные раздражители: огонь, звук, свет и т.д., и вторую сигнальную систему. Вторая сигнальная система ориентирована на слова, в результате влияния которых в организме человека образуются временные нервные связи, организующие деятельность человека.

Задействуя первую сигнальную систему, можно, конечно, побудить человека к деятельности выгодной продавцу. Например, комфортная температура, приятная негромкая музыка, успокаивающий глаза свет в магазине или в офисе способны подтолкнуть человека к положительному решению. Однако представляется, что вторая сигнальная система, то есть речь человека обладает куда большими возможностями.

Дело в том, что, профессионально пользуясь речью, агент влияния способен напрямую вкладывать в воображение клиента настолько заманчивые образы, такие привлекательные цели, что волевых ресурсов человека, чтобы отказаться от стремления к ним, может не хватить.

Речь как инструмент обладает потенцией, с одной стороны, влиять на качество, то есть на направление мотивирующей силы человека (что конкретно приобретать), с другой, на ее интенсивность (когда, в каком количестве приобретать и какие ресурсы затрачивать).

Стимулирующая сила речи и слов заключена не в грамотности произношения слов, не в правилах и порядке составления предложений, а в тех мотивирующих картинах, которые могут быть созданы посредством отдельных слов и групп слов, соединенных в предложения. Разумеется, правила образования предложений имеют значение, но только те правила, по которым объединялись слова в моменты обусловливания какой-либо деятельности человека. То есть, если некий порядок слов, пусть даже и неверный с точки зрения русского языка, обусловлен, создает в воображении человека образ, стимулирующий его, то другой порядок слов может не принести успеха.

Именно поэтому в переговорах существует правило «говори с человеком на его языке». Пользуйся теми выражениями, к которым он привык. Ведь за многими шаблонными выражениями и речевыми штампами стоят образы, связанные с эмоциями человека и его мотивацией.

Сигнальное значение слова тем выше, чем прямее оно связано с той ситуацией, которую может вообразить себе клиент. И не просто равнодушно вообразить, а отреагировать на эту ситуацию эмоцией.

Например, у многих людей слово «харизмат», будет вызывать в воображении вполне определенную картинку, где среди прочих людей будет выделяться некто, к которому будут обращены взоры и надежды окружающих. Который, скорее всего, будет обладать властью и возможностями. Который будет представлять собой человека весьма уверенного и довольно-таки состоятельного. И, вероятно, если слушатель в этой воображаемой картине увидит для себя способ достижения статуса харизмата, он эмоционально отреагирует на слово «харизмат».

Но найдутся такие люди, которые, что называется, пропустят слово мимо ушей, не воспримут его. Почему? Потому что в опыте этих людей слово «харизмат» ранее не связалось ни с одной ситуацией, которую способны представить себе эти люди. Иначе говоря, опыт людей не был обусловлен этим словом. То есть оно не является для них сигналом, индифферентно им, хотя и известно.

Отсутствие сигнальных функций слова «харизмат» для данной группы людей, не означает, что они равнодушны к благам, которыми обладают харизматы. Нет, конечно. У них есть стремление к вершинам, есть этот мотив, они его переживают и ощущают, просто он запускается другим словом или группой слов.

Хорошо этот вывод иллюстрируется историей, рассказанной Юрием Марковым.

«В пик расцвета космодрома Байконур на него, - рассказывает иженер-инспектор космических аппаратов Юрий Марков – стало прибывать столько груза, что на шоссе, идущем с ближайшей станции, потребовалось установить шлагбаум. Написали объявление: «Срочно требуется дежурный переезда. Оклад такой-то». Целый месяц никто не приходил в отдел кадров. Тогда в поселке появилось новое объявление «Требуется начальник шлагбаума». Утром в отделе кадров было столпотворение».

Итак, в рамках второй сигнальной системы, активировать ту или иную мотивацию человека можно двумя речевыми стратегиями.

Первый способ связан с употреблением ключевых единичных слов.

Второй способ связан с употреблением привычных, повседневных слов, но организованных в группы.

Однако не имеет уж такого сильного значения, каким образом в воображение клиента будут вложены картины и образы: отдельными ли словами, группами ли слов (предложениями) или галлюциногенами, важно чтобы они возникли, развернулись во всей своей широте и красоте.

У реальных или воображаемых картин значительно больше шансов исполнить роль пускового безусловного или условного сигнала, чем у абстрактного информационного кода, чем по сути своей является любое слово. 

Реальные или воображаемые ситуации были почти вечно, несколько миллионов лет (время существования человечества и его предков). Речь возникла всего лишь пятьсот тысяч лет назад.

Поэтому речь пока способна лишь на роль строительного материала, из которого возводится здание образов и воображаемых ситуаций, разжигающих в людях страсть, побуждающих их достигать реальные и нереальные, свои и чужие цели.

Таким образом, речь переговорщика полезна только в том случае, если она способна вызывать в воображении клиента картины, образы, ситуации, провоцирующие возникновение у него реальных настоящих эмоций.

Обратите внимание, что при быстром, невнимательном прочтении этой фразы, в ней нет новизны. Только мертвый сегодня не говорит, что  переговоры нужно проводить эмоционально. Но если читать вдумчиво, новизна обнаруживается, потому что разговор идет конкретный, потому что есть рациональная рекомендация, а именно: создавайте в воображении клиента образы, рисуйте картины, разыгрывайте драмы и случаи со счастливым исходом. Ставьте клиента в его воображении в роль наблюдателя и участника событий.

Очевидно, чтобы речь могла провоцировать эмоции у слушателя, она должна согласовываться с врожденными и приобретенными мотивациями человека. Поэтому, переговорщик должен, во-первых, четко ориентироваться в объеме всевозможных человеческих мотиваций и, во-вторых, знать, какие слова или группы слов, какую возбуждают мотивацию. 

Уверен, никто не отказался бы от фолианта, где с одной стороны были бы выписаны мотивации, а с другой – слова, способные активировать эти мотивации.

В процессе подготовки к переговорам возникает ряд непростых вопросов. Даже если перед человеком лежит четкий алгоритм о том, как составлять презентацию, неуверенность не покидает готовящегося к встречи. – А так ли, а сработает ли – ломает голову человек. Эту неуверенность можно объяснить неким внутренним, хотя и слабым, но верным ощущением, звучащем в каждом человеке:

- Не нужны человеку эти все искусственно созданные вещи, обременяющие его, становящиеся для него обузой, отнимающие у него энергию и свободу. Человеку нужно что-то другое. Но что?

Явно что-то более сущностное, нечто такое, что лежит в иной плоскости человеческих ценностей. Например, здоровье. Когда человек болен смертельной болезнью, за свое излечение он без колебаний отдаст самую дорогую вещь, все свои сбережения и вещи, нажитые за жизнь. Инстинкт самосохранения в этой ситуации возьмет верх над мотивом приобретения и накопления.

Если разбираться с мотивирующей ролью, которую играют в нашей жизни вещи, то необходимо обратиться к истории возникновения и развития их. Более миллиона лет назад был создан каменный топор. Конструкция его не менялась на протяжении одного миллиона двести тысяч лет. Мобильный телефон, интернет-связь были пущены в серию не более двадцати лет назад и претерпели уже множество модификаций.  Добраться до космических вершин люди смогли всего-то каких-то сорок с небольшим лет назад. Первый полет человечества, который совершили братья Райт, состоялся 17 декабря 1903 года, то есть сто четыре года назад. Но как фантастически за это время изменилась космонавтика и авиация.

По сравнению со временем воздействия на психику человека каменного топора, время воздействия современных технологических чудес на культуру и развитие мотивации людей ничтожно мало. 

Кажется, за миллионы лет каменный топор должен был бы как-то закрепиться в нашей генетической или коллективной памяти. Нет же. Сегодня, пожалуй, не найдешь ни одного современного человека, мечтающего о каменном топоре. Вряд ли он даже снится кому-то. А уж если более чем за миллион лет, неизменный каменный топор не встроился в мотивационную структуру человека, то говорить о прямом мотивационном влиянии современных изменяющихся артефактов на человека не приходится.

Люди постоянно переживают какую-то устремленность, ощущают осознанные и неосознаваемые цели, чувствуют давление внутренних сил, направляющих их поведение. Но в этих сложных мотивационных процессах вещи играют второстепенную, почти эпизодическую роль. То есть наши человеческие мотивации на биологическом уровне неопредмечены. Если переводить разговор в бытовую сферу, то термин «неопредмечены» на примере подростка означает, что его желанием владеть последней моделью мобильного телефона управляет не эмэ-мэс и даже не джи-пэ-эр-эс-характеристики телефона, а сложная суммация мотивов, где ведущими являются: мотив доминирования, мотив демонстрации и сексуальный мотив.

К сожалению, подробный разговор о мотивах, управляющих поведением и поступками людей, не вписывается в формат данной статьи, а поэтому я могу напомнить только, что все человеческие мотивы берут свое начало в четырех базовых инстинктах: пищевой инстинкт, самосохранения, размножения, борьбы и доминирования.

Правда, вывод, который не только изменит представление о стратегии создания убедительных презентаций, но и принесет реальные и значительны дивиденды, «озвучу».

Тот, кто ищет успеха в переговорах, в продажах должен отказаться от презентации товаров и услуг и перейти к презентации состояний, или по-другому, мотивационных целей и устремлений человека.

На первый взгляд эта рекомендация может показаться общей, и даже нереальной, поскольку не ясно, что за состояния такие и как их фиксировать.

На самом же деле мотивационные цели, их достижение и продвижение к ним абсолютно реально переживаются человеком. Внешним и внутренним свидетельством тому выступают эмоции, которые безошибочно подсказывают человеку, достиг он своей мотивационной цели или нет.

Эмоции напрямую связаны с мотивами и мотивационными устремлениями человека. Если возникла эмоция, значит, запустился процесс мотивации. Одна из функций эмоций – оценивать степень приближения или удаления человека от мотивационной цели. Критерием правильности выбираемых человеком «маршрутов поведения» выступают эмоции.

Эмоция страха побуждает человека к избеганию угрозы. Причем мотив избегания иногда даже и не осознается. Например, в ожидании пугающей налоговой проверки главный бухгалтер компании может заболеть.

Эмоция растущего интереса вынуждает человека все энергичнее двигаться к цели. Например, если реклама какого-нибудь продукта вызвала у покупателя эмоцию интереса, он постарается узнать, сколько стоит продукт, кто его производит, где его можно приобрести, то есть будет двигаться в направлении овладения этим продуктом.

Эмоция гнева возникает в ответ на препятствие при движении человека к цели. Гнев часто перерастает в агрессию, способную сметать любые препятствия на пути к желаемой цели.

Помимо функции, указывающей направление движения, эмоции отвечают за мобилизацию биологических систем человека, за подготовку его организма к адекватным цели действиям. Когда человек переживает эмоцию, частота его сердечных сокращений резко увеличивается, происходят функциональные изменения в вегетативной нервной системе, в головном мозге, в органах дыхания, гладкой мускулатуре. Внутренняя сила наполняет человека и он готов к действиям.

Таким образом, эмоция указывает путь и изыскивает в организме энергетические резервы на преодоление этого пути.

Эмоция легко обнаруживается по лицевым экспрессиям. Взрослый человек хорошо справляется с чтением эмоций по лицу. Особенно хорошо эмоции рисуются на детском лице. По мере взросления люди научаются волевыми усилиями сдерживать свою непроизвольную мимику, но от внимательного наблюдателя, скрыть эмоции невозможно. Эмоцию человека непременно выдаст какой-нибудь периферийный сигнал.

Количество эмоций прямо пропорционально уровню замотивированности человека. Чем чаще нам удается заставить нашего клиента переживать эмоции, тем сильнее его мотивация. Иначе говоря, если переговоры проходят без эмоций, то не возникает мотивов, а, там, где молчит музыка мотивов, надеяться не на что.

Таким образом, эмоции, как бы это кощунственно не звучало, возникают не по поводу предчувствия обладания какой-то конкретной материальной ценностью или деньгами,  а тогда, когда человек ощущает давление одной или нескольких мотиваций, побуждающих его к действиям. Материальные ценности не могут являться мотивационными целями и устремлениями человека. Они всего лишь предметы, которыми человек манипулирует, чтобы достичь мотивационной цели, берущей свое начало в инстинктах человека.

К примеру, желание любой женщины быть привлекательной и любимой, иметь семью, детей, демонстрировать конкуренткам свои достижения, желать, чтобы они «сдохли» от зависти вполне можно назвать мотивационной целью. А вот стремление женщины к высокооплачиваемой работе никак нельзя отнести к списку мотивов, так как деньги для женщины – это почти каменный топор, нужный лишь затем, чтобы двигаться к настоящей мотивационной цели.

Почему же тогда продаются и покупаются все эти «каменные топоры»? Дело в том, что в процессе своего культурного и языкового развития человечество хорошо освоило процедуру «мотивационного опосредствования». Умение, замечу, для переговорщика одно из важных, поскольку как раз мотивационное опосредствование создает причинно-следственную связь между настоящей мотивацией клиента и материальной ценностью, которую продвигает продавец.

Ни один из существующих предметов в реальной действительности не имеет мотивационной связи с биологической структурой человека. То есть предметы в процессе их создания не наделяются сигналами, способными вызывать у людей рефлекторные реакции. Наше мотивационное отношение к предметам формируется целенаправленно в процессе нашего воспитания. Например, ни ложка, ни вилка, ни холодильник изначально не имеют никаких признаков, способных вызывать у нас аппетит, напоминать нам о чувстве голода. Однако почти любой голодный человек рефлекторно отреагирует, увидев эти предметы. Его желудок напомнит ему, что он давно уже не ел. Столовые приборы наделяются мотивационным значением в долгом процессе воспитания человека. 

Но у агента влияния нет времени на воспитание клиентов. Мотивационное отношение к продвигаемым предметам он должен уметь вырабатывать у клиентов тут же, не отходя от кассы. Для этого он обязан хорошо разбираться в мотивах поступков людей, а также хорошо знать логику и риторику, чтобы вербально переключать существующие мотивационные устремления клиентов на продвигаемые им предметы. По сути, уметь речью создавать новые причинно-следственные связи.

Можно долго рассуждать на тему технологий и способов мотивационного опосредствования, однако, на мой взгляд, в первую очередь нужно понять суть этой процедуры. Все остальное может быть набрано постепенно. Суть же мотивационного опосредствования великолепно иллюстрирует один анекдот про священника.

Просыпается однажды утром отец святой со страшного перепоя. Голова раскалывается, руки трясутся. Кое-как подходит он к холодильнику и достает приготовленную с вечера бутылочку пива. Торопливо делает несколько больших глотков и, постепенно оживая, философствует:

- Вот же эти атеисты олухи - Бога нет, Бога нет. А вот ведь пиво – прямое доказательство существования Бога и его бесконечной любви к нам.

Нет никаких сомнений в том, что религия – объективная и унаследованная человеческая мотивация, потому что ни одна культура не обходится без религии. У всех народов есть Бог, все исполняют религиозные ритуалы. Религия обладает безусловным мотивационным значением, которое и священники, и политики научились переключать на материальные предметы реальной действительности. Иными словами, осуществлять в своих интересах мотивационное опосредствование.

ПЕРЕСТАНЬТЕ ПРЕЗЕНТОВАТЬ ТОВАРЫ – ЗАЙМИТЕСЬ МОТИВАЦИОННЫМ ОПОСРЕДСТВОВАНИЕМ

 Автор рассылки Евгений Буряков 

Алгоритмы влияния, или Управляемое общение

Технология ведения переговоров

 www.evgbur.ru