www.evgbur.ru

Алгоритмы влияния, или Управляемое общение

Технология ведения переговоров

Евгений Буряков

Издается при участии журнала "Бизнес и психология"

Выпуск № 114  2005-11-07

ГРЕБЕНЬ

    Когда человек, партнер, клиент, хочет что-то приобрести, чем-то овладеть, он почти всегда оказывается перед дилеммой. То есть, прежде чем обзавестись вещью или воспользоваться услугой, он ее сначала сравнивает с альтернативными вариантами и только потом принимает окончательное решение. Каждый легко может убедиться в этом, вспомнив свое поведение в подобных ситуациях. Разве кто-то из нас, к примеру, владельцев компьютеров, не сравнивал десятки различных конфигураций перед покупкой компьютера? Неужто среди нас есть такие люди, кто, приняв решение о покупке компьютера, покупал первый предложенный продавцом?

А как мы выбираем себе спутников жизни или, что одно и то же, как выбирают они нас. Процесс сопровождается таким количеством переборов, что затягивается у многих на несколько лет.

Но почему мы обречены на перебор, на сравнение вариантов? Может быть, потому что наше поведение определяет среда? На самом деле, если говорить о коммерции, многие фирмы с целью привлечения клиентов стремятся увеличивать количество альтернативных товаров и услуг. Принято считать, что чем шире у фирмы выбор, тем скорее клиент сделает покупку в этой фирме. Попадая в условия, где выбор огромен, мы, как и другие, подчиняясь поведенческому шаблону, начинаем выбирать. Безвозвратно тратя уйму времени и осознавая это, мы не в силах превозмочь навязываемый контекстом стереотип поведения. Если уж есть выбор, то нужно выбирать.

И в то же время расширение альтернатив ставит любую фирму в затруднительное положение и требует дополнительных затрат: оплата труда растущего персонала, увеличение торговых и складских помещений и т.д. Стали бы владельцы фирм без нужды, без давления извне, идти на дополнительные расходы? Разумеется, нет. Так кто же тогда подгоняет рост числа альтернатив? Покупатель или продавец?

Казалось бы, зачем искать ответ на этот вопрос. Какая разница, кто. Однако резон есть, потому что ответ на этот вопрос тесно связан с ответом на вопрос, какие качества с точки зрения пола демонстрируют покупатель и продавец. То есть, кто в продажах, несмотря на естественный половой признак, обнаруживается как женщина, а кто – как  мужчина. Знание, кто есть кто позволяет избежать затратных стратегий и избыточных действий во время переговоров и продаж. Есть основания полагать, что покупатель всегда проявляется как женщина, а продавец в большинстве случаев как мужчина. Аргументация здесь может быть сложной, а может быть простой. Выберу простую аргументацию.

    Ученые этологи утверждают, что в животном мире самки (в популяции людей – женщины) представляют гораздо большую ценность для популяции, чем самцы. Дело в том, что самки имеют значительно меньше шансов передать свои гены потомству. Например, у людей мужчины за свою жизнь теоретически могут стать отцами более 2000 детей. Тогда как женщины вряд ли способны осилить более десяти. Мужской организм вырабатывает 12 миллионов сперматозоидов в час. Женский организм – всего лишь 400 яйцеклеток. Неравенство по данному направлению усугубляется временем вынашивания плода и продолжительностью периода ухода за ребенком, чем обычно занимаются женщины.

Поэтому женщины вынуждены прибегать к отличной от мужской стратегии сохранения и передачи своих генов потомству. Мужчины в силу избытка репродуктивного материала, чтобы передать свои гены потомству, ориентируются на количество, то есть увеличивают число половых контактов. Женщины выбирают качество, то есть предпочитают таких мужчин, от которых могут родиться только здоровые и полноценные дети. Следовательно, судьями, оценивающими и выбирающими партнеров, являются женщины, поскольку в силу дефицитности репродуктивного ресурса они не могут экспериментировать с потомством и рисковать. Объектами «генетических экспериментов» становятся мужчины.

    По аналогии, обратившись к экономике и получив ответ на вопрос, что дефицитнее, что ценнее, – деньги или товар, можно сделать заключение, что к женским поведенческим стратегиям будут, скорее всего, прибегать обладатели дефицитного ресурса.

Деньги, в нормально развивающейся экономике, несомненно, ценнее любого товара, потому что они выступают единой мерой стоимости или ценности труда, затраченного на изготовление товаров. К тому же когда деньги перестают быть дефицитом, это ведет к неприятным последствиям. Если денежная масса растет быстрее чем товарная, то экономический организм дает сбой и сваливается в инфляцию. Обратная ситуация, когда товаров и услуг значительно больше, чем денег на руках, также неприятна. Однако менее неприятна, и экономика любой страны чувствует себя намного лучше в условиях денежного, а не товарного дефицита. А это означает, что блага жизни выбирают обладатели редкого и дефицитного ресурса, то есть покупатели, и никак не иначе и, следовательно, покупатели в поведении  проявляются как женщины, что и требовалось доказать. Представляете, приходит в магазин или фирму суровый и закаленный в коммерческих переговорах мужчина, а ведет себя как женщина. Ходит, ходит, выбирает, выбирает. Трудно, наверное, работать с такими клиентами, не зная, что мужчина, если покупатель, суть «женщина». 

    Какие выводы можно извлечь из столько запутанной логики? Главный вывод заключается в том, что продавец-переговорщик для обретения успеха должен включать в своей поведенческий репертуар мужские стратегии и отказываться от женских.

Какие такие мужские стратегии:

1. Продавец-переговорщик должен отказаться от привычной систематизации клиентов, перестать их сортировать на перспективных и не очень, и, уподобляюсь петуху в курятнике, который покрывает всех кур без исключения, обслуживать всех клиентов, не упуская ни одного. Стремиться к количеству, а не к качеству. Качество – не мужская стратегия.

2. На этапе достижения цели переговорщик-продавец должен быть максимально обходителен, учтив и внимателен к своей очередной «жертве». Его «ритуальный танец» должен быть недолог, красив, изящен, а самое главное – эффективен.

3. Переговорщик-продавец должен демонстрировать покупателю свою агрессию по отношению к конкурирующим фирмам. Выражение агрессии – показатель статуса фирмы и занимаемого ею места на рынке. Чем более конфликтна, чем более агрессивна биологическая или организационная система, тем более она привлекательна для выбирающего, для оценивающего. Самки выбирают и любят бойцов и победителей.

4. Переговорщик-продавец в общении с покупателем (клиентом) должен четко маркировать и визуализировать для клиента ранговый потенциал своей фирмы или выбираемого клиентом товара.

Если с первыми тремя стратегиями боле менее понятно (хотя ни черта непонятно), то четвертая стратегия может многим показаться знакомой, простой и этой своей кажущейся простотой ввести в заблуждение. А поэтому о ней стоит поговорить детально. Речь идет здесь не совсем о брендах фирм, товарных знаках и символике, а несколько об ином. И чтобы получше разобраться с этим придется опять прибегнуть к аналогии.

Все живые существа, ведущие групповой образ жизни, создают иерархии. В любой иерархи можно обнаружить общественные высоты, ранги, которые занимают члены этих сообществ. Высокоранговых особей называют доминантами и обозначают буквой греческого алфавита – альфа. Низкоранговых называют подонками (от слова «дно», то есть они находятся на дне иерархии, поэтому и подоноки) и обозначают буквой – сигма. Занимаемое в иерархии место определяет качество жизни особи. Высокоранговые берут от жизни все: лучшую самку, лучшую пищу, лучшие места для отдыха, низкоранговые – то, что украдут или то, что им позволено взять. Члены группы постоянно борются между собой за место, за более высокий ранг в группе. Чем же определяется ранг особи в группе? Оказывается, ранг определяется не только физической силой, как это может показаться на первый взгляд, но и наличием некоторых иных признаков. Например, у петухов ранговый потенциал связан с высотой гребя, а не с силой петуха. Чем выше гребень, тем выше ранг петуха. У жалящих насекомых – ос на их ранговый потенциал указывает количество щетинок на определенных частях их насекомьего тела. Животные, определяя ранговый потенциал сородичей, ориентируются в первую очередь на визуальные признаки.

Этологи утверждают, что основа рангового потенциала является наследственной. Они говорят, что ранговый потенциал складывается из трех частей – из исходного, фактического и визуального признаков. Исходный ранговый потенциал дается при рождении и не зависит от социализации и внешней среды. Фактический зависит от внешней среды: от воспитания и условий, в которых оказывается индивид. Визуальный признак рангового потенциала есть производное от  исходного и фактического рангового потенциала, но в то же время может противоречить им. Визуальный признак рангового потенциала – это те сигналы, на которые реагируют в первую очередь наши инстинктивные программы. Например, высокого мужчину при знакомстве наделяют более высоким рангом, чем сутулого. Ранг полного также будет оценен несравнимо выше субтильного. Хотя, и мы это знаем, не всегда высокие и полные мужчины являются высокоранговыми. Кстати, руководство современной Российской Армии, видимо догадавшись о связи роста с ранговым потенциалом, утвердило в настоящее время офицерские фуражки с необыкновенно высокой тульей. Такие фуражки прибавляют роста офицерам точно сантиметров десять, пятнадцать. Обратите внимание, прямо гребни какие-то на головах у офицеров.

В связи с этим, очень любопытны и занимательны результаты одного эксперимента, в котором испытуемыми выступали петухи. Ученые, чтобы проверить силу визуального рангового потенциала, выбирали низкоранговых петухов и наклеивали им гребни из искусственного материала. Такие петухи без драк и конфликтов быстро продвигались по ранговой лестнице вверх. Но стоило лишить их наклеенных гребней, как они тут же скатывались вниз.

Очевидно, что не использовать столь мощный инструмент влияния (имеется в виду не фуражки и гребни, а вообще визуальные признаки ранга) нельзя. Однако если речь идет о товарах и фирмах, то какой визуальный признак может указывать на их высокий ранговый потенциал? Что будет подсказывать покупателям об альтернативной исключительности этих фирм, товаров и услуг?

Инстинктивные программы, в частности, реакции на визуальные признаки, указывающие ранговый потенциал сородичей, вырабатывались у приматов в процессе эволюционного отбора в течение нескольких миллионов лет. С объектами второго порядка, то есть с предметами, созданными искусственно, человек общается чуть более века и, разумеется, инстинктивных реакций в отношении этих предметов быть не может. Иначе говоря, нет никаких закрепленных в подсознании человека сигналов, указывающих на ранг той или иной вещи. Люди, выбирая товары, не имеют четких критериев, и полагаются чаще всего на случайные и изменчивые признаки. То подскажут родственники, то – знакомые, то – реклама, то – слух. Но раз так, этот ресурс следует активно использовать в  работе с клиентом.

Как? Самостоятельно создавать символы и признаки, указывающие на высокий ранг вещи. Один из приемов, который способен помочь в этом, называется «ВЕСЫ». Суть приема заключается в предъявлении клиенту таблицы сравнения характеристик двух (нескольких) альтернативных вещей.

Например, как поступать, если клиент, выбирая мышку для компьютера, остановился на двух вариантах и «завис», не в силах принять решение, какую…?

Камнем преткновения для клиента может стать все что угодно: для одних клиентов – цена, для других – технические данные, для третьих – фирма производитель и т.д. А, скорее всего, затруднение человек будет испытывать по причине системного воздействия на него всех этих факторов. Одна мышка, к примеру, выгодна ценой, но зато другая подходит под цвет любимой кофейной чашки. В свою очередь, первая мышка, удобно ложится в ладонь, а эта – выпущена под известным брендом. Другими словами, если бы у мышки был тот самый «петушиный гребень», указывающий на ее высокий ранг, проблем бы с выбором не было. Но нет ведь «гребня». Следовательно, продавец-переговорщик должен его создать или уже созданный предъявить. Причем, если выгодно в данный момент продавать мышки фирмы «Mf», предлагать один вариант «гребня», а если – фирмы «G» – другой.

Наилучший вариант для акцентирования внимания клиента на нужных признаках товаров, услуг и фирм является сравнительная таблица, в которой в простой и наглядной форме сравниваются характеристики альтернативных изделий. Но следует учесть, что при необходимости продавать мышки фирмы «Mf» в сравнительную таблицу заносятся те параметры, по которым мышка «Mf» явно выглядит лучше. Например, заносятся: цена, дизайн, фирма производитель. Другие признаки, по которым мышка может проигрывать, в сравнительной таблице не указываются. При возникновении необходимости продавать мышки фирмы «G» в таблицу заносятся признаки, высвечивающие выгоду именно этих мышек, например: конструктивная особенность мышек, европейское происхождение изделий и наличие годовой гарантии, а цена и дизайн уже не показываются.

Сравнительная таблица свое дело сделает. Переговорщику-продавцу необходимо быть лишь убедительным в доказательстве, что именно по этим параметрам во всем мире сравнивают изделия, в нашем случае – мышки. По сути, при наличии сравнительной таблицы, вектор убеждения клиента смещается в сторону правильности и корректности выбранных характеристик для сравнения. Когда есть сравнительная таблица, необходимость в поиске золотой середины между противоречащими и конкурирующими параметрами изделий отпадает. Метафорично выражаясь, переговорщик-продавец должен уметь создать «гребень» товару и убедить клиента в том, что это – самый настоящий «гребень», а не ерунда на постном масле.  

РЕЗЮМЕ

1. На рынке товаров выбирает тот, кто обладает более дефицитным ресурсом.

2. Тот, кто выбирает – проявляется преимущественно по-женски.

3. Если выбираешь не ты, то ты суть продавец, а значит должен исповедовать мужские поведенческие стратегии, невзирая на твой настоящий пол.

4. Если ты переговорщик-продавец, а вокруг тебя множество альтернативных вариантов товаров, фирм и услуг, для убеждения клиента воспользуйся приемом «ВЕСЫ». Создай сравнительную табличку с выгодными для сравнения характеристиками, и убеди клиента, что именно по этим признакам везде и всюду проводят сравнение товаров, фирм и услуг.

В августе месяце я предложил подписчикам, поработавшим с тренажером «Двадцать девять приемов работы с возражениями клиентов» публично обсудить результаты: достоинства и недостатки тренажера, и свои успехи. Пришло мало писем, настолько мало, что и обсуждать нечего. Настойчиво повторяю свою просьбу: напишите о своем опыте общения с тренажером и о своих успехах в переговорах и обсудим это.  

Информация о тренажере «Двадцать девять приемов работы с возражениями клиентов» находится по адресу www.evgbur.ru

Автор рассылки Евгений Буряков

Алгоритмы влияния, или Управляемое общение

Технология ведения переговоров

 www.evgbur.ru