События и лица консалтинга Санкт-Петербурга

СОБЫТИЯ И ЛИЦА КОНСАЛТИНГА САНКТ-ПЕТЕРБУРГА
Содержание: 

Репортажи:
«КОПЕТЕНТ»-НАЯ ТУСОВКА
(Репортаж с семинара «Системы мотивации персонала» 30-31 марта 2004 г.)

КОМПЕТЕНТ-Дайджест:
РАСКРЫВАЕМ СТРАШНЫЕ  ТАЙНЫ PR
(Статья к семинару «Страшные тайны PR» 27.04.04 г.)

«КОМПЕТЕНТ»-НАЯ ТУСОВКА
(Газета «Подбор персонала», 05.04.04 г.)
Если вы откроете любое бизнес-издание с рекламой обучающих мероприятий, то обязательно
натолкнетесь на слово «мотивация». Что обусловлено, скорее всего, не столько
модой на тематику и проблематику, сколько насущной необходимостью. 
В очередной раз люди, имеющие отношение к управлению персоналом (или не имеющие
вовсе), собралась вместе, чтобы  на любимую тему поговорить.  Заодно – себя показать,
на других посмотреть, умных людей послушать.
Чем отличался семинар по мотивации, проводимый в рамках проекта Компетент.ru,
от подобных, которые нам когда-либо приходилось посещать? Прежде всего составом
участников. То ли это заслуга Дмитрия Маликова, руководителя проекта, то ли так
случайно получилось. 
Если на многочисленных мотивационных семинарах красной нитью проходит тема «как
платить работникам поменьше, компенсируя это чем-то нематериальным и желательно
бесплатным», то  участники «Компетент»-а ломали головы над тем, как «замотивировать»
сотрудников на трудовые свершения в том случае, когда зарплату поднимать уже
некуда. Потому что она и так  неприлично высока. Действительно проблема, если
доход с $2200 вырастет до $2500, то работнику это – как слону дробина. То есть
никак. Не мотивирует – и все тут.
Большой успех имело выступление Юлии Кадис, директора по персоналу компании MC-BAUCHEMIE
RUSSIA, именно потому, что был продемонстрирован наглядный и развернутый пример
системы мотивации, выстроенной на реальном крупном  предприятии.  Можно как угодно
долго крутить пирамиду Маслоу (иные умельцы ее переворачивают и даже «трансформируют»),
а также рассматривать корреляцию данной теории с другими:  Герцберга, Альдерфера
и Макклеланда и т. д. Но понимание того, как все это работает в отдельно взятой
компании, приходит  только с практическим опытом. 
«У нас вместо квартальных собраний  корпоративные party, это более эффективно!»
«Так это же ваша собственная система мотивации, присущая только вашей компании!»
– парировала Юлия Кадис.
Второй день семинара отдали на откуп психологам. Елена Морозова призвала пересмотреть
финансовую  мотивацию так, чтобы постоянная часть (пресловутый оклад) составляла
30% дохода сотрудника, а переменная (завязанная на результаты работы, как индивидуальные,
так и групповые и компании в целом) – 70% . Вроде, тогда, с психологической точки
зрения, с мотивацией все должно быть в порядке. А Галина Сивкова, психолог-тренер,
генеральный директор компании «ГАЛС», с помощью хитрой задачки измерила у присутствующих
социальный интеллект. Результаты оказались так себе. «Это потому, что вы не являетесь
топ-менеджерами, претендующими на вакантную должность. Среди них такую задачку
решают 90%. У вас же мотивация иная», - резюмировала Галина.
«Компетент – это носитель знаний и компетенции, т. е. талантливый и образованный
работник компании» («Бизнес в стиле Фанк» Ньелл А. Нордстрем, Йонас Риддерстрале).
Эта фраза вписана в «Компетент»-ное свидетельство, которое получил каждый участник
семинара «Системы мотивации персонала: разработка и построение». Документ заключен
в деревянную рамку и выглядит весьма солидно. Настолько солидно, что сам может
явиться мотивирующим фактором. По словам Татьяны Гусевой, генерального директора
РПА «Сфера», у менеджеров компании, которые когда-то посещали семинар по продажам
в рамках проекта Компетент.RU,  свидетельства вывешены на стене у рабочего места
и являются главным аргументом в рабочих спорах: мол, я – компетентнее, так как
учился и знаю. 
Таким образом, получив свидетельства, участники семинара прошли обряд посвящения
 в «компетенты». 
Отзывы новоиспеченных «компетентов»: 
Марина Зубренкова, менеджер по персоналу,  
группа компаний «Лаура»:
- Очень понравилась система оплаты труда,
применяемая в компании Юлии Кадис. Мы собираемся разрабатывать новую
систему оплаты труда у нас в компании и будем рассматривать этот опыт.
Виктория Назаретова,  менеджер по персоналу,
 Санкт-Петербургский филиал ОАО «Экспериментально-консервный завод «Лебедянский»:
- Большой интерес вызвала система мотивации в компании MC-BAUCHEMIE RUSSIA,о
которой рассказывала Юлия Кадис. Что-то из  практики данной компании мы планируем
ввести и у нас.
И, безусловно, интересно было познакомиться с коллегами и обсудить те мотивационные
схемы, которые существуют в их компаниях.
А резюме такое: еще раз убедилась, что задача по развитию, постоянной корректировке
существующей системы мотивации в компании является приоритетной. 
Михаил Богданов, первый заместитель генерального директора ОАО «Третий парк»:
Так получилось, что это первый подобный семинар, который я посетил. Тема семинара
для меня оказалась  актуальной и дала  много полезной информации, которую я постараюсь
применить в работе. Надо сказать, до этого момента я как-то серьезно не задумывался
над самим  понятием «мотивации персонала».
Юлия Саландаева, менеджер по персоналу  компании «Финпроф»:
- Крайне интересен опыт, внедренный Кадис Юлией Владимировной на своем предприятии,
- многое присутствует и у меня в компании, но не подо всем подведен логический
аспект и объяснение "зачем это надо" фирме и сотрудникам. 
Теория и психологические завязки также полезно было освежить в памяти или восстановить,
но практика в HR всегда предпочтительнее. 
Секрет успеха Юлии Кадис
(из материала, выданного на семинаре)
Дворецкий великого князя об индивидуальном подходе к персоналу:
«Главный талант любого начальствующего лица состоит именно в этом: определить
сильные и слабые стороны каждого из подчиненных с  тем, чтобы использовать первые
и оставлять нетронутыми вторые. Долгий опыт руководства большим штатом работников
научил меня, что людей вовсе бездарных, ни к чему не способных на свете очень
мало. Когда кто-нибудь в нашем клубе жалуется на никчемность лакея, официанта
или горничной, я про себя думаю: эх, голубчик, плохой ты дворецкий. У меня все
слуги со временем становятся хороши. Надо, чтобы каждый  любил свою работу –
вот и весь секрет. Повар должен любить стряпню, горничная – делать из беспорядка
порядок, конюх – лошадей, садовник – растения.
        Высшее искусство настоящего дворецкого – досконально разобраться в человеке,
понять, что он любит, ибо, как ни странно, большинство людей не имеет ни малейшего
понятия, к чему у них склонность и в чем их дар. Бывает, приходится пробовать
и так, и этак прежде чем нащупаешь. Тут дело не только в работе, хотя и это,
конечно, важно. Когда человек занимается любимым делом, он доволен и счастлив,
а если все слуги в доме спокойны, радостны и приветливы, от этого возникает совершенно
особенная обстановка, как говорят теперь, атмосфера. Сам Пантелеймон Кузьмич,
дворецкий его высочества великого князя Михаила Михайловича-старшего, не раз
говорил мне: «Вы, Афанасий Степанович, настоящий психолог». И не гнушался совета
спросить в особенно трудных случаях. Например, в позапрошлый год в Гатчинском
дворце попал к нему в штат один младший лакей – слов нет, до чего бестолковый.
Помучился с ним Пантелеймон Кузьмич, побился и попросил меня присмотреться: дубина
из дубин, говорит, а прогнать жалко. Я взял парня – захотелось блеснуть. В столовой
оказался не годен, в гардеробной тоже, в кухне тем более. Одним словом, как говорят
в народе, крепкий орех. А как-то раз гляжу – сидит он во дворе и через осколок
стекла на солнце смотрит. Стало мне любопытно. Остановился, наблюдаю. И так он
с этим стеклышком возится, будто ему достался какой бриллиант бесценный. То подышит
на него, то рукавом потрет. Здесь меня и осенило. Поручил ему в доме стекла протирать
– и что вы думаете? Засияли мои окна, как горный хрусталь. И подгонять парня
не нужно было, так с утра до вечера и полировал стеклышко за стеклышком. Теперь
он лучший мойщик окон во всем Петербурге, у Пантелеймона Кузьмича дворецкие на
него в очередь записываются. Вот что значит нашел человек свое призвание».
Борис Акунин
«Коронация, или Последний из романов»

РАСКРЫВАЕМ СТРАШНЫЕ ТАЙНЫ PR

В издательстве «Питер» готовится к выходу книга консультанта по связям с общественностью
и психолога-консультанта Андрея Серова под интригующим названием «Страшные тайны
PR. Записки PR-консультанта».
Вот как сам автор комментирует появление идеи создания данной книги: «Методичек
и серьезных трудов по PR – связям с общественностью написано несметное множество.
Авторы маститы, известны, и тягаться с ними нет резона. Однако так хочется изложить
и свои наблюдения за этим модным, загадочным и постоянно развивающимся общественным
процессом. Тем более, что моя активная работа в последние годы на ниве PR-консультирования
дала массу примеров, которые могут быть полезны кому-то кроме меня.
При этом, было боязно посягать на глубокие размышления по этому поводу, бумага-то
все стерпит, но есть еще и читатель. Посему, возникло желание преподнести свои
мысли, свой опыт в такой форме, чтобы даже далекий от PR человек смог понять,
о чем идет речь, а может, даже заинтересовался написанным. 
В конце концов, ведь и люди, несведущие во всем этом, имеют право знать, что
же такое работа простого пиарщика, который, якобы, спит и видит, как бы похитрее
воздействовать на их сознание. А, кроме того, пусть народ знает каковы в действительности
его мечты и помыслы. И, что за тайны скрывают рыцари плаща и пиара.
Кроме того, в процессе работы над книгой хотелось выяснить и у коммерсантов:
нужен ли им PR, что они думают по поводу этого явления? Вот некоторые комментарии
по этому поводу.
Юрий Баранов, генеральный директор компании «Квартет», уполномоченного дилера
Volvo Penta:
«На мой взгляд, PR действительно необходим для любой компании. И это, в первую
очередь, должен понимать сам руководитель, соотнося  задачи по продвижению компании
с теми целями, которых он хочет достичь. Поэтому ему необходимо в обязательном
порядке лично принимать участие в мероприятиях по связям с общественностью. Это
– серьезная работа, ее результаты сказываются на существовании фирмы, и относится
к специалисту по PR надо серьезно. Не зря же в крупных корпорациях он часто является
правой рукой руководителя. 
Однако, я не думаю, что советник или менеджер по PR должен принимать участие
в стратегическом планировании деятельности компании. Конечно, он обязан понимать,
что происходит в организации и по возможности как хороший настройщик музыкальных
инструментов подстраивать «звучание» компании.
При этом я не могу уверенно сказать, что уровень продаж или появление новых клиентов
напрямую связано с PR-деятельностью фирмы. Здесь существует очень тонкая связь,
которую сложно отследить. Скажем, у нас давно идут споры: участие в выставках
приносит новых клиентов? Да, были времена, когда каждая выставка обязательно
давала новые заказы. Однако это время прошло, лет шесть назад подобная практика
закончилась. Но эти перемены зафиксировались не у всех в головах. Теоретически
понятно, что участвовать в выставках необходимо, но стоит ли тратить на это деньги
сегодня, и когда они вернутся? В итоге убеждаешь себя, что это – работа на перспективу,
и она принесет результат. Точно так же обстоит дело и с PR.
Я считаю, что первое лицо компании должно быть на виду. Руководитель должен быть
именно лицо компании. Особенно это касается средних фирм. Здесь доверие в первую
очередь распространяется на личность, а потом уже на саму организацию. А вообще,
имидж компании, ее репутация и репутация руководителя – вещи взаимосвязанные.
Возможно поднимать уровень известности фирмы по отношению к первому лицу. Или
наоборот.  
Не могу с уверенностью сказать, что испытываю какое-то огромное удовлетворение
от того, что мое имя или лицо появляется в прессе. Процесс удовлетворения собственных
амбиций подобным образом уже прошло. При этом, появление в СМИ упоминаний о нашей
компании, конечно, вызывает приятные чувства. Кроме того, это еще и полезно.
Так же приятно, когда коллеги из других фирм звонят и говорят: «Да, видели, читали».
При этом, активная PR-деятельность подразумевает и рост ответственности. Особенно,
если вдруг появляется негативная или искаженная информация.
Наша компания готова нести расходы по организации PR-деятельности, но просто
платить за  появление своего лица на обложке журнала или заказывать статью о
себе мы не станем. Это не имеет ничего общего с нормальной PR-деятельностью.
Все это напоминает разнообразные конкурсы, где нужно заплатить определенную сумму,
чтобы стать победителем. Да, признания общественности хочется, но не хочется
его покупать. Оценка должна быть объективной, а не купленной».
Марина Тарасенко, генеральный директор тренингово-консалтинговой компании «Мобиле»

Наталия Герасимова, консультант по развитию бизнеса компании «Мобиле»:
«PR как воздух необходим компании для расширения ее информационного поля: для
информирования о деятельности, о новинках, мнениях, взглядах на те или иные проблемы
бизнеса.
Напрямую PR-деятельность с увеличением продаж и количества клиентов, наверное,
не связаны. Но косвенно, конечно, да.  Ведь все действия направлены на узнаваемость
торговой марки. 
Кроме того, PR формирует отношение  клиентов к фирме: симпатию, доверие, другими
словами, речь идет о репутационной составляющей компании. А именно репутация
притягивает новых клиентов и дает фирме динамично развиваться. Поэтому, замечательно,
что некоторые компании стали уделять этой деятельности серьезное внимание. Правда,
не все руководители пока до конца понимают, что делать с пиаром и пиарщиком.
К сожалению, в большинстве своем аудитория сталкивается не с информированием
о деятельности той или иной организации, а с заказными статьями, которые ничего
общего с реальным пиаром, на наш взгляд, не имеют. Понятно, что бизнесмены подчас
вынуждены идти на это в связи с позицией СМИ: любое упоминание торговой марки
является рекламой, какой бы интересной новость не была. Однако и в данном случае
нужно подходить к этому более профессионально. Если человек понимает, что перед
ним не объективная информация, а заказная статья, то степень доверия к подобному
тексту автоматически снижается, а это означает непрофессиональную работу при
подготовке подобных сообщений.
В нашей области деятельности: в тренингово-консалтинговой сфере единичные организации
серьезно и регулярно занимаются самопродвижением. Связано это в первую очередь
с отсутствием финансов. 
Кроме того, люди привыкли сидеть в своей раковине и вариться в собственно соку.
Выход наружу связан с эмоциональными усилиями и с определенной смелостью, чего
не всегда хватает. 
Интересно, что при этом, многие публикуют статьи в разнообразных СМИ. Однако
у них в голове не связывается, что данные публикации и являются по сути дела
пиаром. Они не рассматриваю это как отдельную специализированную деятельность.
То есть, время от времени кто-то чем-то пытается заниматься: опубликовал статью,
дал интервью телевидению, но в систему это, увы, не выстраивается».
Дмитрий Маликов, руководитель проекта «КОМПЕТЕНТ. RU» (проведение семинаров,
тренингов, круглых столов и конференций):
«Я бы сказал, что PR не существует ни в Петербурге, ни в России. Да и на западе
он все более превращается в простую лобовую пропаганду.
Конечно, искусством пиара должен овладеть каждый предприниматель. Хотя бы его
основами. Как показывает практика, если хочешь, чтобы дело было сделано хорошо,
сделай его сам. Это в первую очередь касается предприятий малого и среднего бизнеса.

Я не говорю, о том, что руководители или владельцы бизнеса должны досконально
разбираться в нюансах связей с общественностью, но надо, чтобы они хотя бы понимали,
что такое PR или интуитивно чувствовали. Я вообще считаю, что лучшие пиарщики
– это те, кто интуитивно чувствуют, что надо делать и как. В отличие от тех,
кто старательно штудирует умные книжки и гордится дипломом специалиста по PR.
В нынешней ситуации в Петербурге PR, конечно, нужен, но - не востребован. Причем,
те, кому он действительно необходим, об этом даже не догадываются. По моей оценке,
лишь пятнадцать-двадцать процентов предпринимателей готовы заниматься PR и понимают,
зачем им это нужно. 
Кроме того, перед тем, как бросаться в волны PR, нужно для начала отладить систему
продаж и обеспечить рекламную поддержку. Без этого все потуги пиарщика будут
просто бесполезными.
И еще один момент. Отсутствие достаточного количества профессиональных и заинтересованных
в информации средств массовой информации, профессиональных журналистов делают
PR трудным и бессмысленным. В итоге, получается замкнутый круг. Когда бизнесмены
понимают необходимость PR, они сталкиваются с отсутствием средств распространения
информации».
Олег Кильчичаков, директор Школы Гувернеров, соучредитель Клуба "Элитарный Петербург»:
«Я очень положительно отношусь к PR, которого у нас, к сожалению, практически
нет.
За последние пять-шесть лет интерес изданий к деятельности коммерческих структур
и к развитию бизнеса угас. Дело в том, что рекламные отделы СМИ победили в борьбе
с журналистами, они убили интерес к событиям, считая любое мероприятие рекламой.
Да и сами журналисты в последнее время активно охотятся не за новостями, а за
деньгами.
Конечно, наша школа существует в Петербурге уже 14 лет. Естественно нас очень
многие знают. Казалось бы, зачем нам дополнительный промоушн. Однако, есть законы
рынка, и нельзя останавливаться, надо постоянно идти вперед, даже бежать. 
К сожалению, часто происходит следующим образом: журналист предлагает редактору
тем, связанную с нашей деятельностью, а редактор отвечает: «Мы уже писали об
этом пару лет назад. Надо еще полгодика подождать». Дело в том, что мы просто
нормально работаем. У нас нет скандалов или сенсаций – жареных фактов. Вот, если
бы у нас что-то произошло неприятное, то об этом бы обязательно написали все.

Так получилось, что я стал лицом компании. Это произошло случайно. Я не заканчивал
никаких курсов по PR. Просто мои партнеры не хотели светиться. Пришлось представлять
компанию самостоятельно. В результате я сознательно не стал брать в компанию
специалиста по связям с общественностью, так как сам отлично представляю, как
это делается. Все было изучено опытным путем». 
А есть ли тайна?
В общем, люди верят и надеются. Однако, в процессе написания книги автор раскрыл
самую страшную тайну PR: никакой тайны не существует, как не существует и самого
PR. Удивлены?
Вот слова самого автора: «Оглянитесь вокруг, господа. Раскройте глаза пошире.
Множатся полчища «специалистов» по PR, которые закатив глаза и делая загадочные
пассы руками, создают таинство PR, шаманят, с большим или меньшим успехом «разводя»
клиентов или собственное руководство на деньги.
А вокруг них замерла аудитория, состоящая из зомбированных бизнесменов, политиков,
общественных деятелей и звезд шоу-бизнеса, лиц, которые уже готовы к процедуре
зомбирования и тех, кто еще сопротивляется, сомневается, запрещает себе верить,
но близок к капитуляции.  
На самом деле, все более чем обыденно и прозаично. Есть аудитория, которая требует
новостей, сенсаций и скандалов. Есть персоналии, которые что-то реально делают:
поют, строят, продают, делают деньги. И есть мы – пиарщики, которые из повседневной
работы этих персоналий создают красивую сказку для масс. Здесь подмазали, тут
дорисовали, что-то придумали, немного дофантазировали. Все! Кушать подано.
-       То есть, PR все-таки существует, пусть и не такой таинственный? - спросите
вы.
-       Нет, - отвечу я.
В наличие слабое подобие, карикатура на связи с общественностью, на реальный
PR. Ведь он родимый предполагает, что общественность информируют в полном объеме,
а специалист по PR – не полумифическая фигура с малопонятной лексикой и невнятными
полномочиями, а реальный посредник между разными структурами общества, если хотите,
то и мудрец, и прорицатель, советник и проводник в одном лице.
В нашем варианте, чем больше таинственности, тем выше популярность и больше зарплата.
А в прочих случаях пиарщик – это забитое существо с низким статусом, малопонятными
функциональными обязанностями и отсутствием перспектив. Послушать его и помедитировать
еще можно, но прислушиваться вряд ли стоит. 
А уж пиарщику выполнить свой непосредственный долг и просто рассказать общественности
о чьих-либо успехах или достижениях практически невозможно. Посредник в лице
разнообразных средств массовой информации требует не столько новостей и подробностей,
сколько подробностей, подкрепленных материально. Так что, общественность в основном
внимает заказным и проплаченным статьям и телесюжетам. Иногда даже не подозревая
об этом. А к PR это не имеет никакого отношения, господа. Это – ломовая реклама,
хоть и закомуфлированнная под информационное сообщение.

Буквально пару недель назад мы беседовали с одним очень уважаемым человеком,
чья деятельность так или иначе связана со связями с общественностью. Он очень
удивился моему заявлению о практическом отсутствии PR и привел контраргумент.
Дескать, на одной из самых рейтинговых радиостанций города работает аж четыре
пиарщика, которые активно продвигают торговую марку. 
-       Как?
-       Ну… Работают с клубами, развешивают там плакаты, распространяют листовки и
прочее…
-       И клубы с удовольствием это позволяют свободно делать?
-       Нет, естественно в замен они получают анонсы вечеринок, какое-то количество
рекламного времени.
-       К сожалению, должен вас огорчить. К пиару это не имеет никакого отношения.
Это – один из видов бартерной рекламы. Увы…

Подобных разговоров у меня было великое множество. Все они практически однотипны
и схожи в одном: люди принимают разные виды рекламы за PR.
Вот и выходит, что пиара у нас практически нет. Скажете, что слишком перегибаю
палку и обобщаю? Безусловно, из общего правила бывают исключения. И появление
подобных исключений крайне таинственно». 
Вот об этих исключениях, о том, как они появляются, и сможет узнать любопытный
читатель из новой книги Андрея Серова «Страшные тайны PR. Записки PR-консультанта».
        Однако не будем раскрывать прочие тайны рукописи. Скажем лишь, что книга является
не только любопытным и неожиданным описанием ситуации на рынке связей с общественностью,
но и представляет собой полноценное практическое пособие для PR-менеджеров и
консультантов. В ней приведена масса конкретных приемов проведения PR-компаний,
а так же разобрано множество конкретных примеров успешных и неудачных действий
фирм в области собственного продвижения.