Развитие новых технологий оказало огромное влияние на методы рекламы прямого отклика. На протяжении последних двадцати пяти лет (что обусловлено появлением и все более широким распространением компьютеров) в данной сфере разрабатывались и применялись все более сложные приемы и подходы.

Однако наиболее радикальные преобразования врекламе прямого отклика начались всередине 1990-х гг., когда изменения затронули буквально все ееаспекты, отсбора информации опотребителях дометодов реализации товаров иуслуг. Сегодня практически все рекламодатели втом или ином виде применяют методы рекламы прямого отклика. Изучив эту главу, выпознакомитесь соследующими темами:
-происходящие под влиянием новых технологий изменения врекламе прямого отклика;
-концепция управления взаимоотношениями спокупателями;
-принципы интегрированного маркетинга и реклама прямого отклика;
-основные виды маркетинга прямого отклика;
-будущее новых технологий ипрямого маркетинга;
-планирование маркетинга винтернете.

Преимущества рекламы прямого отклика

Теоретически, реклама прямого отклика допускает охват каждого потребителя, проживающего наопределенной территории, имеющего заданные демографические характеристики, использующего теили иные товары ит.д.
Реклама прямого отклика— это краткосрочное, ориентированное нареализацию товаров иуслуг средство продвижения, предполагающее возможность оценки результатов его применения.
Реклама прямого отклика (вотличие отбольшинства других средств рекламы) позволяет рекламодателям персонализировать сообщения иразвивать взаимоотношения сцелевыми аудиториями.

Недостатки рекламы прямого отклика

Главная проблема многих форм рекламы прямого отклика, особенно адресной рассылки,— высокая стоимость контакта спотребителем. Впоследние годы происходит заметный рост затрат напроизводство, печать ирассылку информации.
Американское население отличается высокой мобильностью, соответственно, списки рассылки необходимо постоянно обновлять (что оборачивается увеличением соответствующей статьи расходов рекламодателя).
Еще одна немаловажная проблема— озабоченность общественности игосударства вторжением рекламы вличную жизнь людей. Вчастности, вближайшее время надеятельность ителемаркетинговых фирм иинтернет-компаний могут быть наложены законодательные ограничения.
Купоны, одна избазовых разновидностей рекламы прямого отклика, переживают нелучшие времена: резкое снижение уровня возвратов сказывается наэффективности многих прямых рекламных кампаний.

Преимущества рекламы винтернете

Интернет— недорогое, быстрое, доступное иинтерактивное средство, особенно популярное унишевых компаний (прежде всего, упроизводителей ипродавцов товаров производственного назначения).
Интернет— прекрасный исследовательский инструмент. Сеть позволяет точно определить, сколько человек воспользовались неким каналом и/или совершили покупку.
Интернет— одно изсамых гибких медиа: вответ наизменение рыночной или конкурентной ситуации сообщения могут изменяться практически мгновенно.

Недостатки рекламы винтернете

Наданный момент эффективное использование интернета является скорее желаемым, нежели действительным. Определить эффективность данного канала пока трудно, так как компании ведут непрерывный поиск наиболее действенных решений.
Несмотря нарастущую популярность интернета как средства неформального общения, многие потребители по-прежнему неторопятся совершать покупки через Сеть. Вчастности, потребители опасаются сообщать номера своих кредитных карт даже набезопасных Web-сайтах.
Количество коммерческих инекоммерческих Web-сайтов настолько велико, что потребители неимеют возможности нипознакомиться совсеми торговыми предложениями, нипровести наодном сайте достаточно много времени.

Концепция прямых продаж товаров потребителям отнюдь неотличается новизной. Еще в1740-х гг. Бенджамин Франклин продавал научные книги, доставлявшиеся покупателям попочте. Через 100с небольшим лет вСША появилась исразу стала популярной компания почтовой торговли Montgomery Ward. Напротяжении последних 20лет торговые фирмы стремятся ксближению сосвоими покупателями, ипостепенно добиваются успеха:
Сначала был массовый маркетинг, когда «площади» охвата потенциальных покупателей определялись рекламодателями исходя изнаименьшей стоимости одного контакта.
Затем появился маркетинг категорий: потребителей начали разделять нацелевые демографические категории (такие как женщины ввозрасте от18до34лет).
Впоследствии возник нишевой маркетинг: общие категории получили более узкое определение (например, женщины ввозрасте от18до34лет, имеющие детей).
Затем пришел черед маркетинга групп (сообществ): рекламодатель обращается кпотребителям, считающим себя частью группы характеризующихся общим интересом индивидов (таким как теннисисты, любители оперы, коллекционеры антиквариата). Импредлагаются учитывающие данные интересы сообщения ивыгоды.
Инаконец, возник маркетинг один наодин, когда товары иуслуги подстраиваются под потребности индивидуальных покупателей (например, все компьютеры «Dell» собираются назаказ).

Первые исследования вобласти адресной рассылки начались в1920-х гг. Стех пор ипосей день, вэпоху компьютерных технологий иинтернета, реклама прямого отклика ориентируется навсе более узкие группы потребителей. Вточности охвата она превосходит (неуступает) все другие медиа. Аведь еще совсем недавно мыудивлялись, как это компаниям удается всвоих рекламных письмах обращаться кпокупателям поименам!

Параллельно сэтим «технологическим ренессансом» возрастала степень интенсивности рыночной конкуренции. Отличия между торговыми марками становились все менее заметными, иврезультате (1) компании-производители все чаще вступали вценовую конкуренцию, следствием чего было снижение маржи прибыли торговцев, и/или (2) компании все более полагались наизвестные, вызывающие упокупателей ощущение качества торговые марки. Например, что делать дилеру корпорации Ford, если кнему приходит информированный покупатель, предварительно проконсультировавшийся соспециалистами наавтомобильном сайте edmunds.com? Либо уменьшать маржу прибыли, либо улучшать послепродажное обслуживание. Вреальной ситуации дилеры, скорее всего, идут натоидругое.

Всовременных маркетинговых программах все чаще сочетаются традиционные иновые коммуникативные стратегии. Содной стороны, широко применяется телевизионная ипрочая реклама, обеспечивающие видимость ипозиционирование торговой марки. Сдругой, при наличии умарки четко выраженной индивидуальности намного более эффективным становится контакт через э-почту или Web-сайт. Новые технологии врядли могут использоваться для создания имиджа бренда; они вступают вигру наэтапе выбора, нозато отвечают индивидуальным потребностям каждого конкретного покупателя.

Реклама прямого отклика иинтернет

Вэтой главе мынапримерах покажем, как интернет вторгается вбизнес компаний-производителей, торговли имедиа. Мынетолько обсудим применение интернета вкачестве инструмента прямого маркетинга, ноивзаимодополняющее использование Сети идругих прямых технологий для продвижения различных товаров иуслуг. Кроме того, мырассмотрим некоторые аспекты использования врекламе прямого отклика новых технологий.

Управление взаимоотношениями спокупателями

Управление (маркетинг) взаимоотношениями спокупателями (УВП) (customer relationship management (marketing), CRM)— базовый принцип ирекламы прямого отклика, иинтернет-маркетинга. Кконцепции УВП необходимо подходить сдвух точек зрения: покупателя ипродавца. Для покупателей интерактивные медиа очевидно представляют дополнительные возможности, коими они могут воспользоваться ради собственного блага. Сточки зрения продавца, это один изглавных способов контакта сцелевой аудиторией: как показывают исследования, пользователи интернета используют традиционные масс-медиа вменьшем объеме, чем доначала «путешествий» вСети, атакже вменьшем, чем непользователи.

Отметим, что вотношении потребителей компании-производители иторговля могут применять онлайновые купоны, конкурсы идругие «электронные» мероприятия постимулированию сбыта. Неудивительно, что аудитория положительно реагирует намероприятия попродвижению, соответствующие жизненным интересам еепредставителей. Компании, сосвоей стороны, нетратят деньги на«потерянные» тиражи, осуществляя охват исключительно своих целевых аудиторий иникого кроме. Исследования также показывают, что потребители весьма восприимчивы крекламе винтернете. Поданным Arbitron New Media, около 70% зрителей ислушателей теле- ирадиотрансляций винтернете пользуются предлагаемым имрекламными ссылками. А49% изних приобретают рекламируемые вСети товары.

УВП обладает ирядом других преимуществ для организаций. Продавец передает часть контроля над процессом самому покупателю, нопри этом имеет дело сгораздо большей долей потенциальных клиентов, чем вслучае смассовой рекламой или методами прямого отклика, базирующимися натрадиционных технологиях. Например, используя специальное программное обеспечение иинтернет, компании имеют возможность:
Эффективнее организовывать кросс-торговлю идобиваться повышения уровня закупок актуальными покупателями.
Увеличивать уровни удержания илояльности потребителей.
Добиваться повышения прибыльности покупателей.
Усиливать реакцию насвои маркетинговые кампании.
Осуществлять эффективные инвестиции.

Впрочем, вэтих выгодах нет ничего сверхъестественного. Развивая более тесные взаимоотношения спокупателями, компания все более руководствуется своими знаниями оних, еепредложения точнее соответствуют интересам ивкусам потребителей. Интерактивные технологии позволяют вести учет покупок, образа жизни, поведения каждого конкретного покупателя. Насмену статистическому агрегированию групп данных приходит маркетинг один наодин. Коммуникации итоварные предложения могут разрабатываться набазе заранее определенных потребностей потребителей, что позволяет дифференцировать ихотпредложений конкурентов. Вконечном итоге покупатель получает более ценное предложение, акомпания развивает лояльность ксвоей торговой марке.

Интернет имаркетинговые исследования

Одним изглавных преимуществ интернет-маркетинга является возможность сбора информации обиндивидуальных покупательских привычках итоварных предпочтениях. Причем база данных компании пополняется при заключении каждой новой сделки. Более того, постепенно интернет раскрывает еще одно свое преимущество: Сеть позволяет относительно быстро инедорого осуществлять рыночные исследования, охватывая больше респондентов, чем это предполагают классические методы. Компания может выяснить реакцию определенных пользователей наразличные товары, маркетинг, рекламу. Современный интернет-исследователь неограничен географическими рамками— перед ним открыт весь мир. Вкооперации сдругими методами существенно ускоряется даже такая простая процедура, как сбор данных опробном использовании товара.

Один изнаиболее активных пользователей результатов онлайновых исследований— компания General Mills. Как выяснилось, онлайновое тестирование дает более высокий процент ответов ипозволяет получить отреспондентов более подробную информацию. Как заметил специалист одной компании: «Посравнению страдиционными методами, винтернете исследования потребителей проводятся быстрее, обходятся дешевле иобеспечивают более глубокую информацию ипонимание».

Ноонлайновое тестирование таит всебе инемалую опасность, аименно— возможность потери конкурентного преимущества. Кроме того, возникают вопросы опостроении выборок ивосприятии предмета исследования. Существуют опасения, что мнения онлайновых респондентов могут существенно отличаться отнастроения публики вцелом (вчастности, установки респондентов относительно изучаемого объекта). Нопомнению большинства исследований, отличия между реальными ивиртуальными аудиториями могут быть идентифицированы иучтены, авбудущем, когда онлайновые трансакции получат широкое распространение, границы между «традиционалистами» и«виртуалами» ивовсе исчезнут.

Проблемы неприкосновенности частной жизни

«Чаще всего прямой маркетинг критикуют задва его ключевых атрибута: заблаговременное определение охватываемой аудитории икомфортную домашнюю обстановку, вкоторой происходит контакт. Заэто прямой маркетинг иназывают вторжением вчастную жизнь людей». Содной стороны, технологии позволяют компаниям контактировать один наодин спокупателями, сдругой, ониже становятся предметом общественного возмущения напредмет неприкосновенности частной жизни. Проблема эта настолько велика, что помнению многих наблюдателей, онлайновые технологии будут оставаться неэффективными дотех пор, пока потребители, неубедятся втом, что ихчастная информация используется достойным, безопасным образом. Исследование National Consumers League показало: 75% респондентов неторопятся оплачивать онлайновые покупки кредитной картой или сообщать свои персональные сведения.

Все больше ибольше рекламных сообщений призывают потребителей для получения необходимой иминформации вступать вконтакты скомпаниями иорганизациями

Как ипри каких обстоятельствах компания вправе сделать предложение пользователю интернета? Вдебатах вокруг этого вопроса рождается новый словарь онлайнового маркетинга:
Спамом называют принудительныеи, как правило, нежеланные рекламные сообщения. Рассылающие такие сообщения компании называют спаммерами.
Подписка— одна изразновидностей маркетинга сразрешения, когда сообщения рассылаются онлайновым покупателям только после того, как между ними икомпанией возникли определенные отношения. Это может быть покупка товара или подписка нановости Web-сайта фирмы сособым разрешением нарассылку рекламной ипрочей информации. Например, корпорация Ford реализует программу «The Connection», предусматривающей предоставление владельцам автомобилей данной марки разнообразные скидки ирекламные уступки. Нопредложения получают только тепользователи, кто самостоятельно связывается скомпанией идает разрешение нарассылку. Кроме того, Ford гарантирует, что личная информация опользователях останется недоступной для любых других фирм.
Отписка— это механизм, при помощи которого пользователи интернета могут уведомить онлайновые компании освоем нежелании получать спам-рекламу. Ведущая американская организация вданной сфере, Ассоциация прямого маркетинга, настоятельно рекомендует своим членам предусматривать возможность отписки при всех контактах спокупателями. Нопоскольку многие рекламодатели неявляются членами ниданной ассоциации, нидругих органов саморегулирования, полностью избавиться отспама непредставляется возможным.

Напервый взгляд, спам, подписка иотписка непредставляют особых трудностей. Напрактике все обстоит гораздо сложнее. Например, первое сообщение вонлайновом продвижении всегда является спамом, ведь оно поступает пользователю впринудительном порядке. Компании, даже самые этичные, настаивают направильности массовой рассылки электронных сообщений— конечно, при условии, что потребитель имеет возможность отказаться отбудущих коммуникаций. Требование получения отпотребителя предварительного согласия напередачу каждого сообщения будет означать конец большинства рекламных кампаний прямого отклика. Также существует мнение, что введение обязательных условий подписки негативно отразится намалых компаниях иновых торговых марках, так как доносить свои сообщения допублики имбудет труднее.

Вответ нанеоднозначное общественное мнение вотношении онлайновой рекламы ФТК провела ряд расследований вобласти политики ипрактики рекламы винтернете. ФТК предписывает включать вполитику безопасности следующие четыре элемента:
Раскрытие видов собираемой информации
Возможность отписки для пользователей
Доступ потребителей кихперсональной информации
Стандарты защиты информации идоступа

Вответ наобщественные изаконодательные инициативы всреде практикующих прямой маркетинг компаний были предприняты шаги посаморегулированию. Например, несколько американских компаний сформировали «Альянс взащиту онлайновой безопасности» иподписали «Соглашение осправедливой информационной практике». ВСША существует также программа под названием TRUSTe, участники которой соглашаются надобровольный надзор над своими Web-сайтами. Нааккредитованных сайтах имеется логотип «TRUSTMART», что гарантирует предоставление пользователям следующих сведений:
Какая информация относительно пользователей собирается наWeb-сайте?
Вкаких целях она используется?
Скем сайт обменивается данными опользователях?
Политика отписки отучастия вдеятельности сайте;
Возможности коррекции иобновления персональной информации.
Политика сайта вотношении удаления или деактивации подписчиков избазы данных.

Преобладающее мнение таково: большинство покупателей рассматривают как разумный компромисс решение, всоответствии скоторым сайт предлагает импри первомже контакте достаточно эффективный механизм отписки. Вероятнее всего, пользователи небудут возражать против того, чтобы время отвремени получать спам, как невозражают они против непрошеной почтовой рекламы. Очевидно ито, что люди неприемлют неконтролируемый поток рекламы, откоторой невозможно избавиться.

Таким образом, именно потребители способствуют развитию прямой рекламы. Как заметил один изактивистов движения зазащиту прав потребителей: «Если компания хочет сохранить своих покупателей, она должна уделять внимание вопросам обеспечения неприкосновенности частной жизни. Если компания имеет продуманную политику обеспечения безопасности, значит унее есть будущее. Покупателям комфортнее совершать покупки именно утаких организаций».

Интернет как дополнение кдругим медиа

Первые исследования свидетельствуют обуменьшении инвестиций вадресную рассылку: компаниям выгоднее недорогая иэффективная онлайновая реклама. Однако для большинства медиа иинструментов прямого отклика, таких как телемаркетинг ителемагазины, реклама винтернете представляет собой неконкурента, апомощника. Чтобы убедиться вэтом, раскройте любой журнал ипосмотрите, как много рекламных объявлений отсылают читателей задополнительной информацией или заказом наWeb-сайт компании.

Рассмотрим взаимодействие онлайновой рекламы ителевидения. Телевизионный эфир охватывает массовую аудиторию исостоит изформальной сетки вещания сперерывами нарекламные ролики. Как средство массовой информации телевидение пользуется огромным доверием публики, апотому способно очень быстро сформировать капитал торговой марки вбольших группах потребителей. Затовремя, пока телезритель смотрит передачу, пользователь интернета успевает посетить пять-шесть Web-сайтов. Реклама, которую онтам видит, посвоему воздействию ближе скорее кнаружной, нежели ктрадиционной печатной или эфирной. Таким образом, аудитория пользователей интернета контактирует скороткими рекламными заголовками торговых марок.

Вбольшинстве онлайновых компаний необходимо ориентироваться надве группы потребителей. Первую ипока что бОльшую группу составляют так называемые серферы ислучайные пользователи. Чтобы такой человек воспользовался баннером или потратил некоторое время напросмотр сообщения, его внимание необходимо привлечь, причем привлечь быстро иверно. Вторую группу составляют покупатели различных товаров иуслуг. Они активно ищут определенную информацию ипосещают сайты потому, что получили информацию обихадресах вдругих источниках или знают торговую марку настолько, что могут найти еесайт самостоятельно. Влюбой случае, насайте должна быть представлена оперативная информация отоварах компании— цены, инструкции посовершению покупки, гарантии имногоедр. Если вдуматься, процесс вцелом практически неотличается оттрадиционного подхода, когда реклама сначала привлекает внимание исоздает осведомленность, азатем розничный торговец заключает сделку. Внекотором смысле между масс-медиа иинтернетом существует таже взаимосвязь, что имежду СМИ ирозничными торговцами.

Согласно данным некоторых исследований, средний пользователь ожидает соединения сWeb-сайтом неболее 30секунд, азатем переключается надругой адрес. Такое нетерпение, совершенно нехарактерное для других средств коммуникации, объясняется огромным количеством альтернативных сайтов. Следовательно, значение осведомленности оторговой марке еще более возрастает. Вонлайновом мире брендинг преследует две основные цели:
Создание осведомленности осамой Сети. Как уже говорилось, реклама онлайновых компаний обеспечила огромный прирост традиционной рекламы. Интернет-компаниям (э-компаниям, онлайновым компаниям, доткомам) необходимо дифференцировать себя отконкурентов.
Брендинг важен для компаний, желающих привлечь насвои сайты большое число пользователей. Онлайновые потребители, как, впрочем, иобычные, предпочитают иметь дело сознакомыми компаниями, товарами, торговыми марками. Различие состоит лишь втом, что винтернете имеет место самая жесткая конкуренция завнимание пользователей.

Что интересно, для привлечения покупателей винтернет наиболее эффективна нестолько Сеть сама посебе, сколько другие медиа. Укомпании Levi Strauss, например, имеется огромный Web-сайт, накотором можно познакомиться стоварами компании изаказать наиболее понравившиеся. Нореклама сайта винтернете оказалась совершенно неэффективной, икомпании пришлось прибегнуть кболее традиционным способам продвижения. Иэто далеко неединичный случай. Кмнению отом, что обычная реклама лучше привлекает потребителей наWeb-сайты, чем электронная, приходят многие другие компании. Ипока положение дел неизменится, интернет будет оставаться дополнением ктрадиционным медиа.

Пословам руководителя одной известной э-компании: «Как никрути, [интерактивная реклама]— неболее чем еще один способ коммуникаций спотребителями. Она должна быть интегрирована вовсе, что агентство делает для торговой марки или организации, потому что водиночку, увы, такая реклама неработает».

Глобальные коммуникации ибрендинг

Интернет работает всегда иповсюду. Как средство информации оннезнает границ, азначит неможет невызывать интереса умеждународных рекламодателей. Глобальные компании осознают необходимость адаптации кособенностям местных рынков, новтоже время они должны поддерживать единство присутствия иидентификации— впротивном случае ихнельзя считать действительно глобальными.

Содной стороны, интернет «вставляет палки вколеса» локализованных стратегий, сдругой— предоставляет дополнительные возможности. McDonald’s, например, сотрудничает с200 рекламными агентствами повсему миру. Помнению руководства компании, реклама еефранчайзи должна сохранять релевантность для местных рынков, нопри этом оно стремится кжесткому контролю над качеством всех коммуникативных материалов.

Для этого насвоем специальном сайте (mcdcommercials.com) McDonald’s поддерживает цифровой архив рекламных роликов, старейший изкоторых датируется 1967г. Доступ кготовым для использования вновых роликах архивным материалам открыт для всех официальных партнеров компании. Например: «...рекламное агентство изМельбурна разрабатывает рекламный ролик для „Биг-Мака“. Вместо того чтобы снимать все заново, агентство запрашивает существующие, уже утвержденные кадры. ... Так McDonald’s поддерживает единообразие своих рекламных роликов иуменьшает затраты насъемки одних итехже сцен».

Беспосредничество

Беспосредничеством называют потенциальную возможность исчезновения многих каналов распределения товаров ввиду того, что онлайновые технологии обеспечивают прямые взаимодействия производителей сконечными потребителями. В1998г. беспосредничество стало одновременно ивозможностью, иугрозой состороны интернета. Локальные торговые компании восприняли развитие коммерческого сайта Amazon.com как неизбежную смерть розничной торговли веетрадиционном понимании. Аналогичные опасения возникли утуристических агентств (авиакомпании начали продавать билеты напрямую) ипродавцов игрушек (дети иродители могут отыскать новейшую игрушку винтернете итутже сделать заказ).

Любопытно, что почти никто изобслуживающих покупателей онлайновых торговцев неполучает прибыли. Отчасти это обусловлено завышенными обещаниями самих э-коммерсантов. Выполнение заказов либо задерживалось, либо товар недоставлялся вовсе; политика кредитования ивозврата была настолько невразумительной, что покупателям проще было несвязываться снею вовсе; многие потребители воздерживались отпокупок, так как воспринимали различия вценах напредлагаемые реальными ивиртуальными коммерсантами товары как незначительные. Если несколько лет назад э-коммерции предрекали большое будущее, рассматривая еекак потенциального «могильщика» обычной торговли, тотеперь интернет воспринимается скорее как инструмент, дополняющий каталоги, телемаркетинг итрадиционные магазины «изкирпича ибетона». Наиболее перспективным представляется использование интернета для реализации товаров производственного назначения, так как вданной сфере число ипокупателей, ипродавцов, всравнении спотребительским рынком, намного меньше. Вбудущем э-коммерция должна войти вчисло прибыльных форм розничной торговли. Для большинства компаний этот день, как иэпоха беспосредничества, пока ненаступили.

Революция беспроводных иширокополосных коммуникаций

Взбудораженные нашествием новых технологий, многие эксперты полагают, что мытолько начинаем знакомиться спотенциальными коммуникативными системами. Оптимизм специалистов базируется навозможностях, предоставляемых беспроводными иширокополосными технологиями связи. Беспроводная связь, как следует изсамого названия, обеспечивает интерактивные коммуникации без подключения ккомпьютеру при помощи кабеля. Первая стадия беспроводной революции— сотовые телефоны. Двадцать лет назад «телефон вмашине» был разве что игрушкой для очень богатых людей, акак средство связи ониспользовался только вармии испецслужбах. Сегодня влюбом торговом центре можно встретить толпы разговаривающих по«мобильному» детей, апользование телефоном наавтомагистралях переросло впроблему государственного уровня.

Следующая стадия, которая только-только наступает,— превращение мобильного телефона всредство получения информации. Потребители имеют возможность узнавать прогнозы погоды, репертуар кинотеатров, места продажи тех или иных товаров. Уже сейчас существует «уведомительное» программное обеспечение. Например, если цена определенных акций упадет ниже заданного уровня, вам может быть передано соответствующее сообщение, авыимеете возможность отдать своему брокеру указание продать акции— ивсе лежа напляже где-нибудь наБагамах! Некоторые специалисты покоммуникациям предсказывают, что сразвитием беспроводных технологий нас ждет пришествие так называемой м-коммерции (мобильной коммерции). Спомощью карманных компьютеров можно будет нетолько узнавать биржевые котировки или определять расположение ближайшего кафе Starbucks, ноииспользовать купоны, совершать покупки, сравнивать цены вразных магазинах. «Представьте себе следующую картину. Полдень. Выедете насвоем автомобиле понезнакомому городу. Нажимаете накнопку сотового телефона, чтобы сообщить освоем желании съесть ланч, ичерез мгновение вам сообщают, что врасположенном через два квартала ресторане гамбургеры подешевели на20%. Далее вам подсказывают, накаком перекрестке нужно повернуть, атакже предоставляют купон надвойную порцию жареного картофеля».

Вторую часть коммуникационной революции составляет так называемая технология широкополосной сети. Вернее, даже неодна технология, ацелый ряд устройств, благодаря которым скорость передачи данных винтернете значительно возрастает. Существуют две разновидности широкополосной связи: (1) цифровые абонентские линии, когда потелефонным линиям наряду сголосовыми данными передаются телевизионные сигналы, факсы идр., и(2) кабельные каналы, когда таже информация передается поспециальным кабелям. Конечный результат вобоих случаях одинаков: потребители получают телевидение, многоканальный телефон ипрактически безграничный канал для э-коммерции, платного просмотра кино идругих цифровых услуг. Носначала необходимо решить ряд проблем ссовместимостью оборудования, защитой интеллектуальной собственности, возможным охватом домохозяйств ит.д. Впрочем, помнению большинства наблюдателей, доповсеместного внедрения широкополосной сети остались недесятилетия, асчитанные годы. Цифровое качество иневысокая стоимость делают эту технологию заманчивой альтернативой для многих отраслей (отвидеопроката допродаж покаталогам). Для некоторых предприятий широкополосная связь, наоборот, окажется реальной угрозой.

Потенциал беспроводных коммуникаций достаточно велик для того, чтобы компании масштаба General Motors иUnilever уже начали эксперименты поееиспользованию. Как заметил один высокопоставленный руководитель: «Вбудущем потребители будут обращаться заинформацией оторговых марках излюбого места, гдебы они нинаходились, иглавным компонентом вэтом будет беспроводная связь. Сеепомощью потребители будут находить решения своих проблем внужное время ивнужном месте, аневискусственной обстановке, сидя перед компьютером, как сейчас».

Роль интернета врекламе имаркетинге

Смаркетинговой ирекламной точек зрения интернет вообще икоммерческие Web-сайты вчастности имеют несколько применений:
Инструмент прямых продаж. Прямые продажи через интернет могут представлять собой самостоятельный бизнес (Amazon.com) или дополнение кбизнесу существующему (как вслучаях сторговцем покаталогам Land’s End (www.landsend.com) или розничной компаний J.C. Penney).
Поддерживаемое рекламодателями средство коммуникации. Практически любой американский журнал, газета или более-менее крупная теле- ирадиостанция имеют свои сайты винтернете. Вконце газетных статей часто встречаются Web-адреса, покоторым читатели могут получить более подробную информацию опредмете. Некоторые издания существуют только вэлектронном виде (например, интернет-журнал «Salon»). Многие изэтих проектов пытаются существовать засчет рекламы, прибыльже отосновной деятельности пока получают единицы.
Источник маркетинговой ирекламной информации. Тысячи больших ималеньких компаний используют свои Web-сайты для передачи корпоративных новостей, информации отоварах, контактов сакционерами. Заобслуживание потребностей организаций ввиртуальном присутствии борются многие рекламные агентства. Крупные агентства, такие как BBDO (@tmosphere Interactive), создают специальные отделы интерактивного маркетинга. Другие «...намеренно неделают разницы между онлайном иоффлайном, предлагая, как они сами говорят, истинно интегрированные рекламные кампании отистинно интегрированных агентств».


Рассел Дж. Т., ЛейнР.
«Рекламные процедуры Клеппнера»

Оригинал статьи