Опыт не раз доказывал, что сегментация окружения фирмы при
определении СЗХ представляет собой трудную задачу для управляющих. Причины
трудностей состоят, во-первых, в том, что многим людям бывает нелегко изменить
угол зрения: они привыкли видеть внешнюю среду с позиций традиционного набора
продуктов, выпускаемых их фирмой, а им приходится смотреть на среду как на
сферу рождения новых потребностей, которые могут привлечь любого конкурента.
Автор данной книги обнаружил, что с практической точки
зрения полезно советовать управляющим, чтобы при выделении СЗХ они не
пользовались традиционными названиями или характеристиками продукции своей
фирмы.
Второй источник трудностей состоит в том, что СЗХ
описывается множеством переменных. До того, как принять на вооружение это
понятие, фирма оценивала своё окружение по темпам роста отраслей, в которых она
работает. СЗХ следует описывать, пользуясь следующим параметрами:
1. Перспективы роста, которые должны быть выражены не только
темпами роста, но и характеристикой жизненного цикла спроса.
2. Перспективы рентабельности, которые не совпадают с
перспективами прибыли (громадный рост рынка чипов с ёмкостью памяти в 64
килобит дал пример процветания без прибыли).
3. Ожидаемый уровень нестабильности, при котором перспективы
теряют определённость и могут измениться.
4. Главные факторы успешной конкуренции в будущем, которые
определяют успех в СЗХ.
Чтобы принять достаточно рациональные решения по поводу
распределения ресурсов для обеспечения конкурентоспособности и поддержания
стратегии развития, управляющие должны перебрать в процессе сегментации рынка
большое число комбинаций факторов (1…4), существенно различающихся между собой.
При этом необходимо отобрать достаточно узкий круг СЗХ, иначе решения по ним
потеряют полноту и осуществимость.
На практике в крупных фирмах можно обнаружить от 30 до 50
СЗХ. Разумеется, такое же число может оказаться в небольших фирмах, если их
диверсификация широка.
Порядок выделения СЗХ показан на рис. 2.2.4. Как видно из
левой части рисунка, этот процесс начинается с определения потребностей,
которые нужно удовлетворять, затем следует переход к вопросу о технологиях и к
анализу типов клиентов. Различные категории клиентов (конечные потребители,
промышленники, лица свободных профессий, государственные учреждения) обычно
рассматриваются как различные СЗХ. Следующая классификация — по географии
потребностей. В правой части рисунка — список факторов, которые могут быть
совершенно различными в пределах двух стран. В пределах одной страны возможны
региональные различия, которые должны учитываться путём дальнейшей сегментации
рынка.
В то же время, если оказывается, что параметры и перспективы
почти совпадают в двух или более странах, можно рассматривать их как единую
СЗХ.
Поучать может каждый, но стоит ли доверять этим поучениям.
Если у вас есть проблема в жизни, и вам нужна помощь, пишите
по адресу rasvopros@mail.ru с пометкой «проблема» в теме
письма.
Все представленные материалы носят ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО
ознакомительный (образовательный) характер. Некоторые материалы взяты из
открытых источников в сети или были присланы подписчиками. Если Вы посчитали, что
Ваши авторские права были нарушены - сообщите, и мы вместе постараемся придти к
обоюдоприемлемому решению. Обладатели авторских прав на материалы,
опубликованные в рассылке, выступающие против их дальнейшего размещения и
распространения могут обратиться с просьбой об их удалении.
Copyright Андрей Луда, 2006-2014 г.г. Автор оставляет за
собой право отвечать не на все полученные письма и опубликовывать полностью или
частично, полученные письма без предварительного согласования. В случае, если
Вы желаете свое письмо оставить конфиденциальным, письменно сообщите об этом.
