Продолжаем изучение книги Йеспера Кунде «КОРПОРАТИВНАЯ
РЕЛИГИЯ».
БРЭНД-РЕЛИГИЯ
Высокая вовлеченность - ключ к стоимости брэнда
Неважно, насколько
сильны ценности брэнда, по мнению производителя, только чувства покупателя,
связанные с этим брэндом, определяют, быть ли ему успешным. А будут ли покупатели
из разных сегментов понимать брэнд по-разному? Конечно, будут, и этот факт
следует принять во внимание.
Как показано на
Рисунке 3.4, на разных уровнях разные сегменты покупателей могут быть легко
вовлечены в один и тот же брэнд. Одни могут чувствовать сильную привлекательность
ценностей брэнда. Другие - быть к ним безразличными, или даже отрицательно
настроенными, что делает их значительно менее вовлеченными. Интересно, как
покупатели распределены по уровням вовлеченности. Ведь они-то (уровни вовлеченности)
и говорят о силе брэнда. Чтобы работать с брэндом оптимально, необходимо точно
знать, как распределены покупатели вдоль оси вовлеченности – и почему.
Чем больше вовлечены
покупатели, тем больше, как правило, они готовы платить за брэнд. Когда
Colgate-Palmolive продвигает целый ряд зубных паст Colgate по разным ценам, это
делается как раз для того, чтобы охватить покупателей, относящихся к разным уровням
вовлеченности. Наиболее вовлеченные готовы платить за лучший вариант сравнительно
высокую цену, но далеко не большинство. Поэтому для менее вовлеченных компания производит
обычную, более дешевую зубную пасту.
На Рисунке 3.4
показан воображаемый пример, в котором 10% целевой группы вовлечены на уровне
брэнд-религии, 15% - на уровне брэнд-культуры, 20% - на уровне корпоративной
концепции, 25% - на уровне брэнд-концепции и 30% - на уровне продукта. Этот
пример иллюстрирует, как важно знать, сколько покупателей целевой группы брэнд действительно
удерживает, и что проводятся исследования с целью оценить происходящее
на рынках отдельных стран. Эти
исследования должны основываться на
реальном положении дел: насколько сильно воздействие брэнда на покупателей, и какой они видят его позицию. Успех будет зависеть от эффективной системы
контроля и мониторинга рынка.
Только с такими данными компания сможет выработать верную стратегию (и тактику).
Поучать может каждый, но стоит ли доверять этим поучениям.
Если у вас есть проблема в жизни, и вам нужна помощь, пишите
по адресу rasvopros@mail.ru с пометкой «проблема» в теме
письма.
Все представленные материалы носят ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО
ознакомительный (образовательный) характер. Некоторые материалы взяты из
открытых источников в сети или были присланы подписчиками. Если Вы посчитали,
что Ваши авторские права были нарушены - сообщите, и мы вместе постараемся
придти к обоюдоприемлемому решению. Обладатели авторских прав на материалы,
опубликованные в рассылке, выступающие против их дальнейшего размещения и
распространения могут обратиться с просьбой об их удалении.
Copyright Андрей Луда, 2006-2017 г.г. Автор оставляет за
собой право отвечать не на все полученные письма и опубликовывать полностью или
частично, полученные письма без предварительного согласования. В случае, если
Вы желаете свое письмо оставить конфиденциальным, письменно сообщите об этом.
