Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Управление бизнесом. Советы и решения.

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Новый проект Юрия Мороза" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Ноябрь 2012   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Автор
Юрий Леонидович Мороз

Статистика

13.248 подписчиков
-20 за неделю
←   Все выпуски   →

Управление бизнесом. Советы и решения. Реклама - объективное и субъективное


Реклама — оповещение различными способами для создания широкой известности чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т. п. Рекла́ма (от лат.reclamare— «утверждать, выкрикивать, протестовать»)— информация, распространенная любым способом, в любой форме и с .использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Существует множество других определений рекламы, в которых более конкретно поясняется суть или содержание рекламы. Реклама— ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информационно образные, экспрессивно субъективные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку. Реклама— это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то или повлиять как-то на аудиторию. Реклама— процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами. Реклама— коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост. Задача рекламы— побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки ит.п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования). Существует множество видов рекламы, основные из которых: коммерческая (экономическая) реклама; социальная реклама; политическая реклама (в том числе предвыборная). Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются в качестве рекламы. Реклама — это уже неотъемлемая часть нашей жизни. Общественная потребность в рекламе появляется там, где потребитель имеет выбор, свободен делать его. Реклама развивается тем интенсивнее, чем шире становится выбор товаров и услуг. Сейчас ее можно увидеть и услышать повсюду: по телевидению, радио, в печати, а так же через наружные средства массовой коммуникации. Как и во всем мире, внимание жителей России более всего привлекает телевизионная реклама (61,2 %). Более четверти россиян (26,2 %) вообще не обращают внимания ни на какие виды рекламы. Реклама в газетах и журналах может заинтересовать 21 % респондентов. Остальные виды рекламы привлекают гораздо меньше внимания опрошенных. Так 14,9 % россиян обращают внимание на рекламу по радио. Щитовая реклама способна привлечь 6,6 % опрошенных, реклама на транспорте — 4,7 % россиян. Реклама, присылаемая по почте, привлекает 2,5 % респондентов. На рекламных агентов, как и на рекламу в Интернете, обращают внимание по 0,5 % опрошенных. Остальные 2 % участников опроса затруднились с ответом. Таким образом, реклама, размещенная в СМИ, является наиболее эффективной, поскольку привлекает наибольшее количество потенциальных потребителей. Если реклама привлекает эмоционально, то, чтобы заставить человека задержать на ней свое внимание, она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании потребителя представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться ею, т. е. последовать неким ненавязчивым «советам». Это, в конечном счёте, и есть её главная задача. В то же самое время не вся реклама эффективна и оказывает желательное воздействие на человека. Активно действуя на сознание потребителя и пропагандируя те или иные свойства товара, реклама оказывает большое влияние на формирование потребностей в целом: уровня и стиля потребления, образа жизни, моды и т. д. Так, например, по данным исследований Mori, каждый четвертый британский опрашиваемый школьник признал, что в течение последних 12 месяцев, так или иначе, преступал закон. Среди причин увеличения числа малолетних преступников исследование отмечает негативное влияние рекламы, которая пропагандирует обладание материальными «статусными» вещами — это ведет к росту уличной преступности. Из этого можно сделать вывод, что, навязывая определенный стереотип современного человека, который должен обладать определенными атрибутами, чтобы быть модным, реклама достигает своей цели – провоцирует человека на покупку, или, в крайнем случае, на приобретение товара иным способом. Моральной оценке подлежит прежде всего сам факт психологического воздействия на миллионы людей. Допустимо ли оно? Некоторые специалисты изредка задумываются над этим вопросом, другие же убеждены в том, что такое воздействие прогрессивно. Одновременно со спорами между специалистами возникают некоторые формы протеста и в самом населении. Люди стали так скептически относиться к рекламе, что на них, кажется, никакая психологическая атака уже не действует. Против таких атак появились мощные защитные механизмы. Люди не дают себя убеждать и в каждой обстановке пользуются возможностью выбора. В процессе осуществления рекламной функции одно из главных понятий занимает этика. Этичной называется деятельность, соответствующая не только законодательству, но и моральным принципам. Хотя этическая сторона скрыто присутствует почти во всех рекламных решениях, об этой теме говорится лишь в немногих учебных материалах о рекламе. А в тех немногочисленных материалах, в которых все же вскользь упоминают об этике, анализ темы обычно ограничен рассмотрением законов, регулирующих рекламу, или этических норм, которыми руководствуются в рекламной практике. Хотя нормальная этика рассматривает выполнение законов как базовый, или минимальный, уровень любых решений, этическая сторона рекламы выходит далеко за пределы простого выполнения законов. Поскольку реклама столь всепроникающая — по своей природе она может рассматриваться как элемент окружающей среды, — этичные рекламодатели должны учитывать предполагаемые и возможные непреднамеренные последствия своей деятельности. Спектр различных видов рекламной практики с присущими им этическими подтекстами настолько широк, что изложить их все в одной теме не представляется возможным. Поэтому мы рассмотрим только некоторые вопросы, которые привлекают большее внимание. Один из основополагающих принципов свободного рыночного общества заключается в том, что потребители делают свободный и информированный выбор. Поэтому не удивительно, что правда в рекламе рассматривается как один из центральных этических принципов ведения бизнеса. Другими словами, сказанное в рекламе должно соответствовать действительности. Хотя мало найдется людей, которые осмелятся оспорить эту логическую посылку, иногда все же возникают проблемы с тем, как создается и исполняется реклама. Часто речь идет о границах дозволенного при использовании столь распространенных в рекламе подходов, как "раздувание" (преувеличение достоинств рекламируемых товаров или услуг), метафоры и гиперболы. Значит, реклама может, не нарушая этических требований, содержать символы, иллюстрации, сравнения и метафоры для усиления своих заявлений (подобно более важным видам коммуникаций, таким как художественная литература). Объявление, не являющееся буквально правдивым, — неглавная проблема. К такой рекламе у критиков особых претензий нет, даже несмотря на незаконность и неэтичность включения в рекламу неправдивых утверждений. Но совсем другая ситуация с рекламой, намеренно обманывающей или дезинформирующей потребителей. Обманными могут быть объявления, дающие лишь частичную информацию или содержащие такие заявления о цене, которые вводят потребителей в заблуждение. Критику могут навлечь на себя и объявления, содержащие правдивую информацию, но представленную в непонятной для потребителей форме, либо в части газетной или журнальной статьи, либо в виде части телевизионной или радиопрограммы. Техника исполнения рекламы тоже может порождать различные этические проблемы. Например, многие потребители боятся, что некоторые виды рекламы действуют на подсознание. Несмотря на то, что исследования показали неэффективность методов воздействия на подсознание (например, пресловутого 25-го кадра), общественность все равно подозревает рекламодателей в широком использовании такой техники. Этические вопросы возникают и в случае участия в рекламе знаменитостей. Прославленные звезды спорта и кино могут значительно повлиять на процесс принятия решений о покупке, поэтому были выработаны специальные рекомендации для создания такой рекламы, призванные сделать ее более этичной. Персонаж рекламы должен сам быть пользователем рекламируемого товара, а сделанные им заявления должны честно отражать его личное мнение. Все заявления персонажа обязаны иметь фактическое подтверждение. Опасения по поводу рекламы с участием знаменитостей столь велики, что в некоторых странах, таких как Канада, она запрещена для определенных товарных категорий, например алкогольных напитков и некоторых детских товаров. Зрительная часть рекламы "удостаивается" критики не меньшей, чем текст. Поскольку потребители обычно больше внимания уделяют именно изображению, чем сопроводительному тексту, "картинка" тоже находится под пристальным взором критиков, озабоченных этичностью рекламы. В частности, претензии высказываются к тому, что в рекламе товар зыглядит большим и лучше, чем он есть в действительности. Еще одно направление критики на этом уровне сосредоточено не собственно на рекламной отрасли, а на тех отраслях, в которых работают рекламодатели. Некоторые люди полагают, что определенные товары и услуги могут принести вред тем, кто их покупают, используют или потребляют, и поэтому любая реклама таких товаров должна быть запрещена. К известным примерам относятся алкогольные напитки и табачные изделия. Однако под огонь критики попадает и фармацевтическая промышленность. Многие лекарства, с одной стороны, могут спасти жизнь человека, но, с другой стороны, их неправильное использование, зависимость от них или прием без разрешения врача могут причинить вред здоровью. Технологический прогресс дал толчок развитию двух новых видов рекламы — прямой и онлайновой. Одновременно возникли и специфические этические проблемы. Для прямой рекламы компании используют базы данных, позволяющие, во-первых, охватить потребителей узконаправленно и, во-вторых, подогнать рекламные сообщения под конкретные интересы, потребности и запросы аудитории. Даже несмотря на действительное преимущество такой рекламы для самих потребителей, сильные этические опасения вызывают вторжение в частную жизнь людей, практика продажи другим заинтересованных сторонам списков потребителей (причем с данными о них) и использование личной информации потребителя в рекламных целях. Чтобы избежать критики, компании, практикующие прямую рекламу, должны тщательно защищать свои базы данных от доступа к ним посторонних лиц, полностью сообщать потребителям о целях сбора их личной информации и уважать желание потребителя, попросившего удалить его имя из базы данных. Радио, пресса, рекламные носители, транспорт... Рекламу сегодня можно смотреть, слушать, можно ее почитать, пощупать, попробовать на вкус и цвет. У каждого вида рекламы есть свои преимущества и недостатки. Особенно у тех, которые являются наиболее массовыми по своему воздействию. Согласно статистике, каждую неделю примерно 80% россиян слушают радио. Причем все категории населения: как мужчины, так и женщины, взрослые, дети, работающие и нет. Слушают дома, на работе, в пути, на отдыхе. Радио доступно тем, кому в силу обстоятельств не доступны телевидение и пресса: например, автомобилистам и тем, кто отдыхает на природе. Радио охватывает огромную аудиторию и занимает второе место после телевидения. Как сравнительно недорогое средство массовой информации, радио широко используется для рекламы различных товаров и услуг. Рекламные вставки можно услышать практически в каждой передаче. Вот только слушать их довольно грустно и их эффективность довольно низкая. Радиореклама – реклама без картинок, без видеоряда – только музыка и текст. А они бывают довольно низкого качества. Человек так устроен, что информацию, полученную в печатном виде, онвоспринимает и запоминает лучше, чем произнесенную вслух. Поэтому реклама в прессе и других печатных изданиях пользуется заслуженной популярностью. Реклама в прессе имеет множество достоинств, но есть у нее и недостатки. Для начала – то, что можно купить фактически любой объем свободного места для размещения своей рекламы. А теперь вспомните – совершенно пустой газетный лист и одно предложение на нем. Разместить рекламу может кто угодно. И что угодно прорекламировать. Реклама в хороших и популярных изданиях стоит дорого. А размещать рекламу в листиках-однодневках глупо – вряд ли она дойдет до того потребителя, которого вы ждете. К тому же многие издания являются тематическими. Ну не станут размещать рекламу ламината в издании по кулинарии. Вряд ли оно будет там уместно. Нужно искать журнал соответствующей тематики. Хотя сейчас много журналов, размещающих исключительно рекламную информацию. Реклама на транспорте является одной из самых популярных, и, как правило, его относят к наружной рекламе. Она довольно красочна, удобна тем, что охватывает воздействием практически все слои населения и, благодаря перемещению по городу с сравнительно небольшой скоростью, дает возможность ознакомиться с рекламируемым продуктом или услугой большой аудитории. Однако и у этой рекламы есть ряд недостатков. Львиную долю себестоимости этой рекламы «съедает» нанесение изображения на борт одного или нескольких транспортных средств. Поэтому в контракте на размещение бортовой рекламы устанавливаются сроки: полгода - максимум, минимум - три месяца. Но и это не является основным недостатком наружной рекламы на транспорте. Главная беда - это грязь, которой транспорт систематически покрывается в осенне-зимне-весенний период. Кроме того, что грязь не просто изменяет и ухудшает имиджевое восприятие рекламы, она может залепить именно ту информацию, которую необходимо донести до потребителей, - номер телефона или адрес магазина. Зная эту особенность, основной текст или изображение часто размещают высоко – настолько, насколько можно. И получаются до половины заклеенные с внешней стороны окна салона, через которые бывает сложно что-то увидеть человеку, чей рост ниже среднего. Подобная реклама не повлечет за собой увеличения продаж. Она ознакомит с брендом, сделает его узнаваемым, может помочь в завоевании популярности. Но прямого увеличения количества проданного товара можно не ждать. Нами рассмотрены самые основы рекламы и остается провести оценку современной российской рекламы, не останавливаясь на квадификации руководителей рекламных отделов и руководителей, утверждающих принципы и направления рекламной компании организации. AdMe.ru провел исследование российской рекламы при участии креативных директоров из США, Европы и Азии, целью которого было выявить главные проблемы отрасли в России. В проекте приняли участие креативные директора агентств Y&R Asia (Rebeschini Marcus - Chief Creative Officer), DDB Italy, BBH London, Ogilvy & Mather London, TBWA Amsterdam, DDB Amsterdam, Bates, Y&R Brands, EURO RSCG Chicago, FHV BBDO, BBDO Canada, Leo Burnett Spain которым были посланы на рецензию рекламные блоки с федеральных телеканалов. Западных экспертов попросили назвать основные проблемы российской рекламы как медийного продукта, полученные ответы были систематизированы и раскрыты. Опрошенные эксперты указали на следующие проблемы: - Штампы Счастливые улыбающиеся семьи, натужно выдающие в кадре фразы, которыми никто и никогда не говорит в обычной жизни. Пластмассовый позитив и бытовые сюжеты: мама-домохозяйка с сумками, папа - один и тот же актер, который перебегает из ролика в ролик, ребенок - то болеет, то испачкался. Люди едят и улыбаются, стирают и улыбаются, пользуются тампонами и тоже глупо улыбаются. Одни и те же слова переходят из одного ролика в другой, с одного биллборда на все. "Новое качество жизни", "Ваш надежный партнер", "Почувствуй ощущение чистоты", "Прикоснись к совершенству". - Нежизненность Так, как показывают в нашей рекламе, не живут, не говорят и не делают. Безусловно, в рекламе возможен не только реализм, но тут всплывает заезженное "не верю". В российской рекламе возможно, чтобы девушка пыталась открыть пакет с чипсами руками в варежках и сокрушалась, что у нее ничего не выходит. Возможно, чтобы олимпийская чемпионка Татьяна Навка, будучи у себя дома, говорила своей маме: "Посмотри, какой насыщенный и яркий цвет. Это же Гарнье Колор Нейчралс, он содержит масло оливы..." - Запудривание мозгов, или "Не обманешь - не продашь" В каждом йогурте живет своя особенная уникальная бактерия, и только она поможет справиться с пищеварительными и иммунными проблемами. В подсолнечном масле бренда Х, бодро сообщает ролик, не содержится ни капли холестерина. Но реклама умалчивает, что холестерина вообще нет в продуктах растительного происхождения. Зачастую реклама товаров незаслуженно апеллирует к верности традициям сквозь века, настаивает на глубоко природном происхождении рекламируемого продукта и обещает бесконечное счастье от его употребления. - Отсутствие вкуса и знаний Поросль, которая не разбирается в искусстве, не тренируется в творчестве, не общается о мировоззренческих идеях, начинает самостоятельно строить творческие приемы, "как понимает". Заново создавая принципы драматургии, композиции, типографики, заново изобретая велосипед и чаще всего неудачно. Копирайтеры не знакомы с логикой текста, не знают, что такое семантическое поле. Фразы уровня "Потому что по телефону не видно глаз" становятся нормой. Рекламное мастерство подменяется умением "лакировочного стайлинга". - Нет веры в силу креатива Опрошенные эксперты отметили, что при просмотре российской рекламы складывается впечатление, что нет чувства команды между клиентом и агентством, команды, которые объединились, чтобы создать большую идею. Самвел Аветисян говорил: "Современное рекламное сообщество в большинстве своем состоит из ссыкунов (в основном эккаунты) и людей с менталитетом Советского Союза (бренд-менеджеры)". Вытекаемые проблемы: оглупление аудитории ("регионы не поймут"), маркетологический креатив, авторитарное руководство клиентов над творческим процессом. - Войсовер. Непрекращающееся бубубу за кадром, попытка объяснить все происходящее на экране. Парадоксально, но в телевизионных роликах бубнежа больше, чем в радио-рекламе. Часто закадровый голос не несет вообще никакой смысловой нагрузки и убивает настроение не только хорошего адаптированного, но и среднего российского ролика. Порой складывается ощущение, что безумное количество слов служит оправданием существования позиции копирайтера в агентстве. Вероятно, что и копирайтер в таком случае чувствует, что не зря получает зарплату. Нельзя исключать и вечного стремления российского клиента рассказать и показать все, что можно только успеть упихать в 30 секунд телевизионного времени. - Законодательство и обычаи Реклама умирает в медийном масштабе. Интересность подбирается до верхней планки разрешенного. За этой гранью - политика, скандалы, ужастики, новости. Современного федеральное законодательство в области рекламы, а также негласные правила, представляют собой косность мышления тех, кто эти законы пишет и принимает. Помимо нелепых ограничений вроде запрета на использование образов людей и животных в рекламе пива, существует масса неформальных ограничений на уровне муниципалитетов, размещающих компаний, контролирующих органов. - Избегание рекламы, как следствие "рекламного шума" Засилье рекламы («рекламный шум») – основная проблема современной рекламы все сильнее вызывает раздражение от рекламы и приводит к снижению её эффективности. Рекламистам предстоит пересмотр рекламной политики и активная разработка способов преодоления избегания рекламы. Рекламадолжна бытьненавязчивой, но привлекающей внимание (сейчас рекламисты и рекламодатели путают навязчивость и привлечение внимания, пытаясь пробиться через «рекламный шум»)! Например, прибавление звука во время рекламной паузы на ТВ только усиливает негативное отношение к рекламе и подталкивает к запингу (переключению на другие каналы). Ненавязчивость - это информационные статьи вместо модульной рекламы; будут развиваться формы «островной рекламы», когда рекламодатель размещается эксклюзивно на странице, в передаче и пр.; рекламная информация будет преподноситься косвенно (спонсор рубрики, автор актуального материала и пр.); симбиоз с полезным контентом; новостийный формат (не путать с мимикрией «под новости»); активное использование анонсов рекламы (на всех рекламоносителях) и её повторов (в печати) и прочее. Революционное изменение ближайшего будущего - возможность рекламы по подписке (на ТВ, с квитанциями и в тех или иных формах на всех носителях) с согласия пользователя за какие-либо бонусы, например, скидки от абонентской платы. Получение денег или каких-либо других выгод за просмотр или прослушивание сообщения. Например, бесплатная мобильная связь взамен на рекламное послание. Новые технологии заставят его распространять рекламу «по собственному желанию». Простейший способ сделать рекламу наиболее эффективной — не дать возможность потребителю ее проигнорировать. Уже используется способ, делающий просмотр рекламы неизбежным, - встраивание ее в продукт потребления (книги, фильмы и пр.), блокировка возможности отключения рекламы (телевизоры, DVD, интернет), например, преодоление использования программ для блокирования всплывающей рекламы в интернете. По сообщению журнала New Scientist, компания Philips запатентовала новейшую технологию, которая не позволит владельцам современных телевизоров переключать каналы во время рекламных блоков. Секрет кроется в использовании программного пакета Multimedia Home Platform, на базе которого создаются все цифровые телевизоры. Реклама будет начинаться и заканчиваться специальными сигналами-метками, в промежутке между которыми телевизор не разрешит телезрителю переключить на другой канал. И еще одна «приятная» новость: рекламные метки будут распознаваться цифровыми видеомагнитофонами, и пользователь не сможет прервать запись фильма на время рекламы, как не сможет и промотать уже записанный ролик. Конечно, запатентованная технология предусматривает возможность избежать просмотра рекламы. Но за определенную значительную плату. Разрабатываются также механизмы скрытого воздействия на психику человека. Реклама будет работать на уровне подсознания потенциального покупателя. Не смотря на запрет Закона о рекламе использования скрытой рекламы – появляются новые изощренные способы скрытой рекламы, например, симбиоз продакт-плейсмента и PR: рекламные акции, статьи и пр.,закамуфлированные под спонтанные действия людей. Что же делать, чтобы реклама действительно работала, чтобы исключить бесполезные траты денежных средств организации? В первую очередь и это основное - это то, что рекламой должны заниматься специалисты со специальным профессиональным образованием. Конечно таких специалистов еще довольно мало на рынке труда и учебные заведения почти их не подготавливают, но можно найти персонал с особым чутьем в рекламе из специалистов других областей, просто это также необходимо уметь делать. По статистике, около 90 % занимающихся рекламой не имеют не только специальных знаний в этой области, но вообще понятий в этой области. Да что там - это все просто! Итог - денежные средства затрачены впустую, хорошо еще если имидж и репутация организации останутся не подпорченными неквалифицированными действиями. Если средняя квалификация в работе специалиста близка к нулю, и результат — полностью аналогичен. В процессе проведения коуч-консультаций по рекламе, часто приходится сталкиваться с безграмотностью руководителей организаций и направлять их деятельность в правильном направлении, что у вам предлагаем оценить. Пишите, спрашивайте! За консультацией по любому вопросу вы можете обращаться через «Контакты» на сайте www.logmarket.christihouse.ru, www.otvet.christihouse.ru или по электронной почте: cchd@yandex.ru. Можно также запросить адрес для Skype.
В избранное