Все многообразие предпринимательской деятельности может быть классифицировано по различным признакам: виду деятельности, формам собственности, количеству собственников, организационно-правовым и организационно-экономическим формам, степени использования наемного труда и прочим.  Считаем, что вы выбрали   для  себя вид деятельности и следующим этапом является определение ценовой политики предприятия.

«Ценообразование – это момент истины, когда весь маркетинг концентрируется на определении цены» -  Раймонд Корей.  К сожалению немногие принимают   на практику эти слова. Чаще всего руководители нацеливаются на завоевание  новых секторов рынка и удовлетворении потребностей потребителя, полагая, что доход должен вытекать из этого каким-то естественным образом.  Чаще всего обучают продавцов и менеджеров , что всё можно продать   при помощи повторяющихся попыток дифференцировать товары и услуги. Даже крупные компании сталкиваются с невозможностью получения прибыли из-за ошибок  именно  в ценовой политике.

                       Исследования современного рынка  показывают, что большая часть фирм  механически устанавливают цены на основе затрат или  подражают ценообразованию конкурентов.  И неудивительно, что ценообразование как важный элемент занимает всё более почетное место в рыночной стратегии. Без знаний современного понимания  формирования ценовой политики,  достижение конечной цели, то есть прибыли,  становится весьма затруднительным.  Маркетологи  только недавно начали серьезно ориентироваться на эффективное ценообразование. Для малого или начинающего предприятия эти обязанности возлагаются на руководителя или иного работника, способного выполнить требуемые задачи.

                       Вспомним, что маркетинг состоит из  четырех равнозначных элементов: 1) товар, 2) его продвижение,  3) его распределение, 4)  определение его стоимости. Хотя эффективное  ценообразование никогда не компенсирует плохое выполнение первых трех элементов, однако неэффективное ценообразование, несомненно, может воспрепятствовать финансовому успеху даже в случае их оптимального сочетания.  К сожалению, это довольно обычное явление.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                         

Ценообразование  не эффективно чаще всего по следующим причинам:

-  в первую очередь в неумении согласовывать свои действия по созданию стоимости с                принятием решений по ценообразованию. Чтобы достичь максимального уровня  устойчивой рентабельности, ценообразование должно стать неотъемлемой частью стратегии, а не просто запоздалой мыслью;

-  в использовании для ценообразования  системы учета себестоимости. Дело в том, что себестоимость меняется в зависимости от объема и в большинстве случаев невозможно определить себестоимость продукции до установления цены на неё. Неумение учесть влияние цены на объем, а объема на затраты, ведет к принятию решения о ценообразовании, подрывающему прибыль. Увеличение цены для «покрытия» более высоких затрат сокращает будущие продажи, что в свою очередь вызывает повышение себестоимости единицы продукции. Это относится также к товарам в торговле. Руководители должны понимать, что ценообразование влияет на объем продаж, а объем продаж воздействую на затраты. Ценообразование, основанное на себестоимости, ведет к завышению цены на слабых рынках и  занижению на сильных;

-  в неумении применять   основу  ценности  для целей ценообразования. Цель ценообразования на основе ценности – установить цену , приносящую более высокую прибыль за счет обеспечения  большей ценности , а не увеличения объема продаж;

-   не полностью учитывается политика ценообразования под воздействием конкуренции Цель стратегии на основе ценности – максимизировать разницу между ценностью, создаваемой для клиентов, и  издержками компании. Цель ценообразования при такой стратегии – это приобретение  значительной доли стоимости, созданной виде доходов фирмы.

                         Подобно большинству маркетинговых решений, ценообразование это искусство. Оно зависит от  правильного выбранного метода, так от точности расчетов.  Моделирование ценовой политики предприятия предполагает, с одной стороны, связь между ценой и ценообразующими  факторами; с другой — формирование цены, технологию ее зарождения, функционирования, изменения.

                                Можно  выделить следующие этапы процесса ценообразования:

♦  определение цели предприятия. Любая фирма прежде всего должна определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар или планирует продавать какой-либо товар. Наряду с максимизацией прибыли это может быть обеспечение выживаемости, удержание рынка и т.д.;

♦  установление характера рынка, который определяется количеством и размером предприятий-конкурентов; отдаются ли предпочтения на рынке какому-либо из конкурентов (свободная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия);

♦   анализ покупательского спроса. На его величину влияют различные факторы: потребность в товаре, отсутствие замены  или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, потребительские предпочтения. Определяется эластичность спроса;

♦  исследование уровня рыночных цен. Фирма позиционирует (т. е. определяет восприятие потребителем своих товаров по сравнению с товарами конкурентов).  С данной целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров, качества и т. д.);

♦   анализ издержек. Фирма определяет зависимость полных издержек от изменений объема производства, определяет закономерности предельных издержек. При этом эффективный

подход к ценообразованию предполагает первоочередность  анализа уровня цен., определяющих объем продаж, масштаб производства, а уже затем их соотношение с затратами;

♦   государственное регулирование цен на данную продукцию.                                   

                                   Далее определяются методы ценообразования, основные из них:

♦   метод полных (средних) издержек;

     Предприятие на рынке запрашивает цену товаров, способную возместить затраты и обеспечить максимально возможную прибыль на основе стандартной наценки в зависимости от вида товара. Данный метод стыкуется с существующей практикой калькулирования себестоимости, что также объясняет его предпочтение для многих отечественных производственных структур.

Вместе с тем налицо и существенные недостатки: затратный механизм ценообразования, обусловливающий слабую заинтересованность к их снижению; понижается конкурентоспособность товара; слабая связь с уровнем спроса.

♦   предельных (маржинальных) издержек;

       Метод маржинальных издержек — новое явление в отечественной практике, базирующееся на разделении затрат на постоянные и переменные. При ценообразовании учитываются фактические переменные издержки на единицу продукции, которые увеличиваются на сумму предельного дохода. Назначение последнего — покрытие постоянных затрат и обеспечение приемлемой прибыли предприятию.  Его очевидное преимущество —- сокращение общей величины затрат предприятия, что стратегически существенно для российских производственных формировании с их жесткой конкуренцией с зарубежными партнерами. Применяя вариант «сокращенных затрат», производитель, получая выигрыш в увеличении объема продаж, одновременно имеет возможность компенсировать непокрытые постоянные издержки за счет повышения предельного дохода. В то же время применение данного метода весьма ограничено ввиду ряда причин: неурегулированность  соотношения принципов управленческого и налогового учета, остаются высокой степенью государственного регулирования отечественного ценообразования, низкой квалификацией администрации и т. п.

♦  на основе ощущаемой ценности товаров;

      Установление цен на основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором выступают не издержки предприятия, а восприятие потребителя. Для этого в маркетинговой и сбытовой политике фирм используются специальные приемы, а цены призваны соответствовать ощущаемой ценности товара. Для чего исследуются модели потребительского поведения, ценностные представления покупателей. Также применяются неценовые методы воздействия: сервисное обслуживание, гарантии покупателям и т. д.

♦   безубыточности, целевой прибыли.

      Расчет цены на основе обеспечения безубыточности и целевой прибыли. Фирма стремится установить цену, обеспечивающую ей желаемый объем прибыли. Строятся специальные графики общих издержек (постоянных, временных) и ожидаемой выручки при различных объемах продаж. Кривая выручки зависит от цены товара. Подбирается такое сочетание объема выпуска и цены, которое обеспечивает нужную прибыль. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения различных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для обеспечения безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

                                  Лишь после этого происходит установление окончательной цены. Учитывается психологическое восприятие потребителем товара предприятия; реакция конкурентов, установление условий предоставления и уровня скидок по ценам и т. д.  Сопоставление подходов ценовой политики свидетельствует о необходимости избавления от пассивных методов ценообразования, все большей его активизации в прогрессивном преобразовании экономики российских предприятий, устранении ее затратного характера.

                               По розничным ценам товары реализуются в торговую сеть. По этим ценам обычно реализуются товары народного потребления населению, в меньшей мере — предприятиям, организациям, предпринимателям. Если товар в розничную торговлю поступает через посредника (снабженческо-сбытовую организацию), то структура розничной цены будет такой: свободная отпускная цена плюс снабженческо-сбытовая надбавка. Это будет цена закупки плюс торговая надбавка. При движении товара в розничную сеть через посредника (снабженческо-сбытовую организацию или оптовую организацию) структура розничной цены будет такой: свободная отпускная цена плюс снабженческо-сбытовая надбавка. Эта цена закупки плюс оптовая надбавка, т. е. цена, по которой розничная торговля рассчитывается с оптовой торговлей. Плюс торговая надбавка.  Снабженческо-сбытовая и оптовые надбавки устанавливаются к свободной отпускной цене без НДС, а торговые надбавки — с НДС.

Наряду с рассмотренными  основными видами цен в практике хозяйствования применяется ряд других видов цен, выделяемых по самым разнообразным признакам.

По степени обоснованности различают цены:

-   Базисные, применяемые в качестве исходной базы при установлении цены на аналогичные изделия. Их использование необходимо в связи с естественным изменением многих цен, процессами инфляции.

-  Прейскурантные цены — фиксируются в документальной форме в виде прейскурантов, т. е. указателей цен.

-  Фактические цены сделок, учитывающие применение различных надбавок, скидок к базисной цене.

-  Довольно часто вид цены предопределяется видом рынка, на котором он базируется. По данному признаку выделяются биржевые, аукционные, комиссионные цены.

                       Процесс ценообразования  во многих случаях уникален, поскольку его конечный результат является  частью более  крупных маркетинговых усилий. Следовательно,   попытки устанавливать цену продукта независимо от других элементов маркетинга – самого  товара, его продвижения и распространения – вряд ли будут эффективными.

С учетом вышесказанного можно сделать основной вывод – к  ценообразованию  следует относится со всей серьезностью и если персонал фирмы не имеет достаточных знаний для решения всех вопросов  ценообразования, то следует обратиться к специалистам.    

За консультацией по любому вопросу вы можете обращаться  на www.logmarket.christihouse.ru или по электронной почте: cchd@yandex.ru.  Можно также запросить адрес для Skype.