Стратегия разработки рекламных кампаний в Интернет

Источник: http://b2blogger.com/articles/it/59.html

Интернет не исключение
Так уж повелось, что при разработке любой рекламной стратегии приходится использовать фундаментальные принципы: определение целевой аудитории, формулировка целей, стратегия рекламного сообщения с учетом того типа медиа, для которого разрабатывается рекламная стратегия и т.д. Интернет в этом смысле не исключение, хотя и обладает рядом своих особенностей, нехарактерных для других средств коммуникаций.
Рассматривая вопрос подготовки стратегии проведения рекламных кампаний в Интернет в масштабах календарного года, ключевую роль будут играть показатели, определяющие бюджеты кампаний и эффективность размещения рекламных носителей.
Дело в том, что такое понятие как минимально-эффективный бюджет для рекламы в Интернет весьма условно. Даже несколько тысяч долларов в год, потраченные на Интернет-рекламу дадут Вам определенное количество клиентов, и если кампания была спланирована правильно, эти рекламные размещения оправдают себя, а Вы будете знать, сколько именно посетителей сайта стало Вашими потребителями. Но для того, чтобы можно было определить, какой именно бюджет будет оптимальным для Вашей компании в данный момент времени, планированием придется заняться весьма серьезно.
О вопросе эффективности
Для большинства компаний размещение рекламы в Интернет это или недавно освоенный или совсем новый опыт. Вопрос эффективности размещений стоит остро еще и потому, что не ясно, в какой пропорции необходимо поделить бюджет традиционных для компании медиа и сколько отрезать на такую темную лошадку как размещение рекламы в сети.
Значит — будет необходимо провести сравнение эффективности Интернет-рекламы и прочих рекламных размещений в рамках общей рекламной стратегии. Для того чтобы выделение бюджета на Интернет-рекламу не происходило «по остаточному» принципу.
Разработка стратегии невозможна без разведданных. Если Ваша компания вообще никогда не размещала свою рекламу в сети, стоит ограничить планируемый объем размещений одним-двумя месяцами. В остальном, подход остается тем же.
С этого момента начинается самое интересное. Эффективность рекламных кампаний зависит от такого количества факторов, что для многих рекламодателей первый опыт проведения размещения рекламы в сети надолго становится и последним.
Если говорить о причинах совсем коротко, то при размещении рекламы в СМИ и на телевидении базовое условие задачи — контакт целевой аудитории с рекламным носителем, а вот в Интернет — контакт с рекламным носителем почти ничто. Баннерные показы (основной способ размещения рекламы в Интернет) сами по себе не дают слишком ощутимого эффекта. Пользователь должен — последовательно: увидеть баннер на странице (между текстами, меню и другими баннерами на страницах этого сайта), заинтересоваться, нажать на него, перейти на сайт, узнать на сайте о самом предложении и о том, где и как им можно воспользоваться.
Соответственно, при планировании рекламной кампании надо предусмотреть условия, которые будут способны провести пользователя по цепочке — заинтересовать, привести и избежать частого вопроса: «А где это я?», когда он попадет на Ваш сайт.
Действительно работающих решений в сфере b2b (business-to-business — сделки между юридическими лицами) в Рунете пока еще маловато. А серьезных ретейлеров, ориентированных на массовую розницу пока не наблюдается вообще, и едва ли они появятся в ближайшем будущем. Так что конечный смысл большинства размещений - клиент должен вспомнить о Вас и Вашем продукте, позвонить или купить в ближайшем магазине.
Концепция определяет стратегию
Если кому-то Интернет кажется совсем не таким динамичным, как телевидение, то это заблуждение будет жестоко наказано — стоит Вам только разместить в Сети рекламу. На попытку каждого успешного прохождения пользователя по всей цепочке у Вас будет всего несколько секунд. За это время фактически и решается: может ли потенциальный потребитель стать реальным, или это будет вариант: «закрыл и забыл». Следует также учитывать, что какое-то время потребуется на передачу данных, а многие каналы в дневное время не так широки, как хотелось бы.
В тот момент, когда баннер замечен, он должен уже полностью отображаться на странице, кратко, красиво и быстро сообщать всю необходимую информацию и вести дальше. Следующая страница — страница Вашего сайта, которую увидит пользователь, или удовлетворит его интерес или будет закрыта сразу же в 70% случаев. И уж точно в значении, близком к 99%, если Вы рассчитываете заставить пользователя как следует поискать заинтересовавшую его информацию.
Разумеется, у Вашей компании есть общая концепция рекламных кампаний. Но ее нужно правильно адаптировать для условий размещения рекламы в Сети, исходя из существующих в ней реалий. Начиная от самых серьезных вопросов и заканчивая мелочами. Только в этом случае размещения могут быть эффективными. Разработка рекламной стратегии в Интернет невозможна без расчета показателей эффективности. Концепция определяет стратегию.
Если в штате Вашей компании есть специалист, способный разработать концепцию рекламной кампании именно для Интернет — можно только позавидовать (или спросить — «А кстати, зачем он Вам?»). Во всех прочих случаях потребуется привлечение агентства.
Сочетание базовых условий проведения рекламных кампаний (ровно те же условия, которые Вы ставите и при размещении рекламы в других медиа) и концепции рекламных носителей в Интернет позволит оценивать показатели эффективности в каждом конкретном случае. Именно в процессе адаптации рекламной концепции будут определены все ключевые аспекты, отвечающие за эффективность размещений. Например, какая информация должна быть на Вашем рекламоносителе?
Само рекламное предложение должно быть достаточно убедительным, чтобы привлеченное внимание не пропало даром, чтобы у контактирующего с рекламным носителем пользователя сети возник побудительный мотив получить более подробную информацию. Не столь важно, что именно Вы предлагаете выбрать пользователю, гораздо важнее — как Вы это делаете. Даже в том случае, если возможность выбора является относительной — при четком и однозначном рекламном предложении, практически всегда стоит поискать возможность вовлечь пользователя в процесс ознакомления с продуктом до перехода на сайт — прямо внутри баннера. Оригинальное оформление интерактивных элементов (реагирующих на действия пользователя) и небольшая порция юмора позволяют начать взаимодействие с Вашим рекламным предложением, когда пользователь еще не разобрался в его сути, и, может быть, даже и не собирался знакомиться с предлагаемой ему информацией в данный момент. Но ему стало интересно, и он произвел несколько действий, которые не приводят к открытию новых окон и ожиданию загрузки новых страниц.
Формирование предварительного интереса позволяет обеспечить существенное увеличение эффективности рекламных носителей, иными словами — «клики» будут стоить дешевле. Но для того, чтобы не «отпугнуть» потенциального клиента в последний момент, ни в коем случае нельзя допускать ситуации, при которой после всех действий по выбору возможных вариантов предложения привлеченный посетитель попадал на заглавную страницу сайта рекламодателя. При таком переходе посетителю необходимо искать на этом сайте то, что показалось ему интересным. Далеко не всегда это предложение просто найти — как минимум на это нужно потратить несколько минут, и при этом чувствовать себя обманутым — весь его «предварительный выбор» — просто средство «завлечения», не более того. Не очень хорошее начало знакомства. Первый — интерактивная составляющая рекламного предложения, демонстрируемого потребителю, т.е. возможность взаимодействовать с баннером без перехода на сайт рекламодателя. Для этого в самом «теле» баннера предоставляется возможность выбрать интересующее его предложение, т.к. обычно клиентам (или потребителям) не предлагаются строгие типовые программы, не предполагающие хоть какого-то выбора. Например, для автосалона это может быть выбор модели, комплектации, цены; для рекламы объекта строительной компании это может быть выбор цены квадратного метра, количества комнат в квартире и пр.
Немного о форматах
В последнее время форматы рекламных носителей становится все более и более технологичными. Совсем недавно самым распространенным форматом была картинка с GIF-анимацией, то сейчас популярностью пользуется стандарт Macromedia Flash. Именно этому формату Интернет-реклама обязана своей заметностью, яркостью и даже навязчивостью. Активная анимация, отсутствие ограничения по размеру и возможность придать такому баннеру любую форму, не ограниченную стандартным прямоугольником, делает рекламное предложение действительно заметным.
Если говорить о таких форматах рекламных носителей как rich-media баннеры или всплывающие (pop-up) окна, то здесь практически всегда необходимым условием эффективного размещения является ограничение количества показов для одного пользователя. Современные системы баннерых показов позволяют распределять показы по конкретным посетителям — например, не более одного показа «всплывающего» баннера одному посетителю в сутки, или один показ выплывающего баннера одному посетителю за весь период размещения. С учетом достаточно высокой стоимости одной тысячи показов это существенная экономия денег рекламодателя — с одной стороны мы гарантированно привлекаем внимание потребителя, с другой — не оказываем излишнего раздражающего воздействия. То есть, заинтересовавшиеся предложением пользователи кликнули на баннер и перешли на сайт рекламодателя, не заинтересовавшиеся — закрыли баннер после его загрузки. Но в любом случае баннер свою функцию выполнил, и нет особого смысла в повторном показе ни тем, кто уже кликнул, ни тем кто этого делать не стал — вряд ли предложение покажется им интереснее при повторном просмотре. А поскольку даже на заглавные страницы информационных ресурсов многие пользователи заходят по несколько раз в сутки, «лишними» может оказаться до 60%-70% показов, если таких ограничений не вводить. Чем меньше показов приходится на заведомо «ненужных» пользователей, тем выше эффективность рекламного размещения.
Причем такой прием не очень работает с баннерами, «встроенными» в страницы сайта — стоимость 1000 показов слишком мала, чтобы вводить столь серьезные ограничения и фокусировки, или рекламодатель получит дополнительную наценку, минимизирующую полезный эффект. Другое дело — показы «всплывающих» баннеров — их стоимость оправдывает введение клиентом дополнительных условий размещения, и к тому же площадка минимизирует раздражающее воздействие на своих посетителей. За счет этих ограничений вполне реально снизить стоимость клика на 50%-300%(!).
Медиапланирование
Если концепцию проведения кампаний можно назвать стратегической платформой, то медиапланирование — это, конечно, тактическая расстановка сил. При размещении рекламы в сети медиапланирование — это подготовка списков размещений рекламных носителей на сайтах, выступающих в роли рекламных площадок, выбор мест и периодичности конкретных размещений. Процедура более чем ответственная. Это следующий, после концепции, фактор, определяющий эффективность рекламных размещений.
Планируя размещение баннеров в сети, необходимо учитывать огромное количество аспектов и, по сути, оценивать эффективность каждого конкретного размещения. Поэтому выполнение такой работы стоит делегировать компетентным исполнителям, причем крайне важно, чтобы в последствие эти исполнители несли ответственность за свои прогнозы, касающиеся эффективности размещений. Но кое-что надо знать и Вам.
При разработке концепции обязательно должен рассматриваться вопрос форматов рекламных носителей. В зависимости от рекламируемого продукта концепция будет определять способ подачи информации, которые далее будет учитываться при подготовке медиаплана. Например, в некоторых случаях максимальную эффективность дают текстово-графические блоки, иногда концепция предполагает использование только rich-media (баннеров больших форматов) и так далее. Если разработчики концепции уверены в правильности своих предположений, то может оказаться, что дорогие баннеры больших форматов будут давать значительно большую эффективность как в абсолютном, так и в относительном выражении, по сравнению с более дешевыми размещениями на этой же площадке. Выбор определенных типов размещений должен сочетаться с концепцией рекламных кампаний. То есть, лучше не размещать рекламу на популярной площадке вообще, чем купить размещение в формате, не сочетающемся с общей концепцией.
Оставив за концепцией роль фильтра форматов размещений, перейдем к вопросу выбора площадок. Основным критерием отбора является присутствие Вашей целевой аудитории в общем потоке посетителей рекламной площадки.
В брифе на проведение рекламной кампании в Интернет одного известного производителя замороженных полуфабрикатов было четко прописано — «Целевая аудитория — потребитель продукции». Это меткое указание перекликается с составом аудитории практически любой рекламной площадки. Дело в том, что аудитория, которой может быть интересно Ваше рекламное предложение, найдется на любой посещаемой площадке. Фокусировка же рекламной кампании по набору атрибутов, присущих рекламной площадке позволяет увеличить процент аудитории, которая интересна рекламодателю.
Основные критерии, обеспечивающие более-менее адресное обращение к потенциальным потребителям — это посещаемость рекламной площадки, ее тематика и география проживания ее посетителей.
С посещаемостью все просто — чем выше, тем лучше. Во-первых, это обеспечивает охват аудитории — больше посещаемость, шире охват. И сравнительный анализ стоимости размещений на одинаковых по тематике ресурсах провести достаточно легко. Разделите стоимость на количество показов за период размещения и сравните эти цифры по всем ресурсам с похожей тематикой. Здесь конечно есть свои «но» и «если», хотя в целом картина будет достаточно показательна. По крайней мере, если какое-то размещение при оценке такого соотношения оказывается существенно дороже аналогов, должен быть очень серьезный повод для того, чтобы оно осталось в медиаплане. Например, если охват аудитории этой площадки — несколько миллионов человек. Если же такового повода не находиться — делайте встречное предложение с устраивающей Вас ценой или выкидывайте такое место как непозволительную роскошь.
Тематика ресурсов — несколько более сложный вопрос. При разработке медиа-планов никогда нельзя ограничиваться только «профильными» ресурсами. То есть, если Вы рекламируете недвижимость, не рекомендуем ограничиваться только сайтами по недвижимости. Стоит дополнять портфель размещений поисковыми машинами, электронными СМИ и другими ресурсами, на которых Ваша целевая аудитория может проводить свое свободное время.
География проживания посетителей актуальна, если речь идет о рекламе продукта, ориентированного на несколько регионов, а не на всю страну. В этом случае возможны или размещения на федеральных площадках с таргетингом (фокусировкой) на Ваш регион, или размещения исключительно на региональных площадках.
Оценка эффективности
Основные причины, способные повлиять на эффективность размещений мы только что рассмотрели — остается разобраться с тем, как действительно стоит считать результаты.
В статистике размещения рекламы в Интернет существует удивительно большое количество показателей и переменных. Большинство из них будет использовано для анализа поведения пользователей при планировании следующих рекламных кампаний. Но основной критерий, необходимый для принятия решений по конкретным размещениям — цена клика. Как при сравнительном анализе размещений внутри сети, так и для сравнения стоимости контакта с рекламным носителем в других медиа.
Цена «клика» (CPC — cost per click) рассчитывается достаточно просто. Разделите стоимость размещения рекламного носителя на предполагаемое количество кликов. Получившаяся цифра — стоимость одного мотивированного контакта с рекламным носителем.
Теперь сравните эту цифру со стоимостью контакта в других медиа. Только не стоит забывать, что это стоимость контакта уже мотивированного потребителя — если человек нажал на Ваш баннер, значит что-то ему интересно. Сравнение может быть очень показательным, но каким бы ни был отрыв Интернет-рекламы от других размещений (в любую сторону), выводы делать еще рано. Потому что «клики» это еще не покупатели, и есть весьма серьезная причина почему «клики» могут никогда не превратиться в клиентов.
Плохой сайт как заправская мясорубка будет уничтожать любые результаты рекламных размещений — как блестящие, так и посредственные. Те самые несколько секунд, когда только что пришедший на сайт посетитель будет искать заинтересовавшую его информацию, помните? Так что не стоит забывать и о том, куда именно попадут все эти люди.
Если с сайтом все в порядке, остается подготовить платформу для анализа хода рекламной кампании, которая позволит узнать, сколько посетителей Вашего сайта становятся Вашими же клиентами. Жаль не узнать, сколько из них становятся чужими… Но это уже совсем другая история.

Автор Василий Лазука, генеральный директор интернет-агентства RealWeb