Рассылка закрыта
При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Все секреты интернет-бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.
Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.
| ← Апрель 2011 → | ||||||
|
1
|
2
|
3
|
||||
|---|---|---|---|---|---|---|
|
4
|
5
|
6
|
7
|
9
|
10
|
|
|
11
|
12
|
13
|
14
|
15
|
16
|
17
|
|
18
|
19
|
20
|
21
|
22
|
23
|
24
|
|
25
|
26
|
27
|
29
|
30
|
||
Статистика
0 за неделю
Новости интернет-рекламы: Поисковое продвижение как часть рекламной стратегии (Ещё один кейс)
|
В прошлых выпусках нашей рассылки мы уже говорили о том, как важно включать SEO в общую рекламную стратегию компании. Сначала мы взглянули на данный актуальный вопрос широко, затем подробно рассмотрели кейс компании Ingate, в котором поисковое продвижение сайта составляло единое целое с другими рекламными инструментами для достижения максимально эффективного результата. В этот раз мы рассмотрим ещё один кейс. Но если ранее предметом обсуждения было продвижение бренда из сферы среднего бизнеса, то сегодня мы изучим в деталях маркетинговую стратегию, разработанную компанией Ingate для представителя крупного бизнеса – всемирно известного производителя автомобилей. Эксперт данного выпуска рассылки - Ольга Дячук, руководитель отдела обслуживания проектов компании Ingate
Кейс № 2. Крупный бизнес Рассмотрим стратегию, составленную для продвижения в поисковых системах крупной зарубежной компании, работающей в конкурентной и интересной сфере: автомобильной. Компания, о которой пойдет речь, имеет очень богатый опыт продвижения как на российском рынке, так и в поисковых системах. Работа над данным проектом по раскрутке сайта была начата около 6 лет назад. Специфика клиента – крупной международной компании – наложила на проект некоторые ограничения, касающиеся технической доработки: дело в том, что группа техподдержки сайта клиента находилась за рубежом. А Запад, как известно, очень опасливо относится к российскому SEO: они до сих пор боятся такого понятия, как «ссылочные биржи». Тем не менее, это не помешало использовать поисковое продвижение в качестве основного инструмента рекламной кампании. Для повышения эффективности кампании в 2009-2010 гг. для автомобильного концерна был разработан проект с новым подходом к работе, который основывался на аналитике, проведении обширного исследования и продвижении по стратегическому плану. В ходе работы маркетинговые цели бренда были соотнесены с целями поискового продвижения. Итак, расскажем, как осуществлялась работа с запросами в частности и всеми промо-инструментами в целом. Целей у бренда на 2010 год было четыре:
Цель №1. Повышение видимости, улучшение имиджа. Это стандартная цель любой большой компании. Для ее реализации работа строилась следующим образом: команда оптимизаторов поддерживала видимость сайта компании за счет позиций по широкому ядру отраслевых и околоотраслевых запросов, обеспечивала целевой трафик на сайт и работала над улучшением качества трафика за счет управления сниппетами и работы с точками входа. Позиции в этом случае рассматриваются как один из инструментов имиджа, ведь нахождение в топе дает возможность компании часто «мелькать» на экранах и переводить интернет-пользователей на свой сайт. Над улучшением самого сайта и его контента работа также проводилась. Цель №2. При продаже автомобилей сделать акцент на нескольких моделях – фаворитах продаж. Необходимо было обеспечить поддержку данных моделей и осветить открытие завода по их производству в России. Для осуществления этой цели команда добилась не просто высоких, а первых позиций по запросам, включающим приоритетные модели. Что нужно было сделать для достижения таких результатов? Скорректировать ядро, подключить новые запросы, расширить ядро по вопросам о заводе, а также постоянно работать с лояльностью и трафиком. Стратегия. В процессе разработки плана работы по продвижению данной продукции было решено совместить медийные и поисковые инструменты. 1) 1) Первая модель позиционировалась как «женский автомобиль». Для ее раскрутки компания-производитель запустила серьезную медийную стратегию в оффлайне и онлайне, рассчитанную на женскую аудиторию. Оптимизаторы проанализировали тематику, отраслевые и околоотраслевые запросы. За месяц до старта медийной кампании были обработаны дополнительные отраслевые запросы по модели. Рекламный flight длился 2 месяца. По его окончании были измерены показатели эффективности поискового продвижения: клиент оказался на первом месте. А это значит, что пользователи, заинтересованные «медийкой», могли без труда найти компанию-производителя по основным запросам. 2) Вторая модель, которую выделил «автомобильный» клиент, представляла собой кроссовер. В соответствии с идеей рекламной кампании, он должен был стать фаворитом продаж, т.к. выпускался в российской сборке. Клиент развивал оффлайн-активность, посвященную данному кроссоверу: к примеру, занимался поддержкой спорта и другими проектами. В самом начале кампании спрос по бренд-запросам был небольшой, поэтому понадобилась работа с расширенным пулом модельных и отраслевых запросов. Оптимизаторы поднимали позиции сайта по нужным словам, потом собирали аудиторию, периодически корректируя ядро. Цель №3. Вывод на рынок новых моделей. В целом, для достижения данной цели использовались инструменты, указанные выше: обеспечение видимости по отраслевым запросам, работа со сниппетами и точками входа. В то же время клиент проводил оффлайн-кампанию по раскрутке новых моделей. За 4 месяца совместных работ в онлайне и оффлайне оптимизаторы «завоевали» весь трафик, приходящий по бренд-запросам. Это в очередной раз привело подрядчика к важному выводу: к моменту окончания медийной кампании надо быть в топе. Цель №4. Продвижение группы LCV, т.е. коммерческого транспорта. В 2009 году, когда компания выводила этот транспорт в интернет, он имел достаточно шаткие позиции, поскольку только-только выходил на рынок. Промо-команда стала активно работать над продвижением по бренд-запросам и отраслевым запросам, связанным с данной тематикой. Этот задел позволил скорректировать ядро таким образом, чтобы использовать наиболее эффективные запросы. Была организована точечная работа с каждой страницей, с каждой моделью. На завершающем этапе «продвиженцы» провели большую работу по удержанию трафика.
Общие выводы о стратегии, основанной на совмещении медийной кампании и поискового продвижения в крупном бизнесе. Разумеется, у каждого крупного клиента есть своя медийная стратегия онлайн- и оффлайн-активности под определенную модель или цель. Упомянутый выше клиент работал на имидж бренда, используя, в основном, оффлайн, медийную рекламу и спецпроекты. Чтобы клиент ассоциировался у аудитории с данными проектами, SEO-подрядчик обрабатывал околотематические запросы заранее. Таким образом, работа была нацелена скорее на видимость и имидж, чем на трафик. Главной целью проекта было вызвать больше доверия аудитории к бренду.
Результаты поисковой стратегии, скомпилированной с медийной кампанией, можно разделить на 3 подргуппы: 1. Видимость. Когда спрос на некоторые модели вырастал в сотни раз, автопроизводитель уже был в топе поисковых систем. Таким образом, клиент экономил большие бюджеты. Компания повышала видимость за оптимальные деньги и получала больше показов. Когда запросы только подключались – спрос был минимальный. Когда стартовала медийная кампания, шла работа над тем, чтобы вывести эти запросы в топ. В середине данной кампании выходили в топ и начинали работать бренд-запросы. По окончании оффлайн-рекламы клиент был в топе по околоотраслевым, околотематическим и бренд-запросам. Повышенный трафик на сайт клиент получал в последующем ещё 2 месяца. 2. Трафик. По запросам группы «бренд» он увеличился в 2,6 раза за год. 20% трафика на сайт стало приводить поисковое продвижение. Спрос по моделям увеличился в 2,1 раза и в 2,4 раза в разных группах. 3. Лояльность. Семантическое ядро по бренду вкупе с отраслевыми запросами принесли клиенту лояльный трафик. За счет работы с точками входа и сниппетами качество трафика улучшилось. Результаты данной комплексной рекламной кампании представлены на следующем рисунке:
Все приведенные данные говорят о том, что стратегия может и должна проходить не только в формате работы по запросам. Если мы движемся в сторону Запада, нам нужно находить другие пути для работы с рекламным проектом и стремиться к конкретным продающим целям. Только комплексный подход может быть результативным на нашем рынке.
Общие выводы Если вы хотите быть эффективны в поиске, вам нужно использовать все инструменты. Только SEO, только контекст и т.п. обеспечивают лишь частичное внимание аудитории. Медийная реклама и трафиковое продвижение используются для генерации спроса, контекст – для создания имиджа и трафика, SEO обеспечивает приток самого лояльного трафика. Поиск – это комплекс инструментов для достижения конечных целей клиента. Совмещайте разные виды рекламы: только так вы достигнете поставленных целей в поставленные сроки!
Ещё больше полезной информации по рекламе в интернете читайте в блоге Ingate. До встречи в новых рассылках! |
| В избранное | ||
