Продолжаем изучение книги Джека Траута "Большие
бренды - большие проблемы"
Глава 1. Самые распространенные ошибки и расплата за них
Исследования могут направить вас по ложному следу
Замечательно явление
под названием "исследование" часто ведет компании по дороге с
расставленными ловушками. Нанимаются толпы исследователей, формируются фокусные
группы, составляются анкеты, и все это возвращается увесистыми отчетами,
содержащими желанный список качеств, которыми, по мнению потребителей, должен
обладать данный товар или услуга. И мы должны людям дать то, чего они хотят.
Какова самая главная
проблема с батарейками? Они перестают работать в самый неподходящий момент.
Значит, каково самое важное свойство батареек? Длительность действия, конечно.
Если долговечность - это то, что людям нужно, значит именно это свойство надо
рекламировать. Правильно? Неправильно.
Исследователи
никогда не сообщат вам, что другие компании уже используют эту идею. Они скорее
посоветуют вам обрушить на потребителей еще более мощную рекламную компанию.
Существует теория, что если вы вложите побольше денег, то идея ваша. Правильно?
Неправильно.
Несколько лет тому
назад компания Burger King покатилась вниз по этому скользкому склону, и
продолжает катиться сегодня. Маркетинговые исследования показали, что самое
привлекательное свойство ресторанов быстрой еды - это именно
"быстрота", (что вовсе не удивительно). Поэтому Burger King поступила
так, как поступает большинство рьяных производителей. Она сказала своему
рекламному агентству: "Если миру нужна быстрота, наша реклама должна
сообщить им, что мы быстрые."
Никакие исследования
не смогли уловить, что в качестве самой быстрой сети гамбургеров в стране уже
воспринимается McDonald's. "Быстрота" принадлежит им. Не смутившись
этим, Burger King начала свою рекламную кампанию слоганом "Лучшая еда для
быстрых времен". Эта программа очень быстро стала катастрофой. От
рекламного агентства отказались, руководство уволили, компания была продана, и
движение вниз все еще продолжается. (В главе 8 - подробнее о Burger King).
Поучать может каждый, но стоит ли доверять этим поучениям.
Если у вас есть проблема в жизни, и вам нужна помощь, пишите
по адресу rasvopros@mail.ru с пометкой «проблема» в теме
письма.
Все представленные материалы носят ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО
ознакомительный (образовательный) характер. Некоторые материалы взяты из
открытых источников в сети или были присланы подписчиками. Если Вы посчитали,
что Ваши авторские права были нарушены - сообщите, и мы вместе постараемся
придти к обоюдоприемлемому решению. Обладатели авторских прав на материалы,
опубликованные в рассылке, выступающие против их дальнейшего размещения и
распространения могут обратиться с просьбой об их удалении.
Copyright Андрей Луда, 2006-2017 г.г. Автор оставляет за
собой право отвечать не на все полученные письма и опубликовывать полностью или
частично, полученные письма без предварительного согласования. В случае, если
Вы желаете свое письмо оставить конфиденциальным, письменно сообщите об этом.
