Рассылка закрыта
При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Новый проект Юрия Мороза" на которую и рекомендуем вам подписаться.
Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.
| Август 2010 → | ||||||
|
1
|
||||||
|---|---|---|---|---|---|---|
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
|
9
|
10
|
11
|
12
|
13
|
||
|
18
|
20
|
21
|
22
|
|||
|
23
|
24
|
27
|
||||
|
30
|
31
|
|||||
Статистика
+3 за неделю
Схемы бизнеса, реально работающих в СНГ и на западе.
Создать идеальную пару “товар — услуга” весьма сложно. Мы решили обратиться к экспертам-практикам, занимающимся “скрещиванием” и “выращиванием” гибридов. Зачем оно нужно Ваче Давтян , президент компании “Промкабель Электрика” (г.Киев; торговля кабельно-проводниковой и электротехнической продукцией; с 1993 г.; более 150 чел.), например, поясняет: “В компании нет специально обученного человека, который бы только тем и занимался, что придумывал новый пакетный продукт. Как правило, все происходит с точностью до наоборот. Компания развивается, растет, и на определенном этапе развития появляется возможность освоить новое направление. Кроме того, покупатели тоже меняются, у них возникают иные потребности. Так, отслеживая потребительские тренды, анализируя тенденции на рынке, поведение конкурентов, компания приходит к пониманию необходимости создания гибридных товаров”. Господин Давтян поделился своим опытом “селекции” товарных гибридов. После нескольких лет работы на рынке клиенты компании стали просить порекомендовать хорошую электромонтажную фирму. Когда количество таких обращений увеличилось в разы, руководство компании начало анализировать свои возможности и пришло к выводу, что компания может быть не только поставщиком продукции, но и исполнителем всех электромонтажных работ. По словам г-на Давтяна, комплексный продукт дает выгодное конкурентное преимущество на рынке. “Любая компания в условиях конкуренции должна выделяться на рынке только в одной категории: по цене, сервису, товару, его доступности. И только наметив свои стратегические планы, можно решить, в какой из областей создавать конкурентное преимущество”, — подчеркивает г-н Давтян. К его мнению присоединяется Алексей Клочков, начальник отдела консалтинга группы компаний Terrasoft (г.Киев; поставщик CRM-систем, бизнес-консалтинг; с 2002 г.; 200 чел.). И добавляет, что подобное конкурентное преимущество в разы увеличивает прибыль компании, поскольку рентабельность услуг выше рентабельности товаров: услуги в среднем могут давать 25%-ную рентабельность, товары — 5%-ную. Так, создавая гибридную пару, можно зарабатывать основную долю прибыли на услугах. “В Америке, имеющей самую развитую экономику, 76,9% ВВП обеспечивают именно услуги, в Украине же — 58,8%”, — приводит статистику г-н Клочков. Так что выгоды гибридов очевидны. Но следует учесть, что получить дополнительную прибыль возможно лишь при условии создания подходящей пары “товар — услуга”. Идеальная пара Как подыскать товару идеального “услужливого” партнера? Теоретики выделяют несколько видов гибридных пар. Практики же идут другим путем, в большей степени действуя интуитивно. Но даже в интуитивном подходе есть определенная система, в которой учитываются несколько ключевых факторов. Самый главный — гибридная пара должна быть рентабельной. Для начала нужно узнать желания потребителей. Не исключено, что им гибрид не нужен вовсе. “Стоит понять, не чего хочет покупатель, а как он использует продукт, для чего. И уже исходя из этого думать, какая услуга при эксплуатации товара могла бы пригодиться”, — поясняет Ваче Давтян. Он настаивает на необходимости отслеживания потребительских трендов для “селекции” гибрида. В свою очередь, Юлия Белая, директор турагентства “UA Football Tour” (г.Киев; с 2010 г.; 10 чел.), отмечает: “Для потребителя появление новой опции привычного продукта должно пройти абсолютно ненавязчиво и логично, чтобы желание воспользоваться гибридным продуктом возникло само по себе, как объективная необходимость”. Только после этого следует выбирать категорию (цена, сервис, товар, доступ к товару), которая станет конкурентным преимуществом компании. Учтя все эти факторы, можно создать идеальную пару. Кроме того, сами потребители могут подсказать необходимые для “селекции” составляющие. “Изначально мы занимались продажей программного обеспечения. Потом потребители выразили желание, чтобы мы устанавливали и адаптировали продукт для компаний-клиентов. Так появилось сервисное направление. А позже возникла необходимость в консалтинге. Опять же подсказали покупатели, которые хотели, прежде чем приобрести продукт, сделать диагностику”, — вспоминает г-н Клочков. Справедливости ради стоит отметить, что такой, можно сказать, эволюционный путь возникновения гибридного продукта, по большому счету, обеспечил сам товар. После создания гибрида практики рекомендуют его протестировать в небольших масштабах и оценить реакцию потребителя. В любом случае следует понимать, что формирование пары “товар — услуга” — только полдела. Сложности all inclusive Как рассказал г-н Шанкар, недавнее исследование, которое он провел совместно с коллегами из бизнес-школы Лори Мэйса, показало, что самые распространенные ошибки гибридизации выражаются в том, что свежеиспеченные гибриды мало чем отличаются от уже существующих, а также в неправильном ценообразовании. К этому приводит неправильная оценка потенциала рынков и несоответствие в паре “товар — услуга”. Олега Рыженко, директора по маркетингу фирмы “Аргус-Информ” (г.Харьков; разработка и производство систем охранного и пожарного наблюдения; с 2003 г.; 20 чел.), смущает то, что гибридизация может привести к перераспределению ресурсов от одного направления деятельности компании к другому. А это может негативно сказаться на качестве самого товара. Практики в этом случае советуют: прежде чем начинать “селекцию” товарных гибридов, следует систематизировать бизнес-процессы нового направления, которое вместе с товаром будет предлагать услугу. Алексей Клочков советует разработать общий стандарт предоставления услуги и сформировать команду. Он привел пример из собственного опыта. Когда компания осваивала новые направления (установку программного оборудования и бизнес-консалтинг), все начиналось с рекрутинга, обучения и впоследствии оценки менеджеров по продажам и работе с клиентами. “Совершенно очевидно, что продукт должны продавать инженеры: они хорошо в нем разбираются и могут ответить на любые вопросы покупателя. А вот услуги — совсем другое. Клиент очень скептичен, у него много сомнений: стоит ли переплачивать за гибридный продукт… А специалист должен уметь убедить”, — поясняет г-н Клочков. Ваче Давтян приводит в качестве примера ситуацию, возникшую в его компании. При создании проектного направления, предоставляющего услуги по установке и монтажу электротехнического оборудования, возникло несколько организационных сложностей. В торговой компании царила демократия, любой менеджер мог прийти к своему руководителю с проблемой без официальных писем и предварительных записей. В новом направлении установился авторитарный стиль руководства. Кроме того, это были две разные по своей сути структуры — функциональная и проектная. “Так, могла возникнуть ситуация, когда проектный менеджер, не зная всех тонкостей работы с поставщиками, заказывал детали за неделю до начала реализации электромонтажного проекта. А оказывалось, что эти детали нужно заказывать за два месяца. Чтобы такие ситуации не возникали, приходится работать над культурой компании, организационной структурой, обучать персонал”, — рассказывает г-н Давтян. Еще одна сложность — дистрибуция. Часто продукт и услуга имеют разные циклы продаж. Как отмечает г-н Клочков, в их сфере продажа продукта (с учетом времени на оформление лицензии и т.п.) происходит в течение месяца. А для услуги, в зависимости от уровня клиента (чем выше, тем дольше), период реализации составляет от трех месяцев до года. Это нужно учитывать, формируя гибридную пару и цену на нее. “Цена формируется исходя из средней частоты покупки товара (услуги), существующего спроса на первый продукт и характера второго продукта”, — напоминает г-жа Белая. Следует помнить также о разных способах продвижения товаров и услуг. Услуги в большей степени продаются по принципу “сарафанного радио”. И если услуга, сопровождающая товар, окажется недолжного уровня, принцип “сарафанного радио” не сработает. Хуже, если сработает, но в негативном смысле. Тогда пострадать может не только услуга, но и товар. А значит, и весь гибрид. Можно минимизировать риск, продавая товар и услугу под разными брендами. “Сначала мы хотели, чтобы гибридный продукт был под общим брендом, но вовремя остановили этот процесс. Поскольку это может запутать потребителя, ему сложно ассоциировать один бренд с разными видами деятельности”, — делится опытом г-н Давтян. Но, по большому счету, общего рецепта в брендинге гибридных товаров нет. Поскольку все зависит от отрасли и самой компании. По словам Алексея Клочкова, у них в компании есть внутреннее разделение на консалтинговое направление и направление по продаже программного обеспечения. Но на рынке компания позиционирует свой продукт под общим брендом, “поскольку услуга и товар под разными торговыми марками запутывают потребителя”. Практики советуют для быстрого вывода гибрида на рынок найти так называемых тренд-сеттеров. Без их участия потребитель к новому гибридному продукту может привыкать целый год. Ведь в большинстве случаев покупатель консервативен и сам не знает, чего хочет. Елена Курячая |
Западные маркетологи все чаще
советуют создавать гибридный продукт — товар + услуга. В частности,
Венкатеш Шанкар, заведующий кафедрой маркетинга в бизнес-школе Лори
Мэйса университета А&М (штат Техас, США), убеждал, что в период
кризиса особенно выгодно предлагать потребителю не только товар, но и
сопутствующую ему услугу. Мол, такой гибрид может дать больше прибыли,
подстегнуть спрос, привлечь новых покупателей. Но “гибридная
маркетинговая стратегия” не так проста, как кажется на первый взгляд.| В избранное | ||
