Продолжаем изучение книги Дэвида Огилви «Огилви о рекламе».
Как создавать эффективную рекламу
Домашнее задание
Вы никогда не научитесь производить действительно
эффективную рекламу до тех пор, пока не начнете добросовестно выполнять
«домашние задания». Конечно, мне и самому это выражение кажется подчас довольно
глупым, однако замены ему я пока не нашел.
1. Изучите продукт, который вы собираетесь рекламировать.
Чем больше вы о нем знаете, тем больше вероятность того, что вам в голову
придет великолепная идея, как его получше продать. Когда я работал с фирмой
«Роллс-Ройс», я три недели подряд читал все об их машинах, пока не утвердился в
мысли, что «на скорости в 60
миль в час единственный шум, который вы, возможно,
услышите, будет тиканье часов». Эти слова стали заголовком, предварявшим 607
слов текста.
Позднее, когда моим клиентом стала фирма «Мерседес», я
послал целую команду своих сотрудников в их штаб-квартиру в Штутгарте. Три
недели они потратили на то, чтобы записать интервью со всеми инженерами фирмы.
Именно так родилась на свет рекламная кампания, основу которой составили подробные,
убедительные рекламные тексты. Она помогла поднять уровень продаж «Мерседесов»
в Соединенных Штатах с 10 тысяч до 40 тысяч автомобилей в год.
Когда меня попросили создать рекламу для маргарина «Гуд
Лак», я, подобно многим, считал, что маргарин на самом деле изготовляют из
нефти. Однако десять дней внимательного изучения технологии производства — и я
написал опять-таки основанный на фактах рекламный текст, оказавшийся весьма
успешным.
То же самое было и с бензином марки «Шелл». Беседа с
клиентом помогла мне узнать много нового, например, что бензин состоит из
множества ингредиентов, повышающих дальность пробега автомобиля. Родившаяся в
результате рекламная кампания способствовала тому, что в течение семи лет
компания «Шелл» неуклонно завоевывала все большую долю рынка.
Если вы отлыниваете от подобного домашнего задания, то,
вероятно, вам так и не удастся провести успешную рекламную кампанию; почти
наверняка вы рискуете создать то, что мой брат Френсис называет «шероховатой
поверхностью сверкающего содержания».
2. Выясните, какую именно рекламу ваши конкуренты производят
для аналогичных товаров или услуг, и насколько она успешна. Это определит ваши
дальнейшие шаги.
3. Исследуйте потребительскую среду. Выясните, что
покупатели думают о товаре этого рода, обсуждают ли они между собой его
достоинства и недостатки, какая атрибутика им больше всего важна и какое именно
уверение в полезности товара придется им по душе.
Если вы не в состоянии привлечь профессионалов к такому
исследованию, попробуйте провести его сами. Содержательная беседа с дюжиной
домохозяек иногда лучше помогает автору создать хорошее рекламное объявление,
чем обширное, но формальное аналитическое исследование, в котором он сам не участвовал.
Поучать может каждый, но стоит ли доверять этим поучениям.
Если у вас есть проблема в жизни, и вам нужна помощь, пишите
по адресу rasvopros@mail.ru с пометкой «проблема» в теме
письма.
Все представленные материалы носят ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО
ознакомительный (образовательный) характер. Некоторые материалы взяты из
открытых источников в сети или были присланы подписчиками. Если Вы посчитали,
что Ваши авторские права были нарушены - сообщите, и мы вместе постараемся
придти к обоюдоприемлемому решению. Обладатели авторских прав на материалы,
опубликованные в рассылке, выступающие против их дальнейшего размещения и
распространения могут обратиться с просьбой об их удалении.
Copyright Андрей Луда, 2006-2014 г.г. Автор оставляет за
собой право отвечать не на все полученные письма и опубликовывать полностью или
частично, полученные письма без предварительного согласования. В случае, если
Вы желаете свое письмо оставить конфиденциальным, письменно сообщите об этом.
