Продолжаем изучение книги Дэвида Огилви «Огилви о рекламе».
Как создавать эффективную рекламу
Представьте себе, что сегодня утром вы впервые приступили к
работе в моем агентстве и зашли в мой кабинет за советом. Разумеется, я начну
свою речь с нескольких основополагающих пунктов — о том, как вам вообще начать
работать. Ниже я поделюсь с вами более конкретными вещами — как создавать
рекламу для журналов, газет, телевидения и радио. Заранее прошу приготовиться к
некоторому упрощению вещей, кажущихся довольно запутанными, а также за
назидательность своего стиля — привычка руководителя. Итак, к делу.
Во-первых, следует сказать, что вы, возможно, до сих пор не
понимаете всю разницу между одним рекламным продуктом и другим. Слово Джону
Каплзу, начальнику отдела копирайтинга:
«Мне попадались тексты, с помощью которых удавалось продать
не вдвое, не втрое, а в 19 с половиной раз больше товара, чем с помощью
аналогичного другого. Обе рекламы занимали одинаковую площадь. Обе выглядели одинаково и были одинаково напечатаны.
И там, и там имелись фотографии. Оба текста были тщательно
выверены. Вся разница была в том, что в первом случае использовался правильный
подход, а в другом — неправильный».
Плохая реклама может даже снизить уровень продаж продукта.
Мне как-то сказали, что Джордж Браун, в свое время работавший начальником
отдела маркетинговых исследований компании «Форд», специально помещал рекламу
своей компании в каждый новый выпуск журнала «Ридерз Дайджест». К концу года он
выяснил, что люди, менее «обработанные» рекламными клише, купили за это время
больше «Фордов», чем читатели журнала.
В другом исследовании выяснилось, что потребление одной
марки пива среди людей, которые хорошо помнили его рекламу, было ниже, чем
среди тех, кто ее не помнил. Пивоваренная компания потратила миллионы долларов
на рекламную кампанию, которая в действительности снижала уровень потребления
ее продукта. Временами мне кажется, будто между клиентами, СМИ и рекламными
агентствами существует некая тайная договоренность — никогда не подвергать свою
рекламу подобным жестким проверкам. Словно всем заинтересованным сторонам
необходимо продлевать миф о том, что абсолютно любая реклама так или иначе
повышает уровень продаж. Это опасное
заблуждение.
Поучать может каждый, но стоит ли доверять этим поучениям.
Если у вас есть проблема в жизни, и вам нужна помощь, пишите
по адресу rasvopros@mail.ru с пометкой «проблема» в теме
письма.
Все представленные материалы носят ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО
ознакомительный (образовательный) характер. Некоторые материалы взяты из
открытых источников в сети или были присланы подписчиками. Если Вы посчитали,
что Ваши авторские права были нарушены - сообщите, и мы вместе постараемся
придти к обоюдоприемлемому решению. Обладатели авторских прав на материалы,
опубликованные в рассылке, выступающие против их дальнейшего размещения и
распространения могут обратиться с просьбой об их удалении.
Copyright Андрей Луда, 2006-2014 г.г. Автор оставляет за
собой право отвечать не на все полученные письма и опубликовывать полностью или
частично, полученные письма без предварительного согласования. В случае, если
Вы желаете свое письмо оставить конфиденциальным, письменно сообщите об этом.
