Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Реклама, PR, имидж... Для всех

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Май 2007   →
 1
 2
 3
03.05.2007
07:44:43
15:23:07
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
Автор
Александр Левитас

Статистика

276 подписчиков
-1 за неделю
←   Все выпуски   →

Реклама, PR, имидж... Для всех RASAR о тестировании рекламы


РЕКЛАМА

Рассылка сайта reklamist.ucoz.ru

RASAR о тестировании рекламы

«Бриф ваш? Ваш. Креативили согласно брифа? Согласно брифа. Ролик утверждали вы? Вы. На фокус группах его проверяли? Проверяли. Испытуемые после просмотра кипятком писали? Писали. Ну, так и какого спрашивается рожна?

Игорь из Питера (из статьи "Размышления о сути креатива")

Тестирование рекламы (мысли вслух)

Размышления мои основаны на непонимании некоторых вещей, которые происходят в нашей, российской рекламной действительности. Это, скорее не размышления даже, а один большой, формализованный вопрос, который долго варился в моем воспаленном рекламой сознании и обрел-таки более-менее ощутимые очертания, будучи изложенным на бумаге.

Одно из моих непониманий – всеобъемлющая популярность методики фокус-групп при проведении тестирования вариантов РС, либо готовых сообщений с целью выявления наиболее коммуникативно эффективной рекламы. Увлечение фокус-группами представляется практически повальным и носит повсеместный характер. Если заходит речь о тестировании, то как рыба-прилипала на акуле, тут же, рядышком снует и фокус-группа как единственный метод определения этой самой эффективности.

Совсем недавно, в одной из моих многочисленных бесед на рекламные и околорекламные темы с Твистером, мы вскользь затронули эту тему. Но ограничились лишь высказываниями типа : "Фокус-группы? а причем тут фокус-группы?"; "Думаешь, нужны глубинники?"; "Ага…". Этим и ограничились, не вдаваясь в эту сложноватую и скользковатую, на мой вкус, тему. С тех пор сие не дает мне покоя, тем более что на форуме через день так или иначе поднимается вопрос исследований эффективности рекламы и мелькают бесконечные фокус-группы.

Как видите, даже в статье Игоря из Питера есть абзац, в котором он, размышляя о сути и судьбах российского креатива, упоминает фокус-группы как метод проверки рекламного сообщения перед запуском рекламной кампании. Его я и вынес в эпиграф. Вот и другие примеры:

это (украинское, правда) агентство

- , в ряду услуг которого – тестирование рекламного продукта методом фокус групп. А вот сайт компании

"Астон Консалтинг"

они тоже привержены этому популярному методу . И даже когда все недостатки фокус-групп при проведении подобных ресёчев для исследователей очевидны, они пытаются их исправить не использованием других методов, а "наложением", "приставкой" к фокус-группе той или иной методики, призванной эти самые недостатки нивелировать.А

это

- иллюстрация еще одного "наложения", отчего суть, как мне кажется, наложения не изменилась нисколько.

Вот это-то мне и непонятно. Ну причем тут, господа хорошие, фокус-группы? Ну как можно, скажите на милость, замерить тонкости коммуникации с помощью этого метода? Как получить достоверные, корректно интерпретируемые результаты? О какой можно говорить статистической достоверности при применении метода фокус-группы? О какой репрезентативности выборки? О каком моделировании ситуации контакта с рекламой?

Согласен, при формулировке задач тестирования (определение степени привлечения внимания, уровня информативности, отраженности образа марки, уровня актуальности для ЦА затрагиваемых проблем, правильности позиционирования, степени понимания основного послания и запоминаемости марки, ну и т. д.) может показаться, что фокус-группа – идеальный и наипростейший вариант действий для достижения цели исследования. Являясь качественным методом сбора информации, с высоким уровнем обратной связи между интервьюером (модератором) и респондентами, фокус-группа вполне способна дать полноценные и достаточно глубокие ответы на все поставленные вопросы…

Только вот результаты такого исследования, по моему скромному мнению, будут заведомо сомнительными и крайне ненадежными. И основных причин тому, как мне кажется, две:

1. Фокус-группы ой как далеки от репрезентативности. Природа этого понятна – исследование качественное и не позволяет составить корректную выборку в силу малочисленности состава респондентов.

Возможно, мне возразят: ведь можно же провести две-три фокус-группы и достигнуть репрезентативности выборки таким образом, представив те или иные квоты в разных группах. Но тогда получится, что состав групп будет настолько неоднороден, что говорить о релевантности полученных результатов не приходится, так как они запросто могут быть прямо противоположными.

Ну а если уж и модераторы в этих группах окажутся разными, то тогда результаты предсказать будет совсем уж сложно, даже приблизительно.

Кроме того, из-за этой своей особенности, фокус-группы, конечно же, не могут претендовать на сколь-нибудь жизнеспособную количественную оценку ситуации вокруг рекламного сообщения и эффектов коммуникации в нем содержащихся. А количественные показатели важны не менее, чем качественные, так как позволяют представить картину в целом.

2. Вторая причина необоснованности применения методики фокус-групп при тестировании рекламы, на мой взгляд, наиболее важная. Я бы даже сказал, основополагающая. В моем понимании это есть отправная точка, базис, на котором строится всё остальное, включая выбор применяемой методики.

Я говорю о восприятии рекламы аудиторией в целом и каждым конкретным потребителем в частности. Как мне представляется, существует некая обобщенная картина восприятия человеком рекламной информации, которая выглядит примерно так: при начале рекламного блока на ТВ или радио сознание автоматически возводит защитный барьер, сквозь который приходится пробиваться каждому рекламному сообщению; внимание человека рассеивается, он воспринимает рекламную информацию как бы "фоном", при этом он даже необязательно смотрит на экран телевизора или вообще может находится в другой комнате; РС воспринимаются в "потоке", т. е. потребитель воспринимает общую массу информации и может выделить то или иное сообщение благодаря либо использованным в нем приемам либо собственным особенностям восприятия; на восприятие рекламы и усваивание рекламной информации в значительной степени влияют личные особенности индивида а также временные особенности его состояния, такие как настроение, степень трезвости, состояние душевного равновесия и так далее.

Конечно, существуют некоторые различия в восприятии теле-, аудио- или печатной рекламы, конечно, я перечислил не все факторы, создающие ту самую общую для всех картину восприятия, но существует ещё один, самый важный, на мой взгляд, момент, объединяющий все случаи восприятия – во время контакта с рекламой человек находится один. Даже если в комнате хохочет малолетний племянник, так не вовремя приехавший погостить, а жена ведет с вами светскую беседу о том, какую кухню купили себе соседи и за стеной, в собственноручно построенном сарае визжат поросята, Вы всё равно находитесь один на один с собой во время контакта с рекламой. И все Ваши реакции на её коммуникационные посылы будут сугубо индивидуальными; и Вы, как нормальный чел не броситесь обсуждать увиденное в рекламном блоке с женой и поросятами – такова особенность восприятия рекламы.

Таким образом, рассматривая со всех видимых сторон получающуюся картинку восприятия рекламы индивидом, видим, что ни один из её компонентов (кроме, разве что, экспонирования РС) фокус-группа моделировать не в состоянии, потому как подразумевает, естественно общение и групповые реакции.

То есть, в фокус-группе респондент сталкивается с рекламой в условиях, далеких от реальности и потому результаты такого исследования не могут быть корректны по определению.

Таковы вот мои основные мысли по поводу фокус-групп и их применения при тестировании рекламной продукции. Как всегда, мне чрезвычайно интересно ваше мнение.

Пы. Сы. Тут я должен немного оговориться и добавить, что всё-таки, самые крупные и маститые, такие как Комкон-2, Ромир, Максимус и другие, пользуются, конечно же, такими методами как глубинное интервью и холл-тест.

Но тем непонятнее популярность фокус-групп.

Хе-хе…

На сайте вы всегда найдете свежую информацию!

В избранное