Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Все о маркетинге и рекламе; особенности интернет-рекламы

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Деловые предложения о сотрудничестве. Поиск бизнес партнеров" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Август 2008   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
Автор
Александр

Статистика

8.709 подписчиков
-9 за неделю
←   Все выпуски   →

С лица воды не пить?


МАРКЕТИНГ и РЕКЛАМА.
Основы и развитие.
Рассылка новостей
С лица воды не пить?


По подсчетам Nielsen (Россия) доля private label (pl) в РФ составляет порядка 1% от всего рынка продовольствия. На собственные марки в российских сетях приходиться 3-5, редко 10%.

В то время как в развитых странах этот показатель составляет до 30%, даже 50% объемов продаваемой продукции. Так что потенциал роста сегмента - колоссальный. Хотя задуматься стоит не только о доле собственной марки, но и о том, как сделать ее образ привлекательным для потребителя. То есть ритейлерам придется озадачиться одним из главных вопросов брендинга.


Убьем ценой


Позиционирование - первый этап, с которого начинается создание любой торговой марки. Первые создатели российских pl не мучились в поиске самоидентификации, а просто обращались к покупателю с доступным месседжем: «Не будь дураком, не переплачивайте за красивую упаковку, яркую этикетку и прочую чушь. Покупай товары того же качества, что и рекламируемые, но по более низкой цене». Призыв имел определенный успех. Продуктовая линейка частных марок удлинялась. Сети начали переходить в наступление, расширяя область pl на все новые продуктовые категории, создав таким образом свои зонтичные бренды.

При этом многие ритейлеры как будто забыли одну из аксиом маркетинга: у всего есть свои границы; в какой-то момент расширение бренда приведет к его размыванию, а значит - к потере аудитории. Можно ли этого избежать? До определенной степени, да.

Водку не разливать

Вопрос о том, как определить «нижнюю» границу, за которой последует размывание pl и потеря потребителей? И есть ли такая граница вообще? Предел точно есть. А ограничителей, по сути, два.

Первый - невозможность обеспечить одинаковый контроль качества за всем ассортиментом товаров под частной маркой (этот факт признают и теоретики, и практики). Так что лучше отказаться от какого-либо сомнительного товара, чем позволить, чтобы он скомпрометировал бренд, а то и всю сеть.

Второй ограничитель в распространении частной марки - потребительские стереотипы. Главная причина успеха pl на российском рынке - невысокая цена - одновременно является и лимитирующим фактором развития сегмента. Это обратная сторона медали. К тому же, брендозависимость российского потребителя гораздо выше, чем в Европе или Америке. Это мешает распространению pl на традиционно «имиджевые» продукты.

Показательный пример - алкоголь. В этой категории и рост, и доля частных марок едва ли не самые низкие по рынку. Дело в том, что водка в России - «продукт доверия»: миллионы литров «паленой» водки на протяжении практически всей истории ее потребления в России, приучили потребителя выбирать продукцию и марки хорошо известных производителей. А ритейлеры известностью в этом сегменте похвастаться не могут.

Слово о словах

Выбирая имя для «своих» продуктов, ритейлер может пойти двумя путями. Первый - выпускать продукты, имя которых будет совпадать с названием сети. Так, например, «Седьмой континент» продвигает несколько частных марок одноименных с сетями, принадлежащими компании. Дополнительным преимуществом «общего имени» может стать вариант, когда бренд торговой сети поддерживает свою частную марку еще и посредством создания единого фирменного стиля.

Второй подход к неймингу частных марок предполагает, что для продуктов разрабатывается отдельная марка - отличная от бренда сети. В этом случае покупатель может даже не подозревать, что приобретает товар под частной маркой. Так у сети «Копейка» есть pl «Ромашкино», у Metro Cash & Carry «Aro», у «Перекрестка» - «Красная цена». Особенно такая стратегия в нейминге характерна для участников рынка электроники и бытовой техники (в качестве примеров можно привести опыт компаний «Эльдорадо», «Техносила», «М Видео»). В том случае, если бренд сети и марка продуктов не совпадают, компания имеет возможность создания нескольких pl в разных ценовых нишах.

Оба подхода к неймингу имеют свои преимущества и недостатки. Совпадение «имен» магазина и pl позволяет осуществлять перекрестную рекламную поддержку: магазин рекламирует товар, товар рекламирует магазин. Идиллия нарушается только в одном случае -если товар под частной маркой не соответствует ожиданиям, касающимся качества. Тогда недовольство потребителей распространяется не только на всю линейку, но и на саму торговую сеть. Ритейлер попадает на настоящее минное поле: шаг вправо, шаг влево - потеря лояльности покупателей.

Когда в сознании потребителей название сети и марка товара не связаны, ритейлер получает больше свободы действий. Но развиваться в таком направлении имеет смысл, если позиционирование у pl и сети разные. Хотя при таком «осторожном» подходе теряются многие плюсы частной марки». Создавая новое имя, сеть теряет преимущества перекрестной рекламы и получает неизвестную потребителям марку, который сама нуждается в рекламной поддержке не менее (или даже более), чем брендированные товары производителей на прилавках магазинов той же сети. По данным Nielsen, наиболее известны те частные марки, название которых совпадает с брендом самой сети.


Молчаливый продавец

Известно, что первоначальное функциональное предназначение упаковки - хранить товар от повреждений - давно перестало быть главным. Упаковка сегодня - передний край маркетинговых войн за ум, сердце и кошелек потребителя. А при продвижении pl дизайн вообще становиться одним из решающих аргументов в борьбе за потребителя.

Впрочем, многие ритейлеры сегодня не слишком много задумываются о дизайне собственных марок. Конечно, их можно понять: необходимо наладить отношения с поставщиками, минимизировать расходы на логистику, проконтролировать качество товаров под частной маркой, да и мало ли других дел. Вот только потребителя все эти проблемы совершенно не трогают. Чтобы он просто заметил продукт и обратил внимание на его цену, надо, чтобы его внимание привлекла упаковка.

В конечном итоге, ритейлерам следует помнить, что грамотная визуализация частной марки помогает потребителю принять решение и купить товар в отсутствии прямой рекламной поддержки. В этом случае дизайн может и должен стать вашим «молчаливым продавцом».
В избранное