Помимо логотипа компании (или торговой марки ее продукции), одним из главных активов любой компании являются потребители - ее клиенты. Соответственно для любой компании жизненно важным является завоевание новых клиентов и удержание старых. Так как на завоевание одного нового клиента в среднем требуется примерно в 6 раз больше средств, чем на удержание одного старого, вывод очевиден: работа с уже существующими клиентами (улучшение сервиса, предложение новых услуг, разработка гибкой ценовой политики) должна стать приоритетным направлением деятельности для любой компании, ориентированной на потребителя.


1. Удержание розничных клиентов с помощью ценовой дискриминации третьей степени.

Не пугайтесь, в данном случае слово "дискриминация" не несет никакого негативного оттенка - это не более чем описание одного из элементов маркетинговой политики компании. :о). Продажа одной и той же продукции по разной цене разным клиентам называется ценовой дискриминацией третьей степени. По такой схеме часто продаются билеты на транспорт, в театр, а также фрукты на московских рынках :о) Скажем, молоденькой студентке килограмм клубники матерый азербайджанский торговец вполне может продать вдвое дешевле, чем солидному дяде-бизнесмену в костюме от Armani, очках Genny и туфлях из кожи какого-то несчастного крокодила :о) В этом случае покупатели платят за товар или услугу столько, сколько они в состоянии платить, при этом есть хороший шанс удержать покупателей с разным уровнем доходов: бедный не будет зол на компанию за то, что заплатил слишком много, и совершенно очевидно сохранит лояльность компании, а богатый не расстроится что заплатил слишком мало :о) ( ".. ну и дурак - вон там, за углом, точно такой же галстук за 2000$" (с) из старого анекдота про нового русского), тем более что цена товара очень часто является единственным показателем качества для многих состоятельных потребителей. В розничной торговле и сфере услуг потребителей также часто пытаются удержать с помощью различных дисконтных карт - людям приятно чувствовать свою исключительность и превосходство над кем-то, даже если это превосходство выражается в 3% скидке на купленную ими пачку пельменей - для многих тут важна не столько материальная выгода сколько моральное удовлетворение :о) Ценовая дискриминация третьей степени может выражаться в предоставлении студентам скидки в 20% на авиабилеты или скидки в 10% на услуги химчистки для пенсионеров, бесплатного проезда на железнодорожном транспорте для сотрудников МПС или скидки 50% для мальчишек на посещение футбольного матча и так далее. Рассмотрим розничную торговлю парфюмерией. В качестве иллюстрации можете представить себе, что цены на парфюмерию "Jean Paul Gaultier" или "Chanel" упали в 10 раз. Представили? А теперь задумайтесь - сохранит ли парфюм от Готье и Шанель свою долю рынка? Вряд ли. В данном случае потребитель не может судить о качестве продукции по ее внешнему виду или объективным характеристикам - уровень дизайна и качество исполнения упаковки и флакона у дешевой парфюмерии может быть столь же высоко, как и у элитной, а то что запах настоящей "Шанели" содержит 400 ароматических композиций, а поддельной - только 10, потребитель обычно не знает, и может догадаться об этом только после покупки, когда запах будет держаться полтора часа или двое суток. Поэтому цена является в данном случае важнейшим критерием для покупки, так называемая "ощущаемая ценность товара". Соответственно, снизив цену, фирма-производитель не сможет удержать старых покупателей, лояльных ее марке - большинство из них просто переключится на более "элитную" продукцию. Снизив цены, компания потеряет значительную часть прибылей и не сможет тратить прежнее количество средств для поддержания своей марки, соответственно интерес к ней еще более упадет. И, что самое интересное, совершенно не факт, что фирма сможет при этом завоевать рынок потребителей с низким уровнем доходов. В то же время производители элитной парфюмерии вполне могут, не разглашая формулу, торговать отдельными ароматическими композициями, ее составляющими. Или даже самим выпускать на их основе дешевую продукцию, ориентированную на массовый рынок, разумеется - под другой торговой маркой. Может быть это не слишком точный пример, но тем не менее он иллюстрирует возможность ценовой дискриминации. Картина может довершаться в местах продаж: флакон в бутике - 100$, в супермаркете - 50$, на рынке -35$. В результате охвачены богатые люди, а также высший и низший средний класс. Та же самая водка некоторыми производителями может продаваться по в несколько раз отличающейся цене под разными торговыми марками. Тут все более чем логично - себестоимость производства невелика, но очевидно что это справедливо только в случае достаточно больших объемов выпуска продукции. Поэтому можно просто создать 2-3 торговые марки и 5-6 видов упаковок - и дело в шляпе. Что самое смешное - в данном случае может остаться незамеченным, что под разными брэндами и в разных бутылках, или даже подарочных упаковках, продается одна и та же водка :о) Ведь, как правило, ее цивилизованные потребители сохраняют верность одному выбранному сорту, и не слишком охотно занимаются дегустацией остальных.


2. Удержание оптовых клиентов с помощью ценовой дискриминации второй или третьей степени.

Этот вид удержания оптовых клиентов очень распостранен и поэтому мы не будем описывать его подробно - практически любая торговая компания с вменяемым руководством предоставляет скидки своим наиболее важным постоянным клиентам, тем самым сохраняя их лояльность своей торговой марке или компании. Другие клиенты могут как знать об этом (открытая дискриминация) и пытаться тоже "заслужить попадание в круг избранных", либо даже не догадываться об этом (закрытая дискриминация), если компания считает что открытое провозглашение гибкой ценовой политики по отношению к разным клиентам способно сильно огорчить ее "обычных" клиентов и даже оттолкнуть их. Иногда в оптовой торговле ценовая дискриминация может осуществляться несколько более изощренно: бонусы по общим закупкам по итогам года, бонусы за максимальный объем закупок по какой-то одной позиции за фиксированный период (обычно на стадии раскрутки нового товара), "стартовый бонус" для нового клиента (позволяет клиенту на практике ощутить выгодность сотрудничества с компанией), отсрочки платежа и товарные кредиты. Если цена определяется в зависимости от объема закупленного товара, то говорят о ценовой дискриминации второй степени. Наша дизайн студия ArtGraphics.ru работает на рынке дизайнерско-полиграфических услуг, поэтому дискриминация второй степени нами применяется в области полиграфии (например, при заказе 20000 воблеров единица продукции стоит в 5 раз(!) дешевле, чем при заказе минимальной партии в 1000 воблеров). Хотя в данном случае различная себестоимость изготовления разных тиражей делает ценовую дискриминацию второй степени достаточно неявной. В области же дизайна ценовая дискриминация второй степени, как правило, не применяется нами вообще. Хотя, в некоторых случаях, мы готовы разработать дизайн каждой из 10 листовок по более низкой цене, чем за одну листовку, но это скорее исключение из правил, вызванное, как правило, нашей симпатией к конкретному клиенту, что в свою очередь, является ценовой дискриминацией третьей степени :о)


3. Удержание клиентов путем повышения уровня сервиса.

Важнейший элемент стратегии удержания существующих клиентов, а также, одновременно, одно из основных конкурентных преимуществ в борьбе за новых потребителей. Для оптовых клиентов во многих случаях приятнее получить вежливое и быстрое обслуживание, чем скидку 2%. Для розничных потребителей цена также далеко не всегда имеет решающее значение - срок гарантии (холодильник), возможность модернизации (ноутбук) или оперативное сервисное обслуживание (автомобиль) могут быть при покупке нового товара значительно более весомыми весовыми коэффициентами, чем его цена. Огромную роль играет дизайн продукции, особенно важен дизайн для предметов долговременного пользования, решение о покупке которых сегодня часто принимается на семейном совете. Вещь должна нравится всем, тем более что сегодня качество продукции многими компаниями поддерживается на одинаково высоком уровне. Огромную роль в ощущаемом потребителем уровне сервиса играет и чисто человеческий фактор: предупредительные официантки в ресторане, дружелюбные операционистки в банке, внимательные продавцы в автосалоне, компетентные специалисты в салоне hi fi и hi end аудиотехники способны стать самым значимым критерием оценки уровня сервиса компании и, в конечном счете, завоевать и удержать большую аудиторию клиентов, а значит и принести компании немалую прибыль и общее признание на рынке. Во многих случаях, если фирма быстро помогла своему клиенту выйти из трудного положения, ее образ в глазах покупателя становится даже более положительным, чем в случае полного отсутствия проблем. Например, если Вы купили стиральную машинку Ariston и она просто работает, не ломаясь, это конечно, хорошо. Но если она у вас сломалась и Вы, позвонив в сервис-центр, получили быстрое и бесплатное обслуживание - думаю, благоприятный образ концерна Merloni в Ваших глазах не только не пострадает, а, скорее, даже укрепится. То же самой произойдет если в случае поломки автомобиля Вы не только получите быстрый и оперативный сервис по его ремонту или замене отдельных деталей или узлов, а еще и получите другой автомобиль от дилера компании на период ремонтных работ. Высокий уровень сервиса не только удерживает клиентов и сохраняет их лояльность выбранной марке, а еще и увеличивает круг потенциальных клиентов, так как практически в 100% случаев когда потребитель сталкивается с непривычно высоким (в его понимании) уровнем сервиса, он обязательно расскажет об этом своим друзьям, близким и коллегам, а те, в свою очередь, могут передать ее дальше (иногда даже приукрасив :о)). Если при этом учесть, что согласно многим маркетинговым исследованиям потребители меньше всего доверяют назойливой рекламе и больше всего - советам своих друзей и знакомых, высокий уровень сервиса поможет Вашей компании не только удержать старых клиентов, но и приобрести новых да еще и, возможно, сократить рекламный бюджет.


4. Удержание клиентов с помощью расширения спектра предлагаемых услуг.

Качеством продукции сейчас уже никого не удивишь - когда сегодня потребитель платит за что-либо свои деньги, качество товара считается им само собой разумеющимся, и на первый план выходят дополнительные услуги: гарантия, сервис, модернизация, возможность обмена товара на новый с доплатой, обучение, консультации, сокращение сроков выполнения заказа и т.п. Именно постоянная потребность потребителя в новых услугах позволяет рынку услуг развиваться столь стремительными темпами. Многие крупные компании, известные в первую очередь как производители и продавцы готовой продукции, сейчас двигаются в направлении увеличения доли оказываемых услуг - так производители компьютерного оборудования и программного обеспечения пытаются стать системными интеграторами, а также стремяться присоединить к себе консалтиногвые компании, а производители бытовой электроники стремяться максимально удобно интегрировать свою продукцию в домашнее хозяйство и, в перспективе, добиться управления всей домашней техникой через Интернет, а также ее удаленной диагностики через Интернет квалифицированными специалистами головного сервисного центра. В целом сервис и дополнительные услуги все чаще становятся важнейшиями орудиями конкурентной борьбы.


5. Нечистоплотные приемы удержания клиентов.