Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Креативные новости: все о маркетинге и рекламе

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Сентябрь 2011   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Автор
Александр Левитас

Статистика

6.939 подписчиков
-22 за неделю
←   Все выпуски   →

Осторожно - Брендинг!


Креативные новости: все о маркетинге и рекламе

Рассылка новостей
Уважаемые подписчики! У рассылки сменился автор и теперь вести ее буду я. Итак, в этом выпуске:

Осторожно – Брендинг!


Все руководители сегодня прекрасно знают о роли бренда в бизнесе. Раскрученные бренды облегчают восприятие, делают проще продвижение товара и избавляют необходимости лишний раз объяснять разницу в цене. Это правило работает как в В2С, так и В2В. Однако что стоит за понятием «раскрученный бренд»? Чего здесь больше – «раскрученный» или же «бренд»?

Джеймс Джефри, автор Sales machine с  www.bnet.com неоднократно в своих блогах настаивает, что брендинг, как набор маркетинговых приемов имеет очень слабое отношение к восприятию бренда. Более того, если брендингу придавать слишком большое внимание, то в В2В это просто вредно! В блоге «Брендинг – плохая инвестиция» речь идет о том, что хорошие бренды формируются не за счет раскрутки, а за счет классных продуктов и, соответственно, лучшего потребительского опыта.  И это верно для всех рынков. Как пример, он приводит продукты Apple – iPod пошел на ура, а Think Apple Tv  вылетел с рынка. Бренд тот же, но реальный потребительский опыт разный – в первом случае превосходный, во втором – посредственный.

Брендинг, как инструмент маркетинга становится опасным в случае, когда компания уделяет слишком большое внимание маркетинговым методам и слишком малое тому, за счет чего мы получаем превосходный опыт. В В2В (и здесь начинаются отличия) роль сервиса, личных отношений и, в конце концов, качественного и надежного в эксплуатации продукта гораздо выше, чем в В2С. Поэтому чрезмерное увлечение методами брендинга (от дорогой бренд-платформы и далее –  пиар, лого, упаковка, реклама, спонсорство…) может приводить компанию к совершенно лишним и, главное, бесполезным затратам. Это вовсе не значит, что эти приемы не нужны. Однако речь идет о мере или точнее умеренности. И блоггеры много об этом пишут, наводя примеры.

Из собственного опыта В2В могу вкратце привести два примера на эту тему. Первый – крупная международная компания, потратившая (в том числе, и в странах СНГ) миллионы евро на компании ребрендинга. Одна компания длилась в 2002-2003, другая стартовала пару лет назад. Если смотреть на задачи которые решали компании, то эффективность этих затрат более, чем сомнительная. Лояльность потребителей в целом либо падает, либо не повышается, а по отдельным направлениям компания просто теряет рыночные позиции.

Другой пример – из опыта работы с украинскими инжиниринговыми компаниями. Наслушавшись в бизнес-школах о брендах и брендинге, руководство решило потратить приличные (как для небольшой компании) средства на создание бренд-платформы, увеличить бюджет на пиар. Результаты также сомнительные – это никак не отразилось на результатах компании, но – напротив, много других задач начального уровня, как создание клиентской базы данных, участие маркетинга в развитии отношений с клиентами и т.п. – не были решены, что очень аукнулось затем в кризисные времена. Подобную опасность увлечения “классическим” брендингом подтверждают много других авторов – например, Michelangelo Celli из MarketingProf, аргументируя воображаемому СЕО (снова со ступенем МВА) о необходимости других подходов в В2В.

Ради объективности стоит отметить, что приверженцев брендинга хватает и в лагере В2В маркетологов.  Британское агенство B2B international считает брендинг полезным и нужным.

Подытоживая. Подобная дискуссия – очень интересная и, на мой взгляд, актуальная и для украинского-российского бизнеса. Какие темы и нюансы четко видны в этих дискуссиях:

    * Радикальная точка зрения: Брендинг – это не маркетинг В2В, а мода занесенная с В2C и бизнес-школ


    * Оценка последствий: Классический брендинг + его место в структуре крупных компаний (вплоть до создания отдельных позиций в подчинении СЕО), – может быть вреден, т.к. трата огромных средств ничего не дает компании взамен. Увлечение брендингом для небольших компаний также опасно – незачем этим перениматься для 2-3 десятков своих клиентов, в то время, когда перед компанией (и ее маркетингом!)  стоят гораздо более актуальные задачи.


    * Признание очевидного (?) и важного: Бренд – безусловно, важен. Однако Бренд в понимании уникальная Ценность, воспринимаемая и осознаваемая потребителем, при контакте создается через Лучший Опыт – реальные качественные продукты, адаптированные решения, человеческие отношения, сервис.


    * Формирование различий: В В2В продвигать и формировать бренд невозможно без продавцов. Главная причина – «широкоформатные» сообщения и обещания, которые несут Бренды нуждаются в адаптации, приземлении, выделении того, что нужно этому конкретному клиенту, и главное, в конвертации обещаний в реальные ценности. И в этом большое отличие от В2С.


    * Помощь в позиционировании: есть также проблема, которая пока редко обсуждается – например, насколько эффективно бренды помогают дифферинцировать и позиционировать свои товары. В ряде случаев – по крайне мере, на промышленных рынках В2В, крупные бренды страдают некой размытостью, – как раз потому, что они настолько крупные. Какие уникальные отличия своих продуктов продвигает, например, бренд Siemens ? Даже если маркетологи такие находят, – воспринимают ли это наши клиенты?

Итак, дискуссия продолжается. У них.

А у нас?  Какой ваш опыт? Что вы думаете о брендинге в В2В? Не является ли у нас брендинг в ряде случаев опасным или не адекватным методом в В2В? Что должны делать маркетологи, чтобы формировать мощные бренды в В2В?

Александр Юрчак, независимый эксперт

В избранное