Здравствуйте, уважаемый читатель рассылки, которая сперва называлась «Отверженные», затем «Большая идея», а теперь возобновляет свой выход под вывеской «Креативные технологии»!

Креативность и креативные методики — таковы темы обновленной рассылки. Это будут обзоры креативных технологий (как сегодня) и более мелкие материалы о креативности.

Спасибо Вам, что не ушли. С Новым годом! Здоровья и успехов!

Дистанционно Ваш, Игорь Борисов
http://voxfree.narod.ru

Мозговой штурм: спустите фантазию с поводка!

Кратко: Мозговой штурм (мозговая атака, брейнсторминг, brainstorming) включает в себя два этапа: Группа выдвигает идеи по заданной теме. Все идеи фиксируются, в том числе на первый взгляд абсурдные. Критиковать нельзя   Оценка и развитие идей. Отбор лучших идей Суть метода — в отделении процесса генерации идей (первый этап) от их анализа и отбора (второй этап).

Подготовка мозгового штурма

1. Сформируйте группу генераторов идей (5-10 человек). Это должны быть творческие люди, обладающие подвижным, активным умом.

    

2. Сформируйте экспертную группу, которой предстоит подвергнуть анализу все выдвинутые идеи и отобрать лучшие. На практике нередко сами генераторы, завершив выдвижение идей, выступают как эксперты. В рекламных агентствах в роли эксперта выступает креативный директор.

    

3. Подготовьте все необходимое для записи идей и демонстрации списка. Варианты:

    

   • Доска и мел
   • Листы бумаги на планшетах и фломастеры
   • Разноцветные стикеры
   • Ноутбук в связке с проектором

    

4. Назначьте ведущего мозгового штурма. В большинстве случаев ведущий известен изначально, он и организует брейнсторминг.

    

5. Выберите одного или двух секретерей, которые будут фиксировать все идеи.

    

6. Назначьте продолжительность первого этапа. Обычно около часа, в креативных агентствах — дольше, много дольше. Ведь генерация идей — их основная работа.

    

7. Поставьте задачу. Что конкретно нужно получить в результате мозговой атаки? Запишите задачу наверху доски, чтобы не терялась из виду. Кстати, формулировка задачи и полезная информация содержатся в брифе, который роздан.

Проведение мозгового штурма

1. Этап генерации идей (Фаза «мечтателя»)

Спустите фантазию с поводка! Пусть каждый выдвинет как можно больше идей. Приветствуются озарения и необузданная фантазия в альтернативных направлениях. Можно высказывать безответственные, шутливые, нелепые идеи. Самые лучшие — это сумасшедшие идеи. В глазах современников Галилей тоже, наверное, нес ахинею.

Каждая идея полезна уже потому, что она стимулирует другие. Стремитесь развивать, комбинировать и улучшать высказанные ранее идеи, получать от них новые ассоциативные идеи.

Высказывайте свои идеи без доказательств и объяснений. Излагайте идеи кратко, в нескольких словах. Тем не менее, ведущий и группа должны понять суть предложения. Если суть неясна, ведущий и автор тут же вместе формулируют идею в ясной форме под запись.

Записываются все идеи. Нет плохих идей! Все идеи приветствуются. На первом этапе количество идей предпочтительнее качества. Создатель метода мозгового штурма Алекс Осборн (Alex F. Osborn) говорил: «Количество идей переходит в качество. В каждой идее есть рациональное зерно».

Критика идей на этапе генерации абсолютно запрещена. Наложено табу на реплики: «Это глупо», «Детский лепет», «Ерунда», «Это невозможно», «Мы делали это раньше, но безрезультатно» и т. п. Критика запрещается даже в форме ироничных взглядов и кривых усмешек. Иначе у генераторов идей пропадает всякая охота генерировать.

Приветствуются юмор, смех. Поддерживайте и создавайте атмосферу уважительного радостного общения умных и остроумных, заинтересованных в хорошем решении людей.

Правильный сеанс мозгового штурма — это особое психологическое состояние группы, когда думается без волевых усилий и принимается во внимание «все, что придет в голову». Такое состояние оказывается продуктивным, поскольку позволяет использовать подсознание человека — мощный ресурс творческого мышления.

«Сухой остаток» первого этапа — список идей, зафиксированных секретарями кратко, торопливо. Из этого предстоит сделать конфетку. Или несколько конфеток.

Перерыв.

2. Этап оценки идей (Фаза «реалиста»)

Самая лучшая идея — та, которую вы рассматриваете сейчас. Анализируйте ее так, как будто других идей нет вообще. Это правило подразумевает предельное внимание к каждой записанной идее.

Хотя критика уже не возбраняется, но она должна быть конструктивной. Постарайтесь найти рациональное зерно в каждой идее. Если время позволяет, на этапе оценки лучше не спешить.

Оценивайте идеи по определенным критериям. Например, таким:

• Решение должно быть в рамках закона
• Должно быть реализовано до 10 июня
• Должно быть разумным по затратам

Когда есть бриф, общий критерий такой: идея по брифу или не по брифу? Решающее слово в оценке идей принадлежит креативному директору.

Тестируйте идеи методом от противного: «Каким образом данная идея, если ее реализовать, провалится?»

Помечайте идеи вашего списка:

• + + — очень хорошая, оригинальная идея
• + — неплохая идея
• 0 — не удалось найти конструктива

Отбросьте явно банальные, тупиковые, неплодотворные, неприемлемые идеи.

Развивайте «выжившие» идеи. Группируйте их в тренды. «Скрещивайте» элементы разных предложений — это может дать начало новой идее. Креативность превосходно проявляет себя не только при создании новых идей, но и в работе с уже имеющимися.

Не поленитесь начертить таблицу по типу таблицы футбольного чемпионата, где каждой команде,.. — то есть идее — предстоит «сыграть» с каждой.

Если у вас есть труба, достаньте ее ее и трубите. Если барабан — барабаньте. Вот они, несколько наиболее перспективных идей, которые совсем не стыдно представить клиенту! Ценно, если они выстраиваются в логичную цепь — рекламную кампанию.

Ведущий мозговой атаки:

1. Ведущий (фасилитатор, модератор) поочередно дает слово генераторам идей, чтобы они не орали все одновременно. Следит, чтобы все участники штурма имели равную возможность высказаться. Ведущий может вносить свои идеи наравне со всеми.

    

2. Корректно пресекает критику идей, которая почти всегда непроизвольно возникает, особенно поначалу.

    

3. Обеспечивает непрерывность выдвижения идей, заполняет паузы поощрительными репликами: «Свежая идея!», «Очень интересное предложение!» и т. п. Доброжелательность ведущего стимулируют рождение новых идей у членов группы.

    

4. Следит за регламентом. Говорит, сколько времени осталось до конца сеанса. Тактично останавливает креатора, который высказывает свою идею дольше полуминуты. Мозговой штурм — это интенсивный, быстро протекающий творческий процесс.

Искусство ведущего мозговой атаки заключается в умении раскрепостить мышление членов творческой группы, вдохновить их на свободное самовыражение.

Приемы управления брейнстормингом

Для «разогрева» генераторов:

1. Вбрасывается посторонняя, но животрепещущая тема, например, пиво, оно какое? — Холодное! — Светлое! — Белопенное! — Наше всё! Ведущий хвалит самые оригинальные эпитеты.

    

2. У ведущего наготове 300 рублей и он начинает выдавать по червонцу за любую реклику участника. Этот прием — только для разогрева! Поощрять идеи бонусами вредно.

    

3. Генераторам идей раздаются беджи, на которых они пишут придуманные тут же псевдонимы — имена исторических личностей, героев фильмов, названия растений. Затем все по очереди обращаются друг к другу на «ты» с любым вопросом. Просто для того, чтобы создать атмосферу «одного круга», где нет ни старших, ни младших, ни начальников, ни подчиненных, ни опытных, ни новичков. Есть «другие» люди, которые могут говорить любые глупости, потому что это не Сидоров выдвигает «такую дурацкую» идею, а «Архимед». Сам выбор псевдонимов — веселая процедура, создающая творческий настрой.

    

4. Перед атакой ведущий мотивирует креаторов. Подчеркивает, как важно утереть нос конкурентам и выиграть тендер. Выражает надежду, что, быть может, именно сегодня группа найдет рекламную идею, которая возьмет «Золотого льва» в Каннах.

Для активизации процесса генерации:

1. «Национальные» решения. Как бы решил задачу английский лорд? Предложите изящное французское решение, расточительное американское. Что бы сказал горячий испанский мачо? Как бы решили вопрос трудолюбивые китайцы?

    

2. Метод эмпатии. Эмпатия — вживание, представление себя на месте другого. Участник штурма должен сказать себе: «Я и есть объект, о котором идет речь». Например, если придумывается этикетка для пива, креатор говорит: «Я — пиво. Я стою на полке в магазине. Я холодный, золотистый, прозрачный, хмелистый. Что мне сделать, чтобы вон тот мужик обратил на меня внимание? Что будет, если я вдруг начну медленно поворачиваться? Или позвякивать?»

    

3. Прямая аналогия. Рекламируемый объект сравнивается с аналогичным объектом в природе, технике и т. д. Например, для повышения заметности этикетки можно рассмотреть окраску цветов, бабочек.

    

4. Символическая аналогия. Суть задачи или ее возможные решения предлагается сформулировать в виде метафор, например, для бутылки пива, — «глоток прохлады», «прозрачный призрак», «радость народная».

    

5. Фантастическая аналогия. Участники штурма формулируют главное неустранимое препятствие, которое мешает решению задачи, а затем — на время — «отменяют» его! Допускают существование в природе вечно свежего пива, исчезновение гравитации, присутствие сказочных гномов.

    

6. Интерпретируй меня! «Как вы поняли слова N.?», — спрашивает ведущий у одного, другого. Затем спрашивает N.: «Насколько верно мы изложили вашу мысль?» Нередко интерпретации хорошо развивают первоначальную идею, что признает и автор.

    

7. Грудью на амбразуру. Если уровень идей снизился и стали поступать только банальные, практичные предложения без «изюминки», ведущий сам начинает вносить эксцентричные идеи. Или предлагает 5-10 минут генерировать только фантастические идеи.

    

8. Активная пауза. Услышав ценное, перспективное, с его точки зрения, высказывание, ведущий объявляет: «Давайте 3-4 минуты помолчим, и потом каждый выразит свое отношение к тому, что сейчас прозвучало». В тишине происходит интенсивная индивидуальная работа, как правило, развивающая высказанную идею.

    

9. Время от времени полезно пользоваться групповой саморефлексией, т. е. переосмыслением способов взаимодействия участников. Вопросы: Как мы работаем? Что нам мешает? Что получается хорошо? и т. п. Нередко при этом сама группа находит способы улучшения взаимодействия.

    

10. В разнообразии рождается новизна. Один из способов достижения разнообразия — конференция идей. Участники группы расходятся на 15-30 минут по одному с тем, чтобы принести в группу свои новые идеи.

     

11. Правда — в ногах. Часть мозгового штурма участники проводят стоя. Это встряхивает, не позволяет генераторам откинуться на спинку стула и витать мыслями в областях, не связанных с обсуждаемым вопросом. Либо же генераторы меряют аудиторию шагами, поскольку некоторым лучше думается при хотьбе.

     

12. Метод контрольных вопросов. Дает новое направление мыслям участников, позволяет проскочить период «зацикливания» на круге схожих идей.

     

13. Стоп, машина! Ведущий берет паузу и перечисляет сходные идеи из числа выдвинутых, там самым давая понять, что данное направление хорошо разработано и желательно поискать на новых путях.

Любая «хитрость» ведущего, направляющая креативность, не ограничивая ее, — хороша. Впрочем, креативность является настолько естественным и спонтанным процессом, что задача ведущего порой сводится к тому, чтобы просто не мешать ей.

Разновидности мозгового штурма

Индивидуальный мозговой штурм

Все роли — генератора, секретаря, ведущего, оценщика идей — берет на себя один человек. Фиксация на бумаге, компьютере, диктофоне. Оценка идей отложена.

Креативные приемы «штурмовика»-одиночки:

• Читая текст, выхватывайте произвольные слова. Не наталкивает ли значение случайного слова на новую идею? Текст подойдет любой, хоть телефонная книга, но лучше лексически богатый.

   

• Прилагайте значение слова к обстановке, окружающей рекламируемый объект. Что меняется? Что из этого можно извлечь для решения задачи?

   

• Физически помещайте слово в проблемную ситуацию.

   

• Вышеозначенные операции проделывайте с изображениями, просматривая журналы или фото-стоки в интернете.

   

• Выпишите факты и процессы, связанные с рекламируемым объектом. Как будут выглядеть противоположные факты и процессы? Что это дает?

   

• Как решались аналогичные задачи в других областях и ситуациях? Можно ли извлечь что-нибудь полезное из аналогов, пусть приблизительных, из иных времен и мест?

Обратный мозговой штурм

Цель его — максимально выявить недостатки рекламируемого объекта. Генераторы в режиме мозгового штурма составляют список имеющихся или потенциальных дефектов, ограничений, противоречий объекта или идеи. Негативные стороны объекта или идеи усугубляются до крайности. После такого жесткого тестирования идет поиск путей по устранению недостатков.

Двойной мозговой штурм

Введение критики идей. Этапы: прямой (классический) мозговой штурм, обсуждение, продолжение выдвижения идей.

Мозговой штурм с оценкой идей

Объединение двойного, индивидуального и обратного методов. Фазы «мечтателя» и «реалиста» многократно гибко чередуются. Используется для решения сверхсрочных задач. Высокие требования к участникам: квалификация, собранность, умение пользоваться методикой мозгового штурма.

Этапы:

• Генерация идей

   

• Ознакомление всех участников с вариантами идей и комментариями, самостоятельная оценка вариантов

   

• Выбор нескольких (3-5) лучших вариантов с указанием их достоинств и недостатков

   

• Обсуждение с мини-штурмами

   

• Сужение списка лучших вариантов с уточнением достоинств и недостатков

   

• Индивидуальные презентации лучших вариантов и их коллективное ранжирование

Недостатки: нагрузочность, конфликтность. Достоинство: более целенаправленный поиск, снижен риск проскочить мимо сильного решения.

Мозговая осада

Доказано, что и без явной критики при подаче идей действует механизм «скрытой критики», а именно: нередко новое предложение (которое потом может быть признано неудачным) «забивает» высказанную ранее хорошую идею. Для устранения этого недостатка была предложена «мозговая осада», в которой каждую выдвинутую идею надо развивать до предела. Ее применение увеличивает затраты времени на поиск идей, хотя обещает более зрелые результаты.

Метод «635»

Шесть человек выдвигают по три идеи за пять минут. Затем листки с их мнениями передвигаются, например, по часовой стрелке. За следующие пять минут каждый участник должен ознакомиться со всеми предложениями своего соседа и детализировать их. Так поступают до тех пор, пока каждый не поработал над всеми идеями группы. Через полчаса готовы 18 проработанных предложений. Следуют обсуждение, усовершенствование и выбор наилучших вариантов.

Метод корабельного совета

Высказывания идут в соответствии с иерархией. Первым свою идею вносит «юнга», последним — «капитан». Недостаток: после своей очереди новую идею высказать нельзя.

Сетевой мозговой штурм

Другие названия: электронный мозговой штурм, online brainstorming. Базируется на многопользовательских интернет-сервисах: форуме, чате, блоге, ICQ, Skype. Устраняется «боязнь оценки», т. к. генераторы идей могут быть анонимными. Можно привлечь экста-специалистов из любых точек мира (или напрячь лучшие умы рекламного холдинга, не срывая их с мест). Правда, теряется будоражащая психологическая атмосфера совместного поиска.

Ноу-хау

1. Не становитесь рабами цифр, которые диктуют, сколько «должно быть» людей в группе. Мне известны результативные штурмы с потоком студентов — это больше сотни человек. Правда, преследовалась и педагогическая цель: показать метод в действии.

   С другой стороны, в креативных агенствах часто «штурмуют» в парах, составленных из копирайтера и дизайнера. Законная модель — индивидуальный мозговой штурм.

2. Там, где штурмы организуются регулярно, группа генераторов состоит из постоянного ядра и временных членов. Ядро креативных людей складывается постепенно при решении различных задач методом мозгового штурма.

    

3. Иногда полезно включить в группу генераторов «посторонних», как то: сотрудников смежных отделов и других компаний, врача, повара, водителя, курьера. Таким образом вы привлечете носителей нетрадиционных идей. Смешанная группа из участников разного возраста и пола работает наилучшим образом.

    

4. Включайте в группу генераторов красивых, умных, обаятельных женщин. Женщины весьма практично и оригинально мыслят, кроме того, они очень стимулируют интеллектуальную активность мужчин.

    

5. На время штурма участники снимают с себя должностные полномочия. Руководителю, если он «штурмует» вместе с командой, не следует садиться во главе стола.

    

6. Создайте удобную обстановку. Помещение выберите по возможности нейтральное (не кабинет директора) и не шумное. Лучше сесть так, чтобы все друг друга видели. Советуют:

    

   • Проводить штурм при свечах
   • Проводить штурм ночью, после 24:00 :-)
   • Перед штурмом всем участникам принять по 30 грамм хорошего коньяка :-))

    

7. Запаситесь кофе, чаем, баранками.

    

8. Чтобы целиком погрузиться в процесс генерации, на время штурма стоит отключить мобильные телефоны, запретить кому бы то ни было беспокоить участников.

    

9. Перед штурмом ведущий представляет новичков. Дает им лестную характеристику. Знакомит новичков с правилами мозгового штурма.

    

10. Перед штурмом ведущий знакомит группу с готовыми решениями похожей задачи. Например, показывает лучшие рекламные ролики конкурентов, сделанные для сходного продукта.

     

11. Хорошо иметь образец рекламируемого продукта, а не только фото. Отлично, если образец можно повертеть в руках, пиво попробовать, духи понюхать...

     

12. Рекомендуют записывать весь штурм на магнитофон или видеокамеру. Однако на практике редко у кого доходят руки до расшифровки записей, поскольку это дьявольски трудоемко. Пусть вас успокоит сознание того, что взрывная идея и так не потеряется!

     

13. Иногда генераторам полезно в ходе штурма листать иллюстрированные журналы, чтобы черпать из картинок и фотографий ассоциативные идеи.

     

14. Замечено, что человек продолжает думать над задачей и после штурма, поэтому можно на следующий день провести повторный штурм. По окончании первой мозговой атаки список идей раздается участникам, чтобы они могли его пополнить идеями, возникшими после сессии. Известно, что качество идей, предложенных креаторами на второй день, будет выше, чем в первый.

     

15. Худшее, что может сделать ведущий — это превратить штурм в игру «Я выиграл, ты проиграл». Описаны случаи, когда ведущий премировал участников за лучшие идеи. Люди начинали бояться «перехвата» своей хорошей идеи и вообще переставали их высказывать.

     

16. Ведущий и на этапе анализа бережно хранит атмосферу сотрудничества. Конструктивную критику он предваряет словами: «Что мне больше всего нравится в этой идее, так это... Не станет ли она лучше, если?..»

Что может и чего не может мозговой штурм

Метод мозгового штурма эффективен:

• При решении задач, которые не имеют однозначного решения, и задач, где решения требуются нетрадиционные. Таковы все задачи по созданию рекламного креатива.
• Когда необходимо быстро найти выход из критической ситуации.
• Везде, где нужно получить много идей за короткое время. Методика мозгового штурма универсальна.

Несовершенство метода заключается в том, что поиск идей идет случайным образом, наобум. Вы никогда не останетесь совсем без идей. Но нет гарантии, что среди ваших решений окажется действительно превосходное.

Узнайте больше

Автор: Игорь Борисов
http://voxfree.narod.ru