Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Сергей Чернявский

Подписаться Бесплатная «Серебряная» новостная рассылка Подписчиков 17.499 RSS
←   Июнь 2002   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30


За последние 60 дней 8 выпусков (3-4 раза в месяц)


Сайт рассылки: http://federalra.ru/
Открыта: 18-03-2002

Автор
Сергей Че

Статистика

17.499 подписчиков
-1 за неделю
←   Все выпуски   →

Агентства бывают разные... Как работают сетевые рекламные агентства... Агентства полного цикла и мимикрия в рекламе...


Информационный Канал Subscribe.Ru

Практическая Реклама
Выпуск 8

Выпуск 8.
Кому поручить разработку и проведение рекламной кампании. Часть 3.
Работа с рекламным агентством.
(Предыдущие выпуски можно найти в архиве рассылки и на сайте www.spr.xx1.ru)

4. Работа с рекламным агентством (РА).

Перед тем как рекламодатель принимает решение о работе с рекламным агентством (или отказе) необходимо четко уяснить для себя:
- Что такое рекламное агентство?
- Зачем оно нужно?
- Можно ли обойтись без него?
И ряд других вопросов.

В конце концов, во многих толстых книжках по рекламе, доступных сегодня, о рекламных агентствах упоминается вскользь.
С другой стороны, практически все крупнейшие рекламодатели России работают через рекламные агентства. А уж эти то "зубры" свои кровные миллионы долларов на ветер выбрасывать не будут. Между прочим, именно поэтому, они и работают с рекламными агентствами.

Так что же такое рекламное агентство?

Если мы вспомним субъектов рекламного рынка (см. Выпуск 2) то можно сказать, что рекламное агентство - заполняет собой все то пространство, которое существует между рекламодателем и всеми остальными субъектами рекламного рынка.

"Это определение страдает неопределенностью. Само понятие рекламного агентства - размыто" - можете сказать Вы, и будете правы! Просто под этим названием могут скрываться совершенно разные фирмы.

"Подобное притягивает подобное" - действие этого принципа универсально! Работает он и в сфере рекламного бизнеса. Подобно тому, как существуют разные фирмы - рекламодатели, существуют и разные рекламные агентства.

Есть сетевые рекламные агентства - фактически, российские филиалы всемирно известных рекламных агентств. Они пришли на наш рынок для того чтобы более полно и качественно удовлетворять запросы своих клиентов - транснациональных корпораций. Придя к нам, они принесли с собой и свои стандарты работы и оплаты (как своих услуг, так и тарифов на размещение рекламы). Не секрет, что ныне действующие, рекламные тарифы на телевидении и в наружной рекламе устанавливаются с оглядкой на таких рекламодателей, как "Procter & Gamle", "Nestle" и им подобным. Конечно, в последнее время к ним подтягиваются и отечественные рекламодатели (такие как Вим-Биль-Дан и компании сотовой связи). Тем не менее, тон задают транснациональные корпорации - производители товаров повседневного спроса. И тарифы на размещение рекламы на телевидении, будучи запредельными для поднимающихся отечественных производителей, остаются все еще весьма привлекательными для рекламодателей всемирного масштаба.

Сетевые агентства работают со своими клиентами на основе долгосрочных контрактов. Рекламные бюджеты обычно рапределяются на год вперед.

Приведу небольшой пример из личной практики, иллюстрирующий принципы взаимодействия сетевого агентства со своим клиентом.


В 1997г. будучи рекламным представителем в России английского журнала "CAR", я получил задание подписать контракт на размещение рекламы бритвы "Philishave" с его агентством - "Карат Медиа".

Принципиальная договоренность между редакцией журнала в Лондоне и рекламным менеджером фирмы "Philips" в России была достигнута и условия размещения оговорены. Мне оставалось (всего-то!) - утрясти формальности. Но, не тут-то было!

Встреча прошла в теплой обстановке - с кофе и печеньем. Однако, контракт я так и не подписал. Конечно, я понимал, что весь бюджет уже расписан. В соответствии с ним определен и уже "посчитан" заработок рекламного агентства. Попытка вписаться в существующий бюджет приводила к некоторым неудобствам и, что важнее, к возможным потерям в доходе агентства. Это - фон. На словах же, если отбросить все условности, фактически, мне были заданы вопросы из классической рекламы McGraw Hill Magazines (правда в более мягкой форме):

- Я не знаю Вас.
- Я не знаю Вашу компанию.
- Я не знаю, что производит Ваша компания.
- Я не знаю, кто является Вашим клиентом.
- Я не знаю какова репутация Вашей компании.
- Итак, что Вы мне хотите предложить?

И я с ужасом, понял, что эти вопросы вполне правомерны. Журнал "CAR" в свое время пожалел денег (сумма была сопоставима со стоимостью размещения рекламы форматом полполосы) на проведение медиаисследований и получение портрета своих читателей. И теперь терял полосную рекламу ( к тому же - на обложку!).

Между тем, заказав подобное исследование, скажем, у компании Gallup, начинающее издание не только получает портрет читательской аудитории, но и ускоряет попадание своего издания в базы данных компьютерных программ медиапланирования. Здесь все очень просто - если вашего издания нет в базе, то откуда же оно возмется в конечной распечатке медиаплана? А по-другому западные компании не работают!

Для меня до сих пор остается загадкой почему этого никак не хотели понять в Лондоне.

В конце концов, реклама была размещена после долгих переговоров, выделении дополнительных средств и переводе их напрямую из Голландии в Лондон.


Рекламные агентства - профессиональные посредники между рекламодателем и другими субъектами рекламного рынка. Потребности клиента достаточно разнообразны. Подобным образом и рекламные агентства могут достаточно значительно различаться как по своей специализации, рекламным возможностям, размеру и т.д. и т.п.

В поисках "своего места под солнцем" рекламное агентство может выбрать достаточно узкую специализацию - например, только размещение рекламы в конкретных изданиях. Соответственно под это будет "заточена" вся структура такого агентства. Глупо требовать у него разработку и проведение рекламной кампании по раскручиванию новой марки товара повседневного спроса, например.

Есть фирмы, специализирующиеся на производстве и размещении наружной рекламы. Есть и агентства "полного цикла", т.е. агентства, предлагающие своим клиентам полный спектр услуг. Фактически, на знамени такого агентства можно написать девиз: "Вам достаточно знать только один номер телефона - и все Ваши рекламные вопросы будут решены!". Естественно, это - номер телефона данного агентства.

В животном мире есть такое понятие как "мимикрия". Это когда безобидная тварь маскируется под хищника (чтобы не обижали!). В рекламном бизнесе - тоже есть своя мимикрия. Зачастую не сразу поймешь, кто скрывается под вывеской "рекламное агентства полного цикла". Коллектив профессионалов или неудавшиеся рекламисты, не нашедшие себе применения в какой-либо конкретной области, а потому, хватающиеся за все подряд?

Проблема правильного выбора рекламного агентства достаточно сложна и мы не раз еще будем возвращаться к этой теме в следующих выпусках нашей рассылки. Здесь же укажем что нормальные отношения между клиентом и агентством безусловно подразумевают порядочность. А потому небольшой тест для рекламодателей газеты "Экстра М".

Знаете ли Вы, что с мая по октябрь этого года газета дает дополнительную скидку 20% на строительные рубрики (так же как и на "туризм")?

До свидания.

Следующий выпуск будет посвящен мощенничеству в рекламе.

Домашняя страница рассылки: http://spr.xx1.ru/sprpraktika.shtml
http://subscribe.ru/
E-mail: ask@subscribe.ru 		Отписаться
Убрать рекламу
В избранное