Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Как сделать рекламу эффективной? Только проверенные факты.

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

←   Апрель 2007   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Автор
Александр Левитас

Статистика

2.660 подписчиков
-2 за неделю
←   Все выпуски   →

Как сделать рекламу эффективной? Только проверенные факты.


РЕКЛАМА "ИЗ УСТ В УСТА": КАК НА ОСНОВЕ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО СЕГМЕНТИРОВАНИЯ УПРАВЛЯТЬ "САРАФАННЫМ РАДИО"

ВЫПУСК 74

[ПРОДОЛЖЕНИЕ. НАЧАЛО В ВЫПУСКЕ 70]

 

Реклама "из уст в уста" и психологическое сегментирование.

В случае рекламирования дорогой техники (машины, бытовые приборы, компьютерная техника и т.п.) бывает выгодно акцентировать рекламные усилия не на полезных свойствах товара, а на его "бесполезных, но приятных качествах" (в прошлом выпуске мы подробно это обсудили). Решение о допустимости этого метода рекламы стоит принимать на основе предварительных исследований аудитории с помощью психологического сегментирования. По нашим многочисленным уже проведенным исследованиям оказалось, что количество мужчин, готовых выкинуть деньги на красивую безделушку столь велико, что даже порой нет смысла тратить усилия на попытки хоть как-то подчеркнуть технические характеристики товара.

Но как же запустить волну рекламы "из уст в уста"? Как сделать, чтобы покупатели рекомендовали товар друзьям? Одно из важных условий успеха здесь - честность. Если ваш товар не представляет ничего особенного в техническом плане, не стоит пытаться переубеждать людей в очевидном. Первые же покупатели товара смогут быстро понять, насколько он бесполезен в плане технических свойств. И разговоры о товаре все равно пойдут, но в негативном ключе. При наличии рекламы мы не можем избежать обсуждения товара или услуги между потребителями (это называется "вторая ступень массовых коммуникаций"[1]). Мы можем только сделать так, чтобы "устная реклама" не стала "устной антирекламой". И не всегда товар должен быть безупречным для того, чтобы в целом о нем отзывались хорошо.

Нужно выделить в нем хоть какие-то качества, которые отличают его от других, более успешных конкурентных товаров, и найти в потребителях тот тип мотивации, который может побудить его покупать этот товар, не смотря на его объективные недостатки.

Если таких качеств у товара или услуги совсем нет (что нам на практике не встречалось), можно придумать легенду. Эта легенда позволит не только выделить товар среди конкурентов, но и легко передстся "из уст в уста", что усилит эффект от прямой рекламы.

Мотивация и антимотивация покупателей: как использовать в управлении имиджем марки

Чтобы усилить эффект от рекламы, важно выяснить: "Почему и кто покупает ваш товар?" Но и ответ на вопрос: "Почему не покупают и кто эти люди?" - тоже очень важен.

Как правило, группы "сторонников" и "противников" конкретного товара - четко различаются по психологическим характеристикам. Можно сказать, что это разные социально-психологические типы личности.

В социально-психологическом исследовании потребителя выделяются те группы "ваших" потребителей, которые наиболее многочисленны. Если на вашем рынке нет никого из игроков, кто строит обращение к самой многочисленной группе, поднять ваш бренд по уровню продаж можно очень быстро и на относительно небольших затратах. Однако, сейчас на каждом рынке 1-2 группы наиболее активных потребителей, как правило, уже заняты кем-то из игроков. Перетягивать их на себя может оказаться дорого и не эффективно. Порой проще начать коммуникацию с третьей по массовости группой, и обращаться только к ней. Таким образом, психологическое сегментирование позволяет посчитать экономические риски инвестирования в тот или иной имидж бренда довольно точно.  Ведь на выходе этих исследований вы получаете не просто описание "социально-психологических портретов" наиболее активных групп потребителей и "противников" товара, но и процент потребителей, составляющий каждую группу. Выбирая конкретную группу для позиционирования своего товара, вы сразу видите, на какой максимальный процент доли рынка можете претендовать.  

Знание психологического портрета "враждебных товару" подгрупп также надо учитывать, чтобы разработать систему рекомендаций для рекламной кампании, и учесть, какие образы и мотивы в рекламе использовать нельзя ни в коем случае: они не будут эффективными. Ведь всегда дешевле договориться с уже созревшими потребителями, сторонниками вашего продукта, чем перевербовывать тех, кто товар не любит.

 

В следующем выпуске мы завершим цикл статей, посвященных методам психологического сегментирования, обсуждением вопроса, как именно создавать рекламные материалы на основе данных исследований, и как добиться лояльности клиента, имея на руках его типичный психологический портрет.

Автор статьи: Людмила Исковских, PRStudio

 


[1] "Лазарсфельд и его сотрудники указали на то, что фильтрами в распространении информации являются "лидеры мнения"... Большая часть информационного влияния сначала достигает лидеров, которые затем передают их остальным, а те, в свою очередь, видят в этих лидерах источник управления и социального влияния. Такая модель распространения информации была названа "двуступенчатой".// Модели массовой коммуникации, Я. Жукова, Ю. Ширков, Москва, 1989

 

Рассылки PRStudio на Subscribe.Ru
Как сделать рекламу эффективной? Только проверенные факты.
Проверенные методы эффективной рекламы. Особые предложения
Призы за участие в акциях: только проверенные предложения
В избранное