Рассылка закрыта
При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.
Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.
Как сделать рекламу эффективной? Только проверенные факты.
|
СОЗДАНИЕ ФАН-КЛУБА БРЕНДА СИЛАМИ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО СЕГМЕНТИРОВАНИЯ ВЫПУСК 73 [ПРОДОЛЖЕНИЕ. НАЧАЛО В ВЫПУСКЕ 70] Те покупатели вашего товара, которые покупают его не смотря ни на что, придумывая оправдания перед родственниками и знакомыми за свои траты, и есть самый "лакомый кусочек" потребительских аудиторий. Этот тип людей можно назвать еще "знатоками", "профессиональными потребителями". И действительно, к заядлым автомобилистам ходят за советами друзья. К девушке, которая "спускает ползарплаты" на дорогую косметику, ходят консультироваться подруги, потому что такая активная потребительница уже все перепробовала и все о ней знает. Компьютерщик, постоянно обновляющий свой компьютер, и следящий за всеми новинками этого рынка, собирает компьютеры друзьям, помогает им советами, ремонтирует и обновляет компьютер, докупая и устанавливая новые комплектующие. Этих людей не обманешь методами традиционной рекламы, поскольку они слишком хорошо знают товарную категорию. Потому методы перевода их в разряд "фанатов" бренда должны быть тонкими и не грубыми. И психологическая сегментация относится к такому типу методов. В предыдущих выпусках мы уже обсуждали, что очень выгодно выяснить истинную мотивацию активных потребителей для того, чтобы убедить их, что именно этот товар отвечает всем их глубинным потребностям. Предположим, мужчина фанатеет от дорогих авто, потому что в глубине души верит, что это помогает ему налаживать контакт с красивыми девушками. У него есть доля неуверенности в том, что он сам по себе может быть интересен прекрасному полу. И чтобы подстраховаться, он покупает роскошное авто (это может быть подержанная машина, купленная на последние деньги и в долг). Купив это авто, он купил "иллюзию" собственной крутизны. И это позволяет ему чувствовать себя увереннее. А повышение самооценки (пусть даже искусственное) всегда улучшает отношения с противоположным полом. И он реально достигает большего успеха в общении с женщинами. Его невозможно переубедить, что не в машине счастье. Он в это свято верит. Потому можно лишь поддержать его, и сообщить ему, что именно авто вашей марки в особом фаворе у самых красивых представительниц прекрасного пола, и именно ваш автомобиль будет выбран фанатом. А почувствовав "реальный эффект" от покупки авто, он будет с пеной у рта рассказывать друзьям, что именно эта марка авто - это круто. Можно привести пример, как это срабатывает в конкретных проектах. Есть торговая марка компьютерных комплектующих Zalman (www.zalmanrus.com). Это красивые и дорогие, но не самые эффективные охлаждающие системы для видеокарт, процессора и винчестера, из которых состоит компьютер (см. рисунок 1). Стоимость одного экземпляра Zalman может превышать стоимость аналогичного по эффективности охлаждающего устройства в 10 раз. Рисунок 1. Красивый и дорогой Zalman нашел своих фанатов среди редакторов и тестировщиков IXBT.Com и журнала Upgrade. Потом к ним присоединились и читатели.
Простая реклама с перечислением характеристик товара не давала эффекта в течение 3 лет, что марка существовала на рынке России. Потому нужно было сделать психологическую сегментацию, чтобы выяснить, кто же в России способен покупать эти дорогие и красивые безделушки. Оказалось... многие. Товару был создан имидж, который можно описать так: "Мужчины взрослеют, игрушки дорожают". В течение полутора лет после рекламы в таком ключе Россия вышла на второе место по объему продаж после США, обогнав даже богатую Европу. Хотя сам товар продается в 47 странах мира. Психологическая сегментация была проведена только в России, и только в России в рекламе не делался упор на полезные функции товара, акцент был сделан на "бесполезные, но приятные" качества. Такие как, необычный дизайн, пафосная позолота, особый ритуал установки (это отдельная "игра" для компьютерщиков). В случае с Zalman Фан-клуб был создан сначала среди редакторов влиятельных СМИ. Весь ассортиментный набор этого товара был поделен на 2 части и выдан "поиграться" двум конкурирующим изданиям. Редакциям не пришлось тратиться на приобретение товара (а стоит он дорого). И "поиграться" с ним редакторам было предложено целых 2 месяца. После этого товар вернулся на склад, заслужив любовь и повышенное внимание журналистов-фанатов компьютерной техники. С этого "знакового" события и началась большая волна публикаций про Zalman. Когда оба редактора признались, что "Zalman охлаждает средне, но по виду прикольный", им было предложено честно изложить свою позицию. И центральной имиджевой характеристикой Zalman стала характеристика "прикольной безделушки, модной игрушки". Создание и управление Фан-клубом товара прямо связано с темой "сарафанного радио" и рекламой "из уст в уста". Иногда такую рекламу называют бесплатной. В следующем выпуске мы рассмотрим, как можно управлять процессом распространения рекламы "из уст в уста".
Автор статьи: Людмила Исковских, PRStudio
|
| В избранное | ||
