Рассылка закрыта
При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.
Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.
| ← Февраль 2006 → | ||||||
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
||
|---|---|---|---|---|---|---|
|
6
|
7
|
9
|
10
|
11
|
12
|
|
|
13
|
14
|
16
|
17
|
18
|
19
|
|
|
20
|
21
|
22
|
23
|
24
|
25
|
26
|
|
27
|
28
|
|||||
Статистика
-2 за неделю
Как сделать рекламу эффективной? Только проверенные факты.
АКЦИИ МОБИЛЬНОГО МАРКЕТИНГА: ПРЯМЫЕ И НЕПРЯМЫЕ ВЫГОДЫ ДЛЯ РЕКЛАМОДАТЕЛЯ
ВЫПУСК 62
В прошлом выпуске мы рассмотрели несколько возможных форматов акций с использованием SMS-общения с аудиторией. Радует то, что жизнь богаче вымысла. Только за последнее время мы получили запросы на проведение акций, каждая из которых расширяет наши представления о возможностях этого вида продвижения. Приятно, что среди нашего брата, рекламиста, столько по-настоящему творческих и креативных личностей. Но сегодня мы договорились говорить не о форматах акций, помните?
Сегодня мы договорились обсудить варианты получения прямых и непрямых выгод рекламодателями от подключения SMS-акций к своим рекламным кампаниям. Как это часто и бывает, они находятся в некотором противоречии между собой.
Скажем, наибольшие аудитории вовлечь в общение по поводу вашей рекламы или товара можно, если забыть про прямые выгоды и использовать низкопремиальные номера для акций. Если потребители будут платить за одно сообщение по цене своего оператора, понятно, что участников SMS-общения будет больше. Но не всегда это является задачей рекламистов. И к счастью. Наша реклама (как и PR) пока еще страдает от погони за количеством аудиторий в ущерб ее качеству. Но уже не так мало рекламодателей думает о том, кого именно стоит, а кого не стоит привлекать к товару и проводимым вокруг него рекламным "шумихам".
Вообще, наш опыт проведения интерактивных рекламных кампаний, даже не связанных с новомодными SMS-технологиями, говорит о том, что лояльность бренда создается через создание сплоченных групп потребителей, относительно небольших по численности. Эти "агенты влияния" помогают своей лояльностью бренду, продвигая его всем остальным потребителям.
Мы называем эти группы "ядром лояльности потребительской аудитории". Это нормально, если такое ядро лояльности для бренда российского масштаба составляет всего несколько тысяч человек (это можно измерить). Это люди, которые являются если не фанатами бренда, то ярыми его сторонниками. Они не просто покупают его сами, но и активно рекомендуют своим друзьям и знакомым. Так вот, нескольких тысяч человек такого ядра вполне хватает, чтобы двигать бренд к вершинам экономического успеха так называемыми "нерекламными" средствами. Но… само ядро создается все-таки рекламными методами, которые в разумных пропорциях разбавляются методами психологии массовой коммуникации (чьи методы, понятное дело, более разнообразны и более "навороченны"). И как раз методы интерактивной рекламы под это "заточены", поскольку там основная цель – работа с потребительской лояльностью.
Так вот, это небольшое "лирическое" отступление было к чему? К тому, что вовлечь в интерактивное общение с брендом или компанией можно очень много людей, но все равно лояльными из них бренду станут не многие из них. Это нормально, это "онтология интерактивной рекламы".
Применительно к нашей теме это означает, что если акции мобильного маркетинга вы хотите использовать не просто как очередное новомодное увлечение скучающих рекламистов, а как метод повышения потребительской лояльности аудитории товара, то не стоит гнаться за количеством участников. И в такой ситуации иногда даже лучше использовать так называемые "высокопремиальные" или "дорогие" номера для проведения акции.
Вот тут мы вплотную подходим к прямым выгодам рекламодателя. По нашим скромным наблюдениям, все заказчики акций подобного рода делятся на несколько типов.
1. Предпочитают непремиальные номера. Это компании, которые принципиально желают использовать только номера, стоимость отправки SMS на которые равна стоимости SMS по тарифному плану абонента. Этот вариант не плох, но стоит учесть, что все SMS, которые вы отправляете по запросу своим потребителям, будь то ссылки на картинку, мелодию или купон со скидкой, вы оплачиваете самостоятельно. Это может быть очень значительная сумма, а если вы ставите такой номер в рекламу, то бывает трудно предсказать общий трафик SMS. То есть вы платите не только за подключение и обслуживание акции, но и за трафик сообщений пользователям, который может быть очень большим. Непредсказуемость этой вполне значительной суммы не все компании могут себе позволить. Это большой минус такого рода акций. Как правило, он нивелируется, если компания берет в акцию номер, отправка сообщения на который стоит хотя бы 8 центов.
2. Предпочитают "дорогие" номера, чтобы зачесть часть денег с трафика SMS на оплату рекламы. Как правило, это рекламодатели, которые не довольны своим бюджетом и считают его меньшим, чем у конкурентов. При этом если они размещаются в массовых СМИ, то подключение SMS-номера с простенькой викториной или on-pack-акцией (акция на упаковке) позволяет расширить границы бюджета, и частично оплачивать рекламу теми деньгами, которые приходят от пользователей, желающих что-то выиграть у вас. Подробнее этот механизм проиллюстрирован в презентации к услуге мобильного маркетинга нашего агентства. Такие рекламодатели платят за подключение акции и за первые выходы рекламы, а далее доплачивают за рекламу лишь ту часть, которая не покрывается трафиком SMS.
3. Предпочитают "дорогие" номера, чтобы заработать денег. По сути, это больше даже "контентные" акции, чем акции мобильного маркетинга. Потому что для того, чтобы "сгенерить" хороший трафик сообщений, нужны довольно изощренные креативные сценарии акции, которые больше похожи на хороший пиар, чем собственно на рекламу, а компании-рекламодатели выступают тут просто как спонсоры мероприятий. Стоит отметить, что такие запросы хоть и есть, но их не так уж и много.
Как у любого агентства, у нас есть какой-то набор готовых сценариев, которые помогают создать разные степени вовлеченности потребителей в общение. И, как вы понимаете, для третьего типа акций уровень вовлеченности должен быть максимальным. Так вот, если по первым и вторым акциям больше заказов, чем сценариев, постоянно приходится изобретать что-то новое, то по третьему типу заказов – пока готовых сценариев больше, чем заказов на них. Это очень легко объяснить. Многие компании пока еще не имеют опыта в прогнозировании трафика SMS-сообщений со своих рекламных мощностей, потому не ставят себе цель что-то заработать на собственной рекламе.
Отчасти это обстоятельство связано с тем, что не у всех поставщиков акций мобильного маркетинга можно наблюдать открытую статистику по трафику SMS. Какое-то время это было обусловлено проблемами софта, на данный момент такую статистику уже можно получать в режиме реального времени в онлайн, но опять же такая программная платформа есть еще далеко не у всех контент-провайдеров. Кому-то она кажется слишком дорогой, а кто-то пока не в курсе изменений в технологиях работы со статистикой по трафику SMS.
Но стоит отметить, что даже та статистика, которую такой софт дает и которая есть у нас, не дает возможности очень точно спрогнозировать количество SMS с определенного объема размещения. По очень простой причине: здесь многое зависит от креатива и от сценария акции. У кого-то трафик сообщений с издания не велик, а кто-то собирает сотни тысяч сообщений с этого же СМИ. Все это понятно: рынок мобильного маркетинга пока молодой, и количество проектов пока не то, чтобы говорить о серьезной статистической базе для анализа и прогноза потенциальной отдачи с акции. Так и получается: наиболее реалистичные сценарии для компаний, которые решают использовать этот инструмент в своей рекламе, это либо акции на "дешевых" номерах, либо акции с частичной оплатой рекламных размещений компании.
Вот такие они, тонкости мобильного маркетинга.
Некоторые пояснения к терминам.
"Дешевые" (низкопремиальные) номера – это номера, отправка SMS на которые пользователю стоит столько же или почти столько же, сколько на все другие номера. Обычно это 0,08-0,15 долларов за сообщение.
"Дорогие" (высокопремиальные) номера – номера, отправка сообщений на которые пользователю обходится в 0,3-3 доллара за сообщение.
Входящий трафик SMS – количество сообщений, которые отправляют пользователи вам (и за них же они платят по доллару, а то и более). На дорогих номерах пользователи оплачивают этот трафик, и еще что-то остается рекламодателю. На дешевых номерах сам рекламодатель платит за этот трафик и за исходящий.
Исходящий трафик SMS – количество сообщений, которые вы отправляете абонентам. В обмен на код или запрос они получают ссылку или результат розыгрыша, за это платит рекламодатель. Правда, цены там всегда очень низкие. "Серьезной" сумма за такой трафик может стать, если вы используете дешевый номер в кампании общероссийского масштаба.
**Все описанные в рассылке технологии используются в агентстве PRStudio.
Близкие по теме услуги:
- Промо-акции при помощи SMS-сервисов
- Медиапланирование (как спланировать отдачу с SMS-акции - в том числе)
| Subscribe.Ru
Поддержка подписчиков Другие рассылки этой тематики Другие рассылки этого автора |
Подписан адрес:
Код этой рассылки: ad.adverco Архив рассылки |
Отписаться
Вебом
Почтой
Вспомнить пароль |
| В избранное | ||
