Рассылка закрыта
При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.
Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.
Как сделать рекламу эффективной? Только проверенные факты.
| Информационный Канал Subscribe.Ru |
МЕТОДЫ, ПОЗВОЛЯЮЩИЕ ОБОСНОВАТЬ РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ (ПРОДОЛЖЕНИЕ)
ВЫПУСК 58
В прошлом выпуске мы обсуждали методы, которые позволяют посчитать произведенный рекламный эффект. Не зависимо от того, кто его произвел (вы или конкуренты). И сошлись на том, что неплохо было бы знать, как именно подают вас или конкурентов журналисты.
Но, как вы наверняка знаете, не только СМИ определяют тот имидж, который сложился в голове потребителя. И тип обслуживания, и опыт применения вашего продукта, и его внешний вид, и отзывы других потребителей, и отзывы конкурентов - все это влияет на то, как в конечном счете потребитель будет воспринимать товар. И это тоже касается не только вас, но и ваших конкурентов. Поэтому и бывают такие ситуации, когда компании, на первый взгляд выглядящие более солидно, имеющие большие рекламные бюджеты и более активное присутствие в СМИ, обладают незавидным имиджем в головах потребителей.
Имидж вашего продукта (товара или услуги), который есть в головах потребителя, складывается, как минимум из двух типов представлений.
- Представление об объективных свойствах товара.
- Представление о субъективно-значимых свойствах товара.
Объективные свойства товаров на многих рынках почти одинаковы. Особенно в рамках одной ценовой категории. И тем не менее, потребители имеют разную степень развитости представлений об объективных свойствах товаров тех или иных марок.
Эти показатели часто измеряются в стандартных маркетинговых исследованиях. И имеют стандартные обозначения вроде brand-awareness или brand-power. Их еще иногда называют показателями развития бренда. И самое парадоксальное - бренд часто определяют как набор субъективных ассоциаций, субъективных представлений о каком-то фирменном обозначении. А меряют, на самом деле, знание объективных качеств товара.
Эти измерения, безусловно, полезны. Они дают представление о том, как сработала реклама, и какой эффект она произвела по сравнению с предыдущими периодами или по сравнению с рекламой конкурентов.
Но эти исследования дают мало информации о причинах выбора того или иного бренда покупателями. А ведь именно их нужно знать, чтобы спроектировать новую рекламную концепцию или видоизменить старую так, чтобы она лучше сработала.
Поэтому полезно изучить еще и представления потребителей о субъективно-значимых характеристиках товара. В одной из статей мы уже приводили пример, когда компания, решив выделиться на фоне конкурентов, придумала своему товару креатив с упором на безопасность. Когда он не сработал, пришлось изучать, почему это произошло. Оказалось, что безопасность товара этой категории важна всего лишь для 0,5% покупателей. Именно такой прирост - и не более - можно было ожидать в результате проведения рекламы с этой центральной имиджевой идеей. На практике он был меньше. Компания, наоборот, потеряла несколько процентов на рынке потому, что пришло несколько сильных молодых компаний, которые смогли "откусить кусочек" рынка у мастодонта за счет более продуманных рекламных решений.
То есть запросто может случиться так, что ваши инженеры (технологи) работали над тем, чтобы сделать товар максимально безопасным. А потребителю это - безразлично. И делать упор на этом прекрасном качестве - не стоит. Кроме того, такой подход в маркетинге - уже далеко не самый инновационный: сначала сделать товар, потом посмотреть, почему он не продается, и начать выискивать субъективные предпочтения потребителей. В России уже немало компаний, которые делают наоборот: ищут незанятую производителями, но востребованную потребителями нишу, и лишь потом приступают к выпуску товара (или проектированию услуги). После прихода таких новичков на какой-то рынок ситуация довольно быстро переигрывается в их пользу.
Потому и важно бывает ранее других конкурентов провести исследование субъективных предпочтений потребителей какой-то группы товаров. Как минимум, это позволяет создать такое содержание рекламы и подобрать такой пул СМИ, которые смогут обеспечить максимальную отдачу при вашем рекламном бюджете. Кроме того, это важно потому, что количество выгодных имиджевых ниш в головах потребителей - ограничено. 5-6 об одной группе товаров - в лучшем случае.
Как изучаются эти субъективные предпочтения? Социологические опросы здесь не дают всей возможной информации. Ведь в них трудно собрать ответы, которые не относятся к числу "социально-желательных".
Мало ли какие желания может декларировать потребитель? Декларируемое и реальное мотивационное поле человека - существенно различаются между собой. Мужчина может сказать, что сам выбирает машину. На деле за него это может делать жена. Женщина может думать, что она модница и выбирает только лучшую одежду (раз в год зайдя в бутик). А в реальности она "таскается" со своей мамой на рынок, туда, где дешевле. И такая мотивация может быть распространенной. Может оказаться, что влияние мам на потребительниц - гораздо заметнее (статистически), чем их собственное предпочтение бутиков. Вот и будут они завистливо вздыхать при виде вашей новой коллекции в рекламе, а за покупками бегать на рынок.
Чтобы реклама работала эффективнее, в ней обязательно надо учитывать эти недекларируемые мотивы потребителя. Покупатели, чей выбор полимотивирован (то есть обусловлен рядом факторов), бывают очень рады, если есть способ отстоять свой выбор. И хватаются за любую подсказку, которую они могут получить в том числе и в рекламе. Это и есть тот хитрый психологический механизм, который помогает сделать вашу рекламу гораздо более эффективной. Просто используйте недекларируемые мотивы вместе с декларируемыми.
Наиболее эффективно это можно сделать, если явные мотивы поддерживать в PR-публикациях, а неявные - в прямой рекламе. Ведь читая статьи, читатели "включают" рациональное восприятие. Потому рациональная аргументация там будет весьма кстати. В прямой рекламе рациональная аргументация работает из рук вон плохо. Так что тут как раз без знания скрытых (эмоциональных, социально-нежелательных) мотивов - ну никак не обойтись.
РЕАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ 57
Итак, факт: очень часто доля рынка компании-лидера совпадает с процентом людей, имеющих устойчивую скрытую мотивацию именно того типа, которую лидер использует в рекламе. Разница между ними может быть в пределах погрешности измерения (3-5%). То есть, если компания использует, скажем, застенчивость как главный мотивирующий фактор к покупке (при этом застенчивость как мотиватор важна для 40% потребителей их класса товара), то, как правило, ее доля на рынке очень близка к цифре именно в 40%. Как правило, это компании-лидеры иностранного происхождения, чья реклама спроектирована не "с потолка" (это просто видно по качеству материалов и размещения).
Пример с рынка товаров для женщин. Это было уже не первое наше исследование явной и скрытой мотивации потребителей, где мы "наткнулись" на подобный факт. Есть определенный товар, среди потребителей которого высок процент женщин с выраженным садомазохистским комплексом. Этот процент реально высок. Он намного выше того, что есть в генеральной совокупности. То есть потребители этого товара - эдакие мученицы, которые живут-страдают. Все бы хорошо, если бы... товар не находился в ценовой категории "выше среднего". "Богатые тоже плачут!" - у вас это тоже первая ассоциация с тем, на какой рекламный призыв быстрее всего реагируют такие женщины? Правильно. Именно этот мотиватор и сделал лидеру рынка его законную долю, которая почти равна доле "мазохисток" в целевой аудитории, готовой покупать этот тип товара.
Очень часто компании, планируя рекламную компанию, отталкиваются "от возможностей". Мол, есть у нас некий бюджет, надо сделать рекламу, вот и делаем там, где удалось лучше сторговаться. На самом деле, рекламу стоит планировать "от потребителя". Дело не в том, где ее дешевле разместить или где ее больше увидят. Дело в том, есть ли в ней вообще значимый для вашего потенциального покупателя призыв. Если нет, то можно экспериментировать до бесконечности. Однако это стоит на порядок дороже просчета рисков при помощи исследования потребителей...
Автор статьи: Людмила Исковских, PRStudio, студия интерактивной рекламы и PR
Небольшой анонс большого события: в декабре в Москве состоится ВИП-вечеринка для представителей крупных ИТ-компаний с большим количеством журналистов. Есть места для спонсоров. Основные выгоды: возможность набрать большую контактную базу влиятельных персон и представителей СМИ. Ожидаются популярные персонажи. Подробности - исключительно в личной переписке.
О выгодах и перспективах спонсорства как PR-технологии можно почитать здесь.
| Subscribe.Ru
Поддержка подписчиков Другие рассылки этой тематики Другие рассылки этого автора |
Подписан адрес:
Код этой рассылки: ad.adverco Архив рассылки |
Отписаться
Вспомнить пароль |
| В избранное | ||
