Рассылка закрыта
При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.
Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.
Как сделать рекламу эффективной? Только проверенные факты.
| Информационный Канал Subscribe.Ru |
КАК ОБОСНОВАТЬ РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ?
ВЫПУСК 57
Как летом многие компании задумываются об особенностях летней рекламы, так зимой, ближе к новогодним праздникам нас, рекламистов, маркетологов и PR-специалистов снова начинают мучить сезонные проблемы. Как встретить Новый год и как обосновать бюджет на следующий год? Про использование предновогодних настроений в рекламе мы уже писали. Это прекрасный сезон для того, чтобы "выжать" хорошее количество денег со своего рынка, не сильно "заморачиваясь" с креативом. Самые простенькие и непритязательные акции в этот период работают довольно хорошо. Поэтому не будем об этом.
Давайте лучше поговорим о том, как можно обосновать рекламный бюджет перед своим начальством, партнером или клиентом.
Не зависимо от того, работаете ли вы рекламным менеджером в компании, руководителем представительства вендора, руководителем рекламного направления у крупного дистрибьютора или же в рекламном агентстве, конец года для вас чреват "головной болью" по поводу того, как выбить, распределить и обосновать рекламный бюджет.
Мало того, что вклад рекламы в общее процветание компании трудно выделить и оценить. Есть еще море факторов, осложняющих жизнь рекламистов. Начиная от активных действий конкурента и заканчивая... "мутноватостью" рекламной среды. Как быть в такой ситуации? Какие есть методы (помимо подсчета увеличения прибыли в связи с рекламной активностью), позволяющие оценить рекламный эффект и спланировать новую кампанию?
Мы выделяем 2 группы методов, которые позволяют спланировать рекламную активность с учетом уже полученных наработок. Эти методы позволяют существенно прояснить ситуацию и помогают выработать понимание, как действовать дальше.
Первая группа методов дает ответ на вопросы: "Как мы выглядим в прессе на фоне конкурентов? Как нас подает пресса?". Это методы изучения "имиджевых ниш", как мы называем их на своем профессиональном рекламно-психологическом "жаргоне".
Вторая группа методов помогает понять: "Как нас воспринимают клиенты?", "Как то, что происходит в информационном пространстве влияет на наших клиентов?". Это изучение реакций потребителей, их психологических реакций на разные товары по результатам рекламной активности всех игроков рынка.
Оба эти метода прекрасно работают, если надо понять и определиться, куда двигаться дальше в рекламе или с чего начать.
Давайте, рассмотрим первую группу методов: изучение сложившихся имиджей марок на вашем рынке. Почему это важно знать?
Пресса не всегда пишет о компании и товаре то, что ей (компании) хочется. Рекламный креатив может восприниматься не так, как задумано его создателями. Если это происходит, можно сказать, что компания не контролирует создание собственного имиджа. И происходит это нередко не потому, что компания "плохая". Происходить это может по тысяче причин. Конкуренты могут копировать вашу рекламную идею и она тонет в "информационном шуме". Журналисты и вовсе прекрасно умеют играть с "имплицитными смыслами" в тексте, которые влияют на читателей гораздо больше, чем очевидные смыслы. Ну, кто из нас, рекламщиков, запросто разглядит подвох в таком тексте, пример которого приводится в реальной истории 56?
РЕАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ 56
Текст из заказной статьи про марку Х. Мы работали плотно с их конкурентом, потому приходилось постоянно мониторить такие "перлы" в статьях обо всех мало-мальски заметных игроках на рынке. Хорошо поставленные связи со СМИ помогают нам определять характер статьи (заказная/не заказная) даже в неочевидных случаях. Поэтому известно, что эта статья была оплачена компанией, которая управляет имиджем марки Х. Итак... цитата: "Рынок мультимедийных колонок по-прежнему ущербен. Барахла - сколько угодно, всех цветов, сортов и размеров: и пластиковые вычурные гиперболоиды для настольной тараканьей микродискотеки, и простенькие квадратные бухтелки, и уменьшенные до микроскопических размеров напольные фазоинверторные колонки. <...> И поэтому появление системы с приемлемым звуком и обладающей потенциалом для доработки - событие вдвойне. И вот, такое случилось - появилась система Х, от которой можно добиться не просто хорошего, а очень хорошего звука".
Мы специально подобрали для Вас очень яркий пример. Как видите, в начале статьи задается система, в которой рассматривается очередная "бухтелка". Что бы там ни писал журналист дальше, читатель с самого начала статьи настраивается на чтение про "барахло". Так журналист умудряется и редактору угодить (пишет, "как есть"), и денег с компании "слупить".
Но понятно, что одна такая статья "погоды" не делает. Важно посмотреть, как пишут об этой же марке другие журналисты из других СМИ. Только анализ нескольких статей методом контент-анализа позволяет дать объективное заключение о том, какой имидж на самом деле создается компании в СМИ.
Примеров, подобно этому, мы можем привести массу. Но у нас нет задачи вас веселить. К сожалению, в реальной жизни эти "перлы" могут обернуться для компании огромными репутационными потерями. И "непрозрачность" нашего рынка СМИ - фактор, усиливающий этот риск. Поэтому изучение имиджей разных марок в прессе позволяет сделать эту ситуацию (создание и управление имиджем марки) понятной и прозрачной. А значит, повышает шанс принятия верного решения при планировании дальнейшей работы с прессой.
Именно по этой причине и можно считать этот метод - прекрасным обоснованием для работы с рекламным бюджетом. Зачем давать бюджет журналу, чьи журналисты вот так вот "издеваются" в тексте над вашей компанией? Зачем оставлять креатив в имиджевой рекламе, если журналисты в текстах пишут о компании противоположное тому, что декларируется в слогане и визуальном ряде?
Зная, каков "расклад" имиджей по рынку, вы можете не просто грамотнее отфильтровать круг СМИ, которым дадите бюджет, но и спланировать содержание своих рекламных и PR-публикаций. А также сможете корректировать свой имидж не вслепую, в отличие от конкурентов.
Как видите, эта тема - довольно большая. Но, к сожалению, формат нашей рассылки не позволяет подробно остановиться сразу и на методах, которые изучают имидж товара в СМИ, и на методах, которые исследуют его имидж "в головах" потребителя. Поэтому пока мы с вами прощаемся. До следующего выпуска. Там и подумаем вместе, как посчитать "произведенный на потребителя эффект", и что с этим потом делать.
Автор статьи: Людмила Исковских, PRStudio, студия интерактивной рекламы и PR
*Все описанные в рассылке технологии используются в агентстве.
Близкие по теме услуги:
- PR-поддержка деятельности компании
- Исследование имиджа товара в прессе
- Семинар "Как сделать так, чтобы СМИ о нас писали?"
| Subscribe.Ru
Поддержка подписчиков Другие рассылки этой тематики Другие рассылки этого автора |
Подписан адрес:
Код этой рассылки: ad.adverco Архив рассылки |
Отписаться
Вспомнить пароль |
| В избранное | ||
