Рассылка закрыта
При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.
Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.
| ← Октябрь 2005 → | ||||||
|
1
|
2
|
|||||
|---|---|---|---|---|---|---|
|
3
|
4
|
6
|
7
|
8
|
9
|
|
|
10
|
11
|
12
|
13
|
14
|
15
|
16
|
|
17
|
18
|
19
|
21
|
22
|
23
|
|
|
24
|
25
|
26
|
27
|
28
|
29
|
30
|
|
31
|
||||||
Статистика
-2 за неделю
Как сделать рекламу эффективной? Только проверенные факты.
| Информационный Канал Subscribe.Ru |
"КАК КЛИЕНТЫ НАС ВОСПРИНИМАЮТ". ТИПИЧНЫЕ СЛУЧАИ
ВЫПУСК 56
Вам интересно, что за вашей спиной говорят о вас люди? Наверное, вопрос правильнее сформулировать иначе: вам бывает НЕ интересно, как вас воспринимают другие люди, и как они отзываются о вас, когда вы не слышите? Пожалуй, нет людей, которые смогут положительно ответить на последний вопрос. Нам интересно, что о нас лично думают другие. И нам интересно, что думают другие о нашем окружении: о машине, на которой мы ездим, о компании, в которой работаем, о бизнесе, который ведем.
Наверное, вам будет неприятно это осознать, но… большинство людей могут выделять лишь ограниченное число типов каких-то объектов. Проще говоря, число типов страховых компаний, типов кофеварок и типов консалтинговых услуг "в голове" потребителей крайне ограничено.
Даже людей мы делим не больше, чем на 5-6 типов, подгоняя (порой с трудом) отдельных "непонятных" индивидов под понятные нам несколько типов личности. Но знание людей для нас хоть как-то актуально: мы ежедневно общаемся с десятками (а то и с сотнями) людей, потому типология личностей этих людей еще более или менее "обширна". Что касается типологии конкретных товаров или услуг, часто она содержит в себе не более 2-3 типов. На самом деле, зачем человеку что-то подробно знать о микроволновках, если он их не создает, не разрабатывает и не продает? Актуальным это знание для простого потребителя бывает крайне редко.
Но, что самое интересное, так это то, что всех потребителей каких-нибудь микроволновок можно разделить на те же 2-3 типа по предпочтению ими имиджей этих микроволновок. Допустим, разделяют потребители микроволновки на "красивые", "надежные" и "безопасные". Значит, всего среди потребителей есть 3 группы.
1. Те, кто предпочитает красивые надежным и безопасным.
2. Те, которые предпочитают надежность всему остальному.
3. И любители безопасности, готовые пожертвовать красотой и надежностью ради любимого ими качества.
Даже если Вы придумаете какой-то четвертый тип микроволновок (например, компактные), потребители этот тип будут ассоциировать с одной из привычных им категорий. И, так или иначе, вы будете конкурировать за потребителя с теми производителями, кто уже использует эти привычные категории в качестве центральных характеристик имиджа своего товара.
Когда товары, стоящие на полке, практически не различаются между собой ни по цене, ни по внешнему виду, ни по функциям, "в бой" идут имиджевые характеристики товара. И, как вы уже, наверное, поняли, выгодных имиджевых характеристик ограниченное количество.
Что значит, выгодная имиджевая характеристика? Это характеристика, которая совпадает с центральной характеристикой одного из 2-3 самых распространенных типов этого товара, который есть "в головах" у потребителя. Скажем, если в нашем примере с микроволновками, 40% потребителей любят "надежные", 30% - "красивые" и 25% - "безопасные" микроволновые печи, то самой выгодной характеристикой для вашего товара будет "надежная". Как только вы ставите в рекламу эту характеристику в качестве УТП, ваши продажи резко возрастают. Ведь простые потребители именно этого и хотели. Получается, что вы наладили с ними контакт и смогли убедить в необходимости вашего товара с минимальными потерями: они готовы к этому, они ждали такого товара.
Однако, на практике все немного сложнее. Ведь имиджевые ниши существуют не только в головах потребителя, но и в прессе. Отраслевые СМИ пытаются угадывать настроения читателей, но не всем это удается. Скажем, может оказаться, что все СМИ, как сговорившись, пишут только о "надежности" и "красоте" микроволновок, почти не уделяя внимания "безопасности". А читатель это хочет знать. Получается, что в СМИ эта ниша свободна. С другой стороны, у потребителя может и стихийно сложиться представление о микроволновках марки Х, как о безопасных. Так что может оказаться, что имиджевая ниша, свободная в прессе, уже занята "в головах" потребителей. И наоборот: активно пропагандируемая в прессе имиджевая характеристика товара может оказаться не занятой в головах потребителей. Этот вариант тоже встречается нередко. Часто журналисты в своих обзорных и аналитических статьях вводят какие-то критерии выбора товара. "Как выбрать фотоаппарат", "Правила выбора звука для компьютера", "Какие торты самые низкокалорийные" и т.п. – журналисты описывают общие представления потребителей об идеальном товаре. И все потребители с ними согласны: да, это здорово, мы хотим такой товар. Но нет ни одного производителя, кто бы догадался свой товар именно так позиционировать. Вот и получается довольно большой "латентный спрос" на какой-то "идеальный товар", которому могут соответствовать половина марок, присутствующих на рынке. Первый, кто догадывается занять эту созданную СМИ нишу, кто успевает "погасить" скрытый спрос, и оказывается "в дамках".
В общем, не только материальный ресурс ограничен. Дефицитны не только территории или залежи полезных ископаемых. Выгодные имиджевые ниши товара тоже в дефиците. Печально наблюдать, как на каком-нибудь рынке "толчется" 85 (!) торговых марок, среди которых только 10 держат 90% доли рынка. Остальные – приходят и умирают, приходят и умирают... А среди этих десяти самых успешных бывает странное распределение имиджевых ресурсов. Скажем, есть такие рынки, где из трех выгодных ниш первую (по выгодности) занимают 8 марок, третью – 2, а вторую –ни одна. Получается парадокс: 8 марок ожесточенно "толкаются локтями" в информационном пространстве за одну имиджевую нишу, в то время, как 30 или 40% потребителей хотят чего-то, что рынок им предложить не хочет…
Вот такие они, потребители. Даже на насыщенных и высоко-конкурентных рынках могут оставаться чем-то неудовлетворенными.
Вы можете с пеной у рта нахваливать малую энергоемкость вашей микроволновки. Но этим разве кого-то в наш век высоких технологий удивишь? Может, у половины людей микроволновка ассоциируется с одиночеством? И они будут гораздо больше впечатлены, если производитель подумал за них, как они будут питаться, когда жена уехала на дачу, стало некому (или не для кого) готовить, или же если просто живущий одиноко человек не ждет никаких гостей…
Автор статьи: Людмила Исковских, студия интерактивной рекламы PRStudio
*Все описанные в рассылке технологии используются в агентстве.
Близкие по теме услуги:
- PR-поддержка деятельности компании
- Исследование имиджа товара в прессе
- Семинар "Имиджевые ниши: как обнаружить самые выгодные"
Посмотреть варианты отчетов по исследованию имиджевых ниш можно будет на семинаре с аналогичным названием 28 октября 2005 года
| Subscribe.Ru
Поддержка подписчиков Другие рассылки этой тематики Другие рассылки этого автора |
Подписан адрес:
Код этой рассылки: ad.adverco Архив рассылки |
Отписаться
Вспомнить пароль |
| В избранное | ||
