Рассылка закрыта
При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.
Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.
Как сделать рекламу эффективной? Только проверенные факты.
| Информационный Канал Subscribe.Ru |
ОБМАН БЕЗ НАДУВАТЕЛЬСТВА: СНОВА О ЦИФРОВОМ ОБМАНЕ В РЕКЛАМЕ
ВЫПУСК 45
Как то мы уже писали о том, что в современной рекламной практике в России часто используется обман при помощи цифр. Напомню, что некоторые компании считают допустимым рекламным ходом обман относительно цены продукта или относительно статистики, используемой в промо-материалах.
Кто-то может считать такой обман выгодным, но он плохо работает на создание ядра клиентской аудитории.
Все знают известный маркетинговый постулат, что 80% прибыли компании приносят 20% постоянных клиентов. Это действительно так. Вот только не все знают, как собрать вокруг своей компании эти 20% постоянных клиентов? Уж, точно не с помощью "цифрового обмана"...
Да, все так. Но есть и необычный поворот в этой теме для обсуждения. Давайте попробуем перевернуть все с ног на голову. Представьте, что на вашей рекламе указана одна цена, а в магазине на ценнике - другая. Но только в рекламе цифра выше... представили? Отлично. Вот такой "обман" работает гораздо лучше.
Безусловно, стоит оговорить ситуации, когда цена в магазине ниже рекламной работает лучше. Это все ситуации, когда потребитель не имеет мотивации престижа, не относится к высокодоходной части нашего общества. Понимаете прекрасно, да? Есть люди, которые просто "помешаны" на том, чтобы все в доме - от одежды до техники - было "брендовым", "престижным", дорогим. Оставим их пока в покое. Про то, как работать с ними, мы поговорим в дальнейшем (если будет необходимость).
А пока сузим тему: "обман" в цене, о котором будем говорить сегодня, лучше всего использовать на низкодоходных аудиториях, а также на аудиториях со средним доходом, для которых не важны элементы престижа. (По нашим многочисленным исследованиям, такие аудитории для разных сегментов рынка - это 90-96% от общего числа потребителей. Увы, престижем и дороговизной мотивируются пока не более 4-10% от общего числа потребителей разных классов и типов продуктов и услуг).
Итак, как это можно сделать? Давайте рассмотрим один из немногих известных нам примеров такого рода рекламы. Это даже, скорее, не рекламный, а маркетинговый ход. Он весьма интересный, но компанию пока вам назвать не можем, поскольку не известно, насколько сознательно они его использовали, а комментариев пресс-службы у нас нет.
РЕАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ 50
Одна теперь уже крупная сеть магазинов одежды использовала такой интересный маркетинговый ход. Сеть начала свое существование с одного-единственного магазина в Москве, сейчас она объединяет, пожалуй, с десяток магазинов в Москве, и успешно развивается в других регионах России. А идея, которую они использовали, была проста и гениальна одновременно. Во-первых, в рекламе магазина была указана запредельно низкая цена на некоторые товарные позиции. Потребитель же, приходя в магазин, обнаруживал, что эта цена и на ценниках такая же низкая или даже ниже. Но это еще не все... Во-вторых, на кассе потребители обнаруживали, что на некоторые позиции цена ниже, чем на ценнике. Уловка опирается на очень простую особенность психологии низкодоходных (и просто экономных) покупателей. Те покупатели, которым важна цена, приходя в магазин с ограниченной суммой, мысленно считают, на какую сумму они набрали товара. Дальше происходит самое интересное. На кассе такие покупатели разделялись на 2 типа, трудно сказать, в каком соотношении, но такое разделение было. Одни молча уходили домой, недоумевая, почему продавец "обсчитался" не в свою сторону. Другие начинали разглядывать ценник и спрашивать - "А почему не 200 рублей, а 150, девушка, Вы ошиблись, я вам должен еще 50 рублей..." И тому подобное. Этим - которые спрашивали - продавцы говорили разные вещи. Начиная с того, что это бонусная скидка за объем покупок, и заканчивая тем, что произошла дополнительная уценка товара в связи с какой-нибудь акцией-распродажей, но ценники еще не успели поменять. Честно говоря, не могу сказать, что этот магазин - моя мечта. Но лично я сама там побывала несколько раз по той причине, что кто-то из подруг-знакомых "затаскивал" с комментариями: ты должна это видеть, там все классно и недорого. Именно такой повышенный интерес людей к тому, чтобы приводить туда своих друзей (попросту - вовлекать в потребление знакомых), и заинтриговал. Из-за чего этот маленький кейсик "завалялся" в базе наших наблюдений за интересными рекламными и маркетинговыми "находками" разных специалистов.
Отличие такого хода от простых "торгов" - когда в результате переговоров достигнута договоренность о снижении цены - в том, что здесь покупатель уже согласился на какую-то цену, а потом получил цену ниже. Зачем? А вот затем и получил, чтобы приводить своих друзей. Которые, в конечном итоге, принесли гораздо больше денег компании, чем потратилось на такого рода промо-акцию.
Подобные акции приходилось наблюдать и на нашем - рекламном - рынке. Например, некоторые агентства, умеющие спрогнозировать рекламную отдачу, всегда клиенту дают чуть заниженный прогноз (по количеству звонков-покупок, по типу потребительской реакции). Хороший вариант. Когда клиент видит чуть больше отдачи с рекламы, чем он планировал, он уже боится пробовать что-то другое, обращаться в другие агентства, потому что тут - он уверен - ему обеспечат нужный рекламный эффект, и даже лучше.
Экономически такой ход вполне обоснован. Такого рода "скрытые скидки и бонусы" всегда зачитываются в себестоимость существования компании, и обычно относятся на рекламные затраты компании. Плюс работает простой эффект множественных покупок: если клиент покупает у вас разные типы товаров или услуг, и делает это неоднократно, всегда есть такие позиции, за которые он платит "по полной". Вот и получается, что экономически этот ход более, чем обоснован.
В следующем выпуске мы рассмотрим такую интересную тему, как "имиджевые ниши": как выбрать и создать не просто интересный имидж товару или компании, но и наиболее выгодный в экономическом плане. Хотите знать? Тогда до следующего выпуска...
Автор статьи: Людмила Исковских, студия интерактивной рекламы PRStudio
| Subscribe.Ru
Поддержка подписчиков Другие рассылки этой тематики Другие рассылки этого автора |
Подписан адрес:
Код этой рассылки: ad.adverco |
Отписаться
Вспомнить пароль |
| В избранное | ||
