Рассылка закрыта
При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.
Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.
Как сделать рекламу эффективной? Только проверенные факты.
| Информационный Канал Subscribe.Ru |
ЦИФРОВОЙ ОБМАН В РЕКЛАМЕ
ВЫПУСК 42
О различии эффективных и неэффективных методов в рекламе и public relations можно говорить бесконечно. Вот, например, почему бы нам не обсудить такую популярную среди рекламистов идею, как обман с помощью цифр?
Сначала припомните свои ощущения по этому поводу как потребителя. Приходилось ли вам сталкиваться с тем, что в прайсе указана одна цена, а когда пересчитываешь по "внутреннему курсу компании", да еще прибавляешь НДС (который "забыли" указать), получается совсем другая - "невкусная" - цена. Даже жалко бывает потраченного времени.
Еще бывает неприятно сталкиваться с обманами при помощи статистики. Например, в обзорах Вы читаете, что в этом банке самые низкие проценты на кредит (или самые высокие на депозит). "Включаетесь" в число его клиентов и пожинаете все "прелести" кассово-расчетных сборов, сложных процентов и не всегда понятных пошлин.
Или в рекламе "автомобиля для города" читаете, сколько он "кушает" бензина, а потом оказывается, что цифра указана для езды по трассе.
В общем, примеров-то таких море. Вопрос в том, зачем их так часто используют незадачливые рекламисты? Есть такой миф, что цифры убеждают. У этого мифа есть основание: на самом деле, даже некоторых прожженных скептиков, которых эмоциональные аргументы не впечатляют, цифры вполне убеждают. И это факт.
Вот только про другую сторону медил все почему-то забывают. Убеждают правдивые цифры. Это политики могут себе позволить манипулировать мнением избирателей в предвыборный период. "Накрутят" себе голосов, займут свое место, и могут забыть про избирателей.
В бизнесе не стоит увлекаться лживыми цифрами. Мы уже много раз писали о том, что мнение некоторых рекламистов о потребителях как о "толпе внушаемых полудурков" ошибочно. Приятно думать, что ты почти Бог, и можешь управлять своей "паствой". На деле все намного проблематичнее. В том плане, что все более трудоемко и неоднозначно.
И чем более развитым становится рынок, тем меньше люди поддаются соблазну поверить в цифры, тем больше они взвешивают, советуются и сами просчитывают свои выгоды и потери. Элементарнейший обман с завышенным "внутренним курсом" просчитывается почти всеми и всегда.
Другие виды "обмана" срабатывают единожды, а иногда и вовсе не стимулируют к покупке. Во всех мало-мальски дорогих тратах потребители склонны советоваться с друзьями и специалистами. Машину ездят выбирать с технарем, проценты по ипотеке просят посчитать друзей-экономистов и так далее.
Нельзя сказать, что стратегия обмана в цифрах совсем не имеет эффекта. Конечно, по одному разу может "попасться" довольно большое количество людей. (Как говорит один банкир: "На мой век дураков хватит"). Но будущее компании, исповедующей такую стратегию – весьма сомнительно. И чем больше развивается ваш рынок, тем вернее это утверждение. Потребитель пошел искушенный, избалованный.
Конкуренты мал-помалу "прочухивают" эффективность "пиара" для их бизнеса, и "несут знания в массы" относительно вашего рынка, разоблачая друг друга нещадно. Умный потребитель всегда может сравнить ваши данные с морем источников, в том числе независимых, так что, в общем и целом, такая стратегия не выгодна.
Но это вовсе не означает, что стоит отказаться от цифр в рекламе и PR. Крутит ваша стиральная машинка больше всего оборотов – замечательно. Грех не упомянуть. Но не стоит писать о ее беспрецедентно малых габаритах или энергопотреблении, если это не так. (Конечно, если вы хотите себя видеть на этом рынке через несколько лет).
РЕАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ 49
Пример про цифры и их убеждающий эффект. Когда-то, довольно давно, работая с ТМ Zalman, которая относится к ценовой категории "выше среднего", мы обнаружили, что функции этих "агрегатов" весьма слабенькие. Они красивые, необычные, некоторые даже позолоченные, они нравятся потребителю (точнее, теперь нравятся – не без нашей помощи). Но основные свои задачи – охлаждение компьютера – выполняют, мягко сказать, неважно. Зато кроме красоты у них есть иное свойство: они мало шумят. Послушайте сейчас свой компьютер, слышите гул? Он вас никогда не раздражал? А представьте себе, что некоторым он действует на нервы. Так вот. После того, как были получены первые "неутешительные результаты" тестов товара, мы приняли весьма рискованное решение. Решили открыто преподносить этот факт: о слабеньких функциональных возможностях. Просто по-честному говорили потребителям, что да, не очень он в охлаждении. Зато красивый. И не шумит. Вы знаете, раскрутились. Сейчас это довольно известная марка компьютерных комплектующих, которая имеет "свою" аудиторию почитателей, несмотря на некоторые технические недостатки.
Конечно, не стоит повторять подобное без подробного анализа. Мы-то сначала проверили гипотезу о том, что среди компьютерщиков достаточно тех, кто относится к разряду "мальчики взрослеют, игрушки дорожают". После того, как поняли, что их большинство, и можно спокойно "отвлечься" от основных свойств товара, тогда уже решили действовать описанным способом.
"Ага, а что делать, если группа потребителей, готовая платить за "не основное" свойство товара, окажется слишком маленькой?", - спросите вы. - "Все-таки придется врать?"
Вы знаете, если честно, пока нам таких случаев не встречалось. Честно-честно. Грамотное маркетинговое исследование до вывода марки на рынок всегда дает несколько возможных направлений движения в построении рекламной и маркетинговой стратегии. Так что всегда есть, из чего выбирать. И, как правило, таких безвыходных ситуаций, когда товар настолько плох, что его не хотят покупать ни за основное свойство, ни за "побочные", не бывает.
Так что решение "врать в цифрах" – это все-таки последнее решение, которое стоит рассматривать при планировании рекламных кампаний.
Автор статьи: Людмила Исковских, студия интерактивной рекламы PRStudio
| http://subscribe.ru/
http://subscribe.ru/feedback/ |
Подписан адрес: Код этой рассылки: ad.adverco |
Отписаться |
| В избранное | ||
