Рассылка закрыта
При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.
Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.
Как сделать рекламу эффективной? Только проверенные факты.
| Информационный Канал Subscribe.Ru |
ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ: КАК ЗАРАБАТЫВАТЬ БОЛЬШЕ ВОЗМОЖНОГО. НАЧАЛО
ВЫПУСК 18
В прошлом выпуске мы обсудили, почему реклама иногда дает не тот эффект, который запланирован. Оказалось, что такое бывает тогда, когда перед проектированием рекламной кампании не было проведено хорошего исследования аудитории. Вот и оказывается, что товар для молодежи покупают старички, а товары для женщин - оплачивают мужчины.
Хорошо это или плохо? Выход за пределы демографической аудитории - это хорошо. Проведение рекламных кампаний без предварительных исследований аудитории - однозначно плохо.
Маркетинговые исследования - вовсе не роскошь. Это способ снизить риски инвестирования в рекламу. Особенно важны такие исследования для малобюджетных рекламных проектов. Ведь, в случае неудачи, проект с малыми средствами на рекламу может погибнуть. И средств на эксперименты здесь не бывает.
Но как обычно проводятся такие исследования? Вы видели отчеты по ним? Хорошо, если есть хоть какие-то данные о психологии потребителя. Но чаще это только демографические данные: какого они пола, какого возраста, сколько зарабатывают. Что дает Вам эта "средняя температура по палате"?
Или можно задать вопрос по-другому: допустим, Вы знаете, что компьютеры чаще покупают мужчины, почему Вы уверены, что они придут покупать их именно к Вам?
Чтобы понять, кто именно Ваши потребители, и почему они должны прийти к Вам, а не к конкурентам, нужно проводить психологическое сегментирование аудитории.
Продукт компании - это не просто товар. Это товар именно в такой упаковке, выданный именно таким менеджером. Деньги за него отдаются в специфичной для вас обстановке и очереди на выдаче или их отсутствие - это тоже характеристика продукта. Ответ секретаря на ресепшн, стиль общения менеджеров по продажам и консультантов, цвет стен внутри офиса и убранство внутри - все это характеристики вашего продукта. И даже если все это у вас безупречно, не факт, что потребители к вам пойдут.
"Вылизанные" бутики с идеальным внутренним интерьером и милыми продавщицами кого-то привлекают, кого-то отпугивают. "Хамское обслуживание" иным милее любезных консультантов с их странными вопросами вроде: "Чем я могу помочь?".
РЕАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ 26
В Америке наши эмигранты, которые уехали еще в советские времена, специально создают магазины, в которых толстая хамоватая продавщица швыряет батон бумажной колбасы в лицо покупателю и "шваркает" сдачей о прилавок. И эти магазины пользуются потрясающим успехом у покупателей-эмигрантов. Ностальгия...
Итак, Nissan в компании "Пупкин и Кролики" и тот же Nissan в компании "Морковкина старость" отличаются между собой. Поскольку "в придачу" к Nissan покупатель получает совершенно разный комплекс "предпродажных и послепродажных" услуг, и саму покупку он совершает в различной атмосфере.
Потому самый простой путь к привлечению "своих" клиентов - изучение их психологии.
При психологическом сегментировании самыми ценными фактами исследования является "язык запросов" покупателя.
"Хочу Нотбук HP Compaq AMD 3000+/512Mb/60Gb/15.4" WXGA..." и "Хочу нотбук, который таблички показывает" - это запросы на один и тот же товар, но на разном языке. Даже не стоит пытаться продавать товар и тем, и другим. Лучше определить, на каком языке чаще всего к вам обращаются уже существующие клиенты. А потом через рекламу привлекать новых, обращаясь к ним на том самом языке.
В таком случае, по демографическим критериям ваша потребительская аудитория может быть размыта. Но по психологическим критериям (или по life-style-критериям) она будет четко структурирована. А если ваша аудитория потребителей вами правильно структурирована, то управлять ею уже значительно проще, чем пытаться обращаться к безликой толпе, массе. Даже если известно, что в этой "массе" ваших покупателей преобладают, например, подростки. Или женщины. Или люди с высоким доходом.
"Все это хорошо, но где же описание методики? Как делать психологическое сегментирование? И как на этом зарабатывать больше возможного?", - предвижу вопросы.
Вкратце можно сказать: фокус-группами здесь не обойтись, хотя они неплохо изучают язык запросов (это относительно методик). Зарабатывать больше запланированного можно потому, что этот метод привлекает дополнительных потребителей к очевидным (это относительно дополнительной прибыли).
А более подробно методики, их применение и эффективность рекламных акций, проведенных с учетом психологического сегментирования, рассмотрим в следующем выпуске нашей рассылки.
Автор статьи: Исковских Людмила, консультант агентства PRStudio
| http://subscribe.ru/
http://subscribe.ru/feedback/ |
Адрес подписки |
Отписаться |
| В избранное | ||
