Рассылка закрыта
При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Левитас: Больше денег от Вашего бизнеса" на которую и рекомендуем вам подписаться.
Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.
Как сделать рекламу эффективной? Только проверенные факты.
| Информационный Канал Subscribe.Ru |
СКРЫТЫЕ СМЫСЛЫ В ТЕКСТАХ СТАТЕЙ
ВЫПУСК 16
Мы уже вкратце останавливались на том факте, что каждая статья о компании, каждая новость, да и любой текст имеют 2 вида смыслов.
Явные или эксплицитные смыслы текста - те, которые очевидны, заметны неискушенному читателю.
Скрытые или имплицитные смыслы - это подразумеваемое. То есть такие факты, о которых прямо не говорится в тексте, но о которых мы узнаем лишь вскользь, не напрямую.
Собственно, проблема скрытых текстов, в отличие от темы "25 кадр в рекламе" не такая уж и умозрительная. И особенно часто она всплывает тогда, когда приходят погрустневшие и разочаровавшиеся люди в агентство, и просят помочь разобраться, почему, несмотря на активную работу с прессой, с рынком, товар не идет.
Очень часто в такой ситуации оказывается, что перепутаны количество рекламы и ее качество. Некоторые рекламодатели, несмотря на жуткую конкуренцию на их рынке, все еще верят, что много рекламы - это хорошо. Не зависимо от ее качества. Но ведь все не так просто в психологии потребителя. Если реклама (статья или новость) о компании сделана некачественно, то чем больше она будет тиражироваться, тем печальнее могут быть последствия для компании.
Давайте, сначала рассмотрим пример не очень удачной, но массированной рекламной кампании, где в большом количестве транслируется некачественный "креатив", а потом проанализируем, с помощью каких методов в обычных статьях журналистов отыскать скрытые смыслы.
РЕАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ 21
Самый, пожалуй, яркий и наглядный пример некачественно сделанной рекламы - реклама торговой сети "Эльдорадо". Все помнят их "смачные" лозунги в рекламе пылесосов: "Сосу пыль за копейки!" В принципе, если была задача привлечь внимание, она была наверняка выполнена.
Но ведь рекламу делают не для этого. Основная задача рекламы - продавать. А с этим у "Эльдорадо" не очень хорошо. Чтобы не лезть в подробности и коммерческие тайны, скажем просто, что это заметно и по рекламе. Завлекать покупателей демпинговыми ценами могут только компании, у которых нет бренда, нет имени, испоганен имидж и которые переживают кризис потребительского доверия. "Смачные" лозунги и предложение демпинговых цен могут работать только на аудитории, которые в психологии называют корректно: "аудитории с ослабленными функциями интеллекта". А это: старики, подростки, психически неполноценные сограждане, криминальные личности. Короче, люди, не очень обеспеченные, мало зарабатывающие. И даже если многие из них придут в "Эльдорадо" по такой рекламе, то покупательная способность их не даст компании хорошо развиваться и создавать себе приличную репутацию.
Но это мы отвлеклись от темы. В рекламе "Эльдорадо" все понятно. Там и открытые смыслы весьма плохо работают на имидж компании. Да, реклама запоминается, но у потребителя складывается впечатление о компании, как о стоковой, торгующей никому не нужным барахлом.
В других рекламных кампаниях "антиреклама" в рекламе не так сильно заметна, поскольку запрятана в текстах поглубже. Возьмем для анализа парочку-тройку статей из СМИ.
РЕАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ 22
Цитата из статьи "Мастер доработки Акустическая система Defender Mercury 50", опубликованной в компьютерном журнале Upgrade.
"Рынок мультимедийных колонок по-прежнему ущербен. Барахла - сколько угодно, всех цветов, сортов и размеров: и пластиковые вычурные гиперболоиды для настольной тараканьей микродискотеки, и простенькие квадратные бухтелки, и уменьшенные до микроскопических размеров напольные фазоинверторные колонки. <...> И поэтому появление системы с приемлемым звуком и обладающей потенциалом для доработки - событие вдвойне. И вот, такое случилось - появилась система Mercury 50, от которой можно добиться не просто хорошего, а очень хорошего звука".
Пример интересный потому, что статья очевидно проплаченная (заказная), но "опускается" в ней как раз тот товар, который должен рекламироваться. Имлицитный смысл: "колонки дерьмовые, если попаять, можно из них что-то сделать". Собственно, смысл самого заголовка такой, что, даже если кто-то и прочитает статью, настрой еще до чтения у него будет негативным по отношению к описываемому товару.
РЕАЛЬНАЯ ИСТОРИЯ 23
Цитата из статьи "ИБП PowerCom. Рекомендации для пользователей", размещенной на сайте IXBT.Com. "Почему-то в компьютерном сообществе сложилось мнение, что источники бесперебойного питания выпускает только APC - American Power Conversion. Других как будто бы и не существует. <...> Иногда, в основном от дилеров, можно услышать короткое упоминание об ИБП PowerCom, но в целом эта фирма незаслуженно задвинута в тень. А между тем, напрасно".
Имплицитный смысл статьи такой: лидер только один - APC. Хотя статья написана о PowerCom. После такого вступительного слова можно дальше не читать. Читатели все равно уже получили "прививку из контрагрументов": есть только один нормальный производитель ИБП - APC.
Конечно, важно не просто отыскать единичные имплицитные смыслы в текстах. Важно понять, насколько часто эти смыслы встречаются в текстах СМИ. Если все время писать про колонки, что они никуда не годятся и их надо паять, кто их будет покупать? Очень немногие. Так же постоянное сравнение с "единственным лидером рынка" создает товару имидж "товара второго сорта".
В определенных пропорциях негативные отзывы о вашем товаре или компании должны присутствовать в прессе (до 40% в одном тексте). Это создает иллюзию объективности, это помогает компании заслужить доверие, ведь она не боится сообщать о некоторых своих текущих и преодолеваемых трудностях. Если же баланс положительных и отрицательных аргументов нарушен, имеет смысл предпринять серьезные шаги по корректировке имиджа.
Вопрос о том, как именно скорректировать проблемы с имиджем компании, мы пока оставим в стороне. А в следующем выпуске обсудим такую интересную вещь, как "артефакт эксперимента". Это шуточное название для рекламы, которая дала вовсе не тот эффект, который от нее ожидали. Таких забавных случаев немало в рекламе. Вот о них и поговорим.
Автор статьи: Исковских Людмила, консультант агентства PRStudio
| http://subscribe.ru/
http://subscribe.ru/feedback/ |
Адрес подписки |
Отписаться |
| В избранное | ||
