Мечта каждого производителя и продавца, когда формула пришел-увидел-купил работает без осечек. Эта последовательность характерна больше для продовольственного сегмента. Но не так все просто в магазинах косметики. Покупателю сложно ориентироваться в многочисленных брендах, линейках, категориях, поэтому ему обязательно нужно помочь. Мерчандайзинг как раз и является тем самым средством, которое способно дать посетителю ориентиры, привлечь его внимание, заинтересовать и как итог – заставить сделать покупку. О том, какие инструменты мерчандайзинга в магазине косметики помогут удержать старых клиентов, получить новых, увеличить продажи и прибыль, рассказывают эксперты агентства мерчандайзинга Планограмма.

Стандарты мерчандайзинга, или ничто не ново под луной

Все эффективные приемы привлечения покупателя уже давно предложены маркетинговыми компаниями и опробованы крупнейшими мировыми сетями, торгующими косметическими товарами.

Зонирование

С чего обычно следует начинать в магазине косметики? Как правило, нужно исходить из того, что клиент, заходя в магазин, получает первое общее впечатление и только потом сосредотачивается на конкретном продукте.

Учитывая, что покупателями бывают не только женщины, но и мужчины, пространство необходимо зонировать, чтобы представители сильной половины человечества не бродили в поисках геля для бритья среди помад, туши, лаков для ногтей и прочей женской косметики, а сразу направлялись к своему островку в магазине. При наличии такого пространства можно ожидать, что уровень продаж сугубо мужских косметических средств возрастет.

Выкладка в зависимости от формата

Если это большой магазин, в котором представленное количество торговых марок достигает десятков, то рационально делать выкладку по брендам. Для небольших торговых точек предпочтительней вариант выкладки по товароведческим характеристикам с разделением отдела на секции: шампуни, губные помады, лаки для волос и т.д.

Особенности выкладки в парфюмерном магазине

Общепринятым и, оправдавшим себя способом выкладки парфюмерии, является группировка по брендам. Все позиции каждого производителя располагаются в одной секции вертикальной витрины корпоративным блоком.

Парфюмерию можно группировать по классу товара. Клиенту будет легче находить подходящий ему продукт. Вкусы у всех разные: кому-то нужны духи, кто-то предпочитает парфюмированную или туалетную воду, третьи ищут только одеколон. Найдя нужное без затруднений, каждый человек, скорее всего, его купит.

Если взять бренды, выпускающие не одну линейку парфюма, а несколько серий с различными классами, то при формировании товарных стендов в таком случае нужно исходить из категории, к которой относится ассортимент конкретного производителя. Представленная продукции одного и того же производителя будет различаться качеством, ценой и предназначением.

Можно оформлять витрины в соответствии с их компонентным составом. Это может быть полка с сухими духами, стеллаж с парфюмированной водой, стенка для воскообразных средств. Но сделать это можно при условии, что площадь торгового зала достаточно большая, чтобы можно было разместить дополнительное оборудование.

В местах с большой интенсивностью потока не рекомендуется размещать товары, при выборе которых требуется время. С одной стороны, поток мешает покупателю изучить товары, с другой, он становится помехой на пути движения посетителей.

Лайфхаки для эффективного мерчандайзинга

Информация о продукте всегда работает эффективно. Особенно, если он обладает уникальными качествами. Сегодня покупатели хорошо разбираются в товарах и придают большое значению качеству. Листовка или миниатюрная книжечка, в которой доступно описаны преимущества продукта стимулируют клиента на покупку.

Правильное соседство товаров, когда популярный, с высоким спросом парфюм, находится в начале и конце полки, а посередине размещаются неходовые товары – тоже проверенный прием, провоцирующий посетителя на покупку.

Хаотичная выкладка флаконов в коробке или корзине, вызывает у клиента интерес, потому что создает впечатление распродажи. Этот любимый всеми процесс, способен заставить сделать покупку даже случайно зашедшего в магазин человека.

Клиенты косметических магазинов – это люди, которых можно убедить забросить в корзину еще какой-нибудь товар, предложив ему сопутствующий к основному. К губной помаде подойдет карандаш для губ. Гели и пенки для умывания можно дополнить тоником, а к тональному крему подобрать пудру. Хорошо зная ассортимент, правила гигиены и приемы нанесения макияжа, можно найти массу сочетаний.

Готовые наборы – еще один проверенный способ продать вместо одного продукта несколько смежных. Производители предлагают два варианта комплектации. Первый, когда в наборе только полноразмерные продукты. Второй – с одним полноразмерным и 2-3 продуктами в travel-версии. При комплектации очень важно соблюдать одно правило: набор должен быть дороже основного товара в нем. Несмотря, на это для клиента выгодней купить комплект, чем его составляющие по отдельности.

Зона расчета в магазине косметики

Грамотное использование прикассовой зоны дает 20-25% дополнительного дохода. Это место, где можно выложить товары небольшого, «карманного» формата. Такие приятные мелочи, которые всегда нужны: пробники, гигиенические салфетки, гигиенические помады. Человеку перед расчетом нужно минимум времени, чтобы принять решение о покупке таких товаров. В зоне расчета кроме полезной мелочи хорошо разметить сезонные товары (летом, к примеру, кремы для/после загара). Покупатели также непременно обратят внимание на фирменные товары торговой сети или акционные, по сниженной цене.

Стойка с товаром в прикассовой зоне проинформирует клиентов о новинках, бонусах и акциях – этих мощных мотиваторах, влияющих на рост продаж. Современные косметические магазины не ограничиваются простыми стойками и устанавливают жидкокристаллические дисплеи, которые в течение всего дня транслируют рекламные ролики. Затраты на их установку и эксплуатацию легко окупаются.

Тем не менее, при всей значимости для повышения чека, в прикассовой зоне больших магазинов не рекомендуется размещать больше 3 SKU. Лучше выкладывать одну и ту же позицию на разных кассах. Если продукт клиенту понравился, и он пользуется им регулярно, то при полном его расходовании он обязательно захочет купить его снова. Расплачиваясь даже на другой кассе, он все равно будет помнить, где покупка произошла в первый раз.

POS-элементы как двигатели торговли

Рекламные материалы исполняют свою роль и в магазинах косметики. Все эти недорогие воблеры, наклейки, флажки, плакаты, ценники, мобайлы работают на привлечение внимания клиентов к товарам. Они информируют, консультируют, стимулируют. Итогом их немого контакта с посетителями становится превращение даже сомневающегося человека в покупателя.

Опытные маркетологи советуют использовать POS-материалы и как разделители между категориями товаров. Но при таком применении их количество среди однотипных товаров не должно быть больше пяти.

Атмосфера магазина косметики

Помещение, где продается косметика, должно быть чистым. Впрочем – это аксиома для любой торговой точки. Но для магазина, где продаются такие тонкие материи как косметика, клиента должны сопровождать ароматы. В определенной степени они побуждают посетителей, особенно, женскую часть, приобщиться к владению всеми этими изысканными флакончиками и коробочками.

На это же чувство должно играть освещение. Есть правила, соблюдение которых представит товар на витринах в самом выгодном виде. Например, известно, что при верхнем свете коробки и пузырьки выглядят объемными, а при нижнем – упаковка или товар теряет цвет.

Свет, падающий сзади или сбоку, искажает цвет и уменьшает объемы. Покупатель при таком освещении не может хорошо рассмотреть товар и может уйти.

Самое эффективное освещение – фронтальное. Клиенту хорошо видна упаковка, и он может детально рассмотреть оформление и информацию на ней.

Оформленный постерами, плакатами, фотографиями торговый зал, вызывает у клиентов чувство причастности к чему-то изысканному. Закрепляется это ощущение, как правило, покупкой. То есть самый простой прием, не требующий серьезных затрат, может принести магазину ощутимую прибыль.

Мерчандайзинг в магазине косметики является эффективным инструментом, увеличивающим объем продаж. Независимо от размера торговой точки, соблюдение определенных правил выкладки, позволяет продемонстрировать товар таким привлекательным для клиента образом, что делает факт покупки практически неотвратимым.