Незабываемый слоган KFC 60-х – 70-х годов “It's finger-lickin' good” («Пальчики оближешь») к 2011 превратился в более компактный “So good”.
Вспомним также успешный слоган L'Oréal “Because I'm worth it” («Ведь я этого достойна»), менявшийся дважды: сначала в “Because you are worth it” («Ведь ты этого достойна»), а затем – в “Because we're worth it.” («Ведь мы этого достойны»).
Большая часть этих изменений связаны со стандартными факторами, такими как изменение потребительских вкусов и стремление к концентрации внимания аудитории. Но в случае со «Сникерсом», сокращение из “Packed with peanuts, Snickers really satisfies” ( «Упакованный с орехами, сникерс утоляет голод»), до простого “ Snickers satisfies ” (сникерс утоляет голод) имеет свою историю.
Стив Соллман, президент компании Stallman Marketing указывает на то, что эти рекламы 1986 и 2014 годов – вариации на одну тему. "Основная идея, что Snickers утоляет голод, присутствует в новой рекламе, так что это логическое продолжение предыдущего посыла" - говорит он.
Но в то время как сообщение может быть идентичным предыдущему, этого нельзя сказать о его воплощении.
С 1930 года, когда основной идеей «Марса» стало объединение стандартных ингридиентов, таких как шоколад и нуга с цельным арахисом, Сникерс позиционировал себя скорее как полноценную еду, чем как снэк. И его свойство насыщать сделало его хитом после придуманного в 1979 году Тедом Бейтсом слогана “Snickers really satisfies”
И на этой прочной маркетинговой стратегии была основана реклама Сникерс 1986 года на большом экране.
Здорово, что у Сникерса было «мамино благословение», но подросток-футболист в грязных штанах привлекает довольно узкий пласт целевой аудитории. А вот другая реклама сникерса того периода, прославившая Джона Симана из олимпийском команды США по водному поло. «После тренировки вы действительно голодны» - сказал большой Джон с большими мышцами.
Потребовалось несколько лет, чтобы Snickers понял, что с помощью таких экспериментов можно сохранить центральный атрибут бренда, даже если изменить и содержание и слоган.
Результат работы BBDO – не просто более забавное, но также и более доступное избражение (читай – гендерно нейтральное) . В конце концов , как спрашивает Столлман: «Кто не испытывал голод?». "Теперь, Snickers разговаривает с заводским рабочим, офисным работником, студентом колледжа."
Сникерс также создает новый слоган: "Ты не ты, когда ты голоден" – справедливый для всех. Итак, в компании 2014 года Сникерс сохранил свою фамильярность. Он побеждал годами со своим старым слоганом, сохраняя свою самую мощную основу – «Утоляет голод».
Какой можно сделать вывод? - Вы можете вдохновлять покупателей подростком-футболистом или заменить его с зеброй, но хороший слоган будет жить вечно.
