Эффективно проведенное event-мероприятие может оказать мощную поддержку любой проводимой рекламной или PR-кампании. Грамотное использование этого метода может привести к росту продаж и раскрытию имиджа бренда, сохранению его в сознании публики.

При продвижении бренда детских товаров событийный маркетинг может привести к ошеломляющим результатам, разумеется, при соблюдении ряда рекомендаций. Некоторые носят достаточно общий характер, однако есть и ряд особенностей, которые необходимо учитывать при продвижении детских товаров.

Анализируем аудиторию

Главный и основной вопрос проведения любой рекламной кампании - определение целевой аудитории. Психологи неоднократно говорили о значительной дифференциации целей и интересов детской аудитории с разницей в 2-3 года, поэтому этот момент лучше определить очень четко. К этому же вопросу относится гендерная составляющая ЦА, и территориальная принадлежность - велика вероятность, что, при прочих равных, компания будет иметь совершенно различные отклики при проведении в столице или в регионе.

Одна из основных особенностей «детского» маркетинга состоит в том, что эта для этой аудитории ценовой вопрос чаще всего не является определяющим (дети не знают «цену денег»), но и решения о покупке зачастую так же принимаются не конечными потребителями. То есть при проведении акции встает острый вопрос: на кого ориентироваться - на детей или на их родителей. Это напрямую зависит от вида товара. Если цена продвигаемого продукта невысока, например, жвачка, конфеты, йогурты, соки и иные аналогичные товары, т.е. если ребенок может себе позволить купить товар на карманные деньги, то, разумеется, основное внимание в рекламной стратегии нужно уделить именно детям как ЦА. Разумеется, упоминание о пользе или безопасности, адресованное родителям, лишним не будет, но это может не быть определяющим фактором. Если же к продвижению предлагается более дорогой продукт (некоторые игрушки, техника, спортинвентарь), то здесь включение в рекламную акцию обращения к родителям просто необходимо. Конечно, имеют место и случаи, когда дети вообще не принимают решения о покупке, например, в силу возраста (товары для младенцев).

Формат события

Следующий закономерный вопрос, возникающий при организации event - в какой собственно форме организовывать данное действо. В целом выделяют множество форматов, однако целесообразнее остановиться на основных:

открытие (при появлении на рынке нового бренда или открытии новой точки, чаще всего представлены элементами шоу с участием торжественных выступлений);

презентация (подробное информирование потребителей о свойствах продукта, развлекательная часть сведена к минимуму);

выставка (демонстрация наилучших характеристик бренда, обычно носит более деловой и длительный характер);

праздник (самый яркий и эмоциональный тип, развлекательной части отводится основное время).

Выбор формы определяется в основном ЦА компании. Если главная цель - привлечение внимания детей, то основное внимание должно быть уделено развлекательной части. Возможно и эффективно совмещение нескольких форматов, например, игры или шоу для детской аудитории может сопровождаться параллельным иллюстрированием полезности, безопасности, качества и других ценных характеристик продукта родителям.

Здесь так же стоит отметить, что формат мероприятия должен быть четко донесен до клиентов, во избежание неприятных ситуаций, способных испортить впечатление даже от грамотно организованного event.

Место проведения

При согласовании основополагающих вопросов поднимается вопрос организации процесса. Это предполагает выбор соответствующего духу мероприятия места и времени (бренду спортивных товаров уместно проводить мероприятие на открытом воздухе, с участием каких-то командных игр или конкурсов, а детскую косметику или товары для творчества эффективнее будет продвигать в иной обстановке). Стоит обратить внимание на время проведения акции (обычно они проводятся в выходные, неучебные и нерабочие дни), и на возможность добраться до места проведения. Поэтому чаще всего мероприятия данного вида проходят в парках культуры и отдыха, в торговых центрах либо специализированных магазинах.

Время, переодичность

Регулярность проведения мероприятий стоит отметить особенно. Ежегодно проводимые акции, при правильной организации, как правило, имеют намного большую отдачу, чем разовое событие. В качестве примера можно провести «Сникерс Урбанию» - этот рекламный ход превратился в одно из самых ожидаемых ежегодных событий в спортивной жизни определенного круга подростков. Детские конкурсы, однако, в основном проводятся только какими-либо социальными некоммерческими фондами и ассоциациями. А между тем, дети вполне могут, например, ввести семейную традицию к потреблению конкретного вида йогурта или сока.

Безопасность

При участии в различных общественных мероприятиях родители первым делом обращают внимание на безопасность проведения. Поэтому данному вопросу необходимо уделить особое внимание. Например, могут возникнуть вопросы относительно свежести и качества дегустируемых продуктов, чистоплотности промоутеров, безопасности креплений на спортивном инвентаре и др. Необходимо учесть и законодательные ограничения, приведенные в ФЗ «О рекламе» (в основном относительно призывов и мотиваций рекламы). Таким образом, психологическая и физическая безопасность ребенка не должна вызывать сомнений у родителей.

Концепция

Смысловая составляющая мероприятия. На первый взгляд, организовать детский праздник достаточно просто: огромное количество ярких красочных цветов, динамичное музыкально сопровождение, профессиональные аниматоры, воздушные шары, фейерверки и иные притягивающие внимание визуальные и звуковые эффекты. Дети не так привычны к рекламным трюкам и ходам, поэтому многие стандартные традиционные приемы сыграют свою роль. Однако при таком подходе есть немалый шанс совершить несколько серьезных ошибок. Например, недостаточные исследования в области ожиданий и предпочтений детской аудитории. Проецирование своих детских воспоминаний либо ориентация исключительно на мнение родителей относительно стремлений ребенка могут привести к провалу даже при тщательной организации в других сферах. При использовании образов героев кино или мультфильмов, необходимо четко определить степень популярности персонажа у конкретной ЦА в настоящее время - велика вероятность, что этот показатель уже снизился и на смену пришли другие «кумиры». Поэтому же особое внимание стоит уделить и выяснению текущих приоритетов и примеров для подражания. При организации конкурсов нужно четко дифференцировать их по возрасту потенциальных участников - вряд ли детям 6 и 13 лет будут интересны одни состязания.

Работа с родителями

Помимо привлечения детей, необходимо позаботиться и о возникновении интереса к проведению акции со стороны родителей. Соответственно, продвижению акции необходимо уделить достаточно внимания и ресурсов. Полезно выяснить, какие именно характеристики товара могут привлечь родителей, либо, наоборот, вызвать вопросы или опасения, и подготовить специальную программу именно для взрослой части аудитории, предлагающую все необходимые ответы.

Таким образом, следующее правило успешного event - тщательная подготовка к проведению. Это касается как чисто организационных моментов - заблаговременное планирование, четкое определение задач и целей, организация доставки и культурной программы, так и фактического сценария праздника. Если в мероприятии принимают участия родители, то необходима подготовка ряда конкурсов с обоюдным участием и отдельная площадка для отдыха взрослой ЦА, возможно с проведением ненавязчивой презентаций полезных качеств товара и работой консультантов компании. Разумеется, если презентация предполагает обязательное участие приглашенных, последние должны быть поставлены в известность заранее.

Чтобы запомнили бренд

Не стоит забывать, что, даже при организации самого качественного и яркого праздника, запомниться в итоге должно не только само мероприятие, но и бренд, торговая марка или сам товар. Выделяют два подхода: количественный и качественный. Первый предполагает напоминание об «участнике торжества» на максимальном количестве предметов: логотипы на сувенирах, инвентаре, стендах, одежде представителей и т.д. Для второго необходимо непосредственное привлечение потребителя в нестандартное взаимодействие с товаром. Самое простое - творческое состязание с участием торговой марки: конкурс рисунков, стихов, частушек и т.п. он может проводиться как непосредственно на самом мероприятии, так и заранее, с оглашением результатов и награждением победителей на празднике.

Сувенир на память

Это может быть как раздача сувениров (разумеется, с логотипом), образцов товара, призов за участие в конкурсах, памятных фотографий и т.д. Основное правило - стоит подойти к выбору презентов со всей серьезностью. Именно от этого зависит, будет ли это напоминанием о хорошо проведенном времени на полке, либо вскоре отправится в мусорную корзину. Если подарком захочется похвастать перед друзьями, то можно считать находку успешной. К тому же подобные сюрпризы доставят детям массу положительных эмоций, которые будут ассоциироваться с брендом.

Информационная поддержка мероприятия

Это включает в себя как информирование о грядущем празднике, так и подробные отчеты о проведенном. Необходимо создать самое положительное впечатление о проведенном действии: это привлечет новых клиентов в случае повтора акции, и, возможно, немного подкорректирует мнение участвующих, в случае возникновении каких-то недовольств. Помимо привлечения СМИ, очень эффективным в данном случае будет использование элементов вирусного или партизанского маркетинга.