В конце марта в Ростове прошел II Международный туристический конгресс «Россия вдохновляет». Одной из ключевых тем встречи стало обсуждение стратегий продвижения территорий. По мнению ведущих игроков внутреннего и въездного туризма, проблемами, которые препятствуют повышению привлекательности отечественных локаций, по-прежнему остаются отсутствие туристической «упаковки» регионов и коммуникации с туристами. Решением сложившейся ситуации, полагают эксперты, могут стать создание маркетинговой стратегии и разработка бренда для территорий.

Реклама для регионов

По данным Всемирного совета по туризму и путешествиям, в 2017 году общий вклад сферы гостеприимства в ВВП страны составил 4,4 трлн руб., или 4,8% от общего объема. Восстановление турпотока наблюдается во всех трех сегментах туризма — выездном, внутреннем и въездном, при этом суммарный турпоток впервые превысил 81 млн человек.

«Сегодня развитие туризма является перспективным направлением для экономики страны. Однако существует ряд особенностей, которые тормозят развитие отрасли»,— отмечает заместитель главы региона Юрий Молодченко. Одной из таких особенностей эксперты считают отсутствие единого туристического бренда в регионах. «В России много качественных туристических предложений, но есть проблемы с позиционированием, установлением коммуникации с потребителями»,— считает директор II Международного туристического конгресса «Россия вдохновляет» Ирина Козлякова.

Отсутствие единой концепции затрудняет процесс коммуникации как с туристами, так и с местными жителями, которые зачастую не знают местных достопримечательностей. «В СССР развитием внутреннего и въездного туризма занимался „Интурист“, объединявший огромное количество учреждений, которые создавали имидж страны. Сегодня государство не может выступать полноценным игроком в сфере туризма, но может создавать определенные условия для развития сферы. Например, работать над созданием регионального бренда, тем самым повышать узнаваемость территории»,— отмечает заместитель министра экономического развития региона Евгений Мамичев. Специалисты полагают, что решить сложившуюся ситуацию может разработка маркетинговой стратегии в регионах. По словам консультанта по маркетингу территорий и дестинаций, партнера Institute of Place Management Наталии Беляковой, суть стратегии должна заключаться в передаче территории от держателей к целевой аудитории — туристам, инвесторам и местным жителям. Стратегия начинается с разработки продукта, его упаковки и последующей доставки. При этом немаловажную роль играет брендинг территории — концепция, которая демонстрирует достопримечательности региона в единой стилистике.

При создании туристического бренда стоит опираться на уже существующие ресурсы региона, которые интересны местному сообществу. «Простой пример: если одним из основополагающих экономических направлений Ростовской области является сельское хозяйство, то очевидно, что актуальным здесь будет гастрономический туризм»,— отмечает Наталия Белякова. По словам председателя правления ФРОС Region PR Геннадия Шаталова, такой подход способен привлечь внимание предпринимателей, которые увидят в бренде новые возможности для развития своего бизнеса. В таком случае решающим показателем эффективности бренда станет принятие бренда со стороны местных жителей. «Если концепция не пользуется популярностью среди местного сообщества, то туристы в нее не поверят»,— считает Наталия Белякова.

Примеры для регионов

По словам амбассадора бренда Visit Tatarstan Оксаны Саргиной, запуск истории «Проживи как местный» изменил туристическое восприятие Татарстана, повысив привлекательность республики. «Бренд делает так, чтобы туристы приезжали сами по себе. Сам стиль жизни территории становится магнитом для активных людей, создавая эмоциональную привязку к месту»,— полагает эксперт. Чтобы внедрить бренд, в республике разработали программу по развитию турдестинации, которая состояла из внутренней и внешней работы. Стилеобразующие элементы бренда объединили вокруг себя туроператоров, отельеров и перевозчиков, которые приняли концепт Visit Tatarstan, создав при этом единую картину Татарстана как для местных жителей, так и для туристов. По словам амбассадора Visit Tatarstan, турист должен находить то, что обещает бренд, в противном случае доверие к концепции будет подорвано.

Другим примером по развитию бренда территорий стала Липецкая область. Регион запустил кампанию «Липецкая Земля» в 2017 году. Основная идея идентичности — солнце на ладони. По словам начальника управления культуры и туризма Вадима Волкова, увеличение туристического потока идет через узнаваемость территории, которую стимулирует бренд. «Сейчас люди не путешествуют ради того, чтобы что-то посмотреть. Туристы едут пожить немного другой жизнью, потерять рутину и найти себя. Туристический бренд показывает туристам, что они могут получить от поездки в Липецкую область»,— считает Вадим Волков. При этом начальник управления туризма отметил, что при создании бренда территорий не стоит игнорировать международный опыт, который может стать основой для эффективного результата.

В рамках конгресса правительство региона представило туристический бренд Ростовской области. Визуальная идентичность бренда «Вольный Дон» строится на ландшафте региона, который представлен в виде лоскутного одеяла. Главным элементом бренда стало изображение коня на красном фоне. По словам дизайнеров проекта, источником вдохновения во время работы стали художники-авангардисты. По словам специалистов, оценить эффективность донского брендбука можно будет после проведения чемпионата мира по футболу.

Альтернативные направления

В преддверии чемпионата мира по футболу актуальной темой для обсуждения стал событийный туризм, который, по словам участников конгресса, является мощным инструментом развития территорий. «Как у всех регионов, получивших толчок в развитии после проведения крупных мероприятий, у Ростова-на-Дону есть колоссальные возможности. Обновлена инфраструктура, построены новые объекты, старые привели в порядок. Даже если не все ожидания от самого события будут выполнены, имеет место „отложенный“ эффект — всплеск интереса к региону после, и к этому нужно быть готовыми»,— считает директор ГК «Конкорд» Наталья Евневич.

Также эксперты отмечают, что в регионах России существуют локальные события, которые влияют на развитие туристической инфраструктуры. К проведению местного события подключаются туроператоры, отели и транспортные компании. Наталия Белякова утверждает, что сегодня для туриста важно не только выехать на новую локацию, но и обрести уникальные для себя навыки или знания. «Многие туристы хотят знать, кем они станут после путешествия. Поэтому самыми дорогими становятся предложения, которые воздействуют на тело или внутреннее состояние туриста»,— подытожила консультант по маркетингу территорий и дестинаций.

Эксперты отмечают, что большое число туристов внутри города может негативно влиять на качество жизни местного населения. Первый секретарь и советник по туризму посольства Венгрии в России Шандор Фабиан считает, что при высоком турпотоке операторам стоит диверсифицировать предложения для местных жителей и туристов. Например, популяризировать пригороды для горожан, как это делают за рубежом. Эксперт отметил, что сегодня туристы при выборе места для отдыха ориентируются на отзывы других путешественников, поэтому для продвижения территорий стоит обратить внимание на туристические сервисы и мобильные предложения.

От одного к другому

Эксперты обсудили перспективы развития и делового туризма. По словам директора ассоциации «Национальное конгресс-бюро» Алексея Калачева, сегодня доля России на мировом рынке международных деловых мероприятий составляет менее 1%. «Это огромный потенциал, который необходимо развивать. Для достижения результатов „Национальное конгресс-бюро“ планирует участвовать в различных профильных международных мероприятиях и ассоциациях, представлять на едином стенде России различные дестинации и инфраструктурные возможности регионов»,— отмечает Алексей Калачев.

По словам директора ГК «Есть и Пить» Вадима Калинича, деловой турист — выгодный гость, который тратит больше денег по сравнению с другими категориями туристов. «Минус в том, что деловые туристы проводят меньше времени в городе, поэтому нужно работать над тем, чтобы такие гости оставались на более продолжительный срок»,— считает эксперт. Участники конгресса полагают, что добиться желаемого результата можно за счет пересечения туристических ниш. Например, когда деловой туризм переходит в гастрономический, который является главным драйвером развития туризма в регионе. «Ростовская область — это промежуточное звено, хаб, через который соседние регионы „прокачивают“ большое количество продуктов. Потенциал в том, чтобы выращивать продукты, из которых будут создаваться гастрономические блюда, здесь, на Дону, перестать быть исключительно транзитной зоной. Это точка роста»,— отмечает Вадим Калинич.

Эксперты и гости конгресса обсудили факторы, которые влияют на развитие автомобильного туризма в России. Среди них — наличие придорожной инфраструктуры и возможности привлечения транзитных туристов в донской регион. Активно обсуждался вопрос строительства автокемпингов в Ростовской области с разбором конкретных локаций в привязке к местам проведения масштабных, туристско-привлекательных событий и фестивалей. «Трафик трассы М-4 „Дон“ в курортный сезон достигает 90 тыс. автомобилей в сутки — это все наши потенциальные туристы. Мы просто обязаны работать над продвижением так, чтобы они заранее планировали остановку в Ростове, для того чтобы отдохнуть, получить гастрономические впечатления и окунуться в атмосферу вольного Дона»,— подчеркнул Евгений Мамичев.

Дарья Зимина, „Ъ-Юг“