Независимый digital-специалист Елена Торшина написала колонку о том, какие методы наиболее эффективны при продвижении «неоригинальных» продуктов – бюджетных смартфонов, интернет-магазинов и так далее. Автор объяснила, почему не стоит обращаться к блогерам, пока есть с чем работать в SEO и контекстной рекламе, и как эффективнее всего потратить 200 тысяч рублей.

Сколько работаю в рекламе, PR, digital, столько, считай, и продвигаю всякое говно. Не сплошняком, конечно, но в основной массе. Плохая мебель из опилок на слюнях, никому не нужные ИТ-сервисы, разваливающиеся в руках гаджеты с конской наценкой, стартапы с продуктами, потребность в которых вообще отсутствует и никаких шансов её пробудить, неуникальные интернет-магазины с неуникальным набором товаров и так далее.

И что-то мне подсказывает, что такая же ситуация у подавляющего большинства коллег. Просто большинству повезло: они как родились олигофренами, так и работают «на позитиве» и их «мотивашка» пиарить и продвигать говно – неубиваемая. Другое дело – специалисты, которые обременены ещё и мозгом: нам тяжелее, потому что мы-то понимаем, насколько это бесполезное занятие.

Вот кое-какие мои мысли, которые помогают продвигать откровенно хреновые продукты.

1. Каждый сверчок – знай свой шесток

Это очень большая проблема: договариваешься продвинуть, скажем, какую-то жижу для вейпинга, а у хозяина этой жижки представления о продукте как о восьмом чуде света. Ничего не может быть хуже, чем когда собственник и сам уже поверил, что его продукт – не говно.

При таком положении дел он и его маркетологи начинают изрыгать идеи: давайте сделаем кросс-маркетинг с «Яндексом» и Google, давайте дадим на тест Варламову и Лебедеву – пусть они выпускают без пометки «Реклама» и обязательно передают свои личные положительные эмоции о продукте, чтобы не выглядело статично, вяло, рекламно. «Нет, ну, а что, пусть Лебедев напишет вообще одной строчкой: нормальный боброчёс продаётся в таком-то магазине, – что ему, жалко что ли?». Тут всё, клиника, пиши пропало.

Пример. Приходят производители тренажёров. Хороших. Но не выдающихся. Мы, говорят, хотим большое мероприятие. Хотим, чтобы наши тренажёры поставили себе в офис Google, Mail.Ru Group и подкалывали друг друга – вот, мол, мы на спорте, а вы на спорте? Мне прислали даже фотографии комнат в Google и Mail.Ru Group, где бы их тренажёры могли стоять.

О чём это говорит? О том, что человек, который себе намечтал такое мероприятие, даже примерно не представляет, какой ад ждёт его и всех подрядчиков при практической реализации этой задачи. При первом же шаге и на каждом последующем. Его, видимо, никто в жизни не посылал, поэтому он решил попробовать что-то свежее и окунуться в кросс-маркетинг.

Все эти межгалактические пространства и величины (дрессированные медведи на промо-акции раздачи презервативов, мероприятия с участием Путина, Шнуров на вечеринке для партнёров или аренда крейсера «Аврора» под пресс-конференцию) – это комплексы мелких и средних коммерческих брендов с собственниками из всяких Жопинсков и других прекрасных городов России, по которой гуляет лихой человек.

Такие грандиозные идеи – это как руки толстой булочницы из Волчьей Войни – на каждом пальце по золотому перстню.

На меня могут сколько угодно обижаться такие товарищи, но в глубине своей креативной души они и сами понимают, что я права. Так что надо сразу расставить точки над i и объяснить, что о таких сладостях, как кросс-маркетинг, участие звёзд в продвижении, выпуски без рекламных пометок, личные рекомендации лидеров мнений, громкие ивенты, надо забыть. И это очень тяжело донести до собственника: он же велик, и продукт свой видит в ослепительном белом сиянии, а вы – гадкие сэры и непрофессионалы, раз не можете договориться с Тиной Канделаки, чтобы та написала про его козлодёрки на своей странице в Facebook.

Чуть не забыла. Ещё придётся разбивать иллюзию, что собственнику и его верному псу-маркетологу нужны только элитные площадки со стерилизованным контентом. Forbes, «Ведомости», «Коммерсантъ» – под PR магазина чехлов и чудесных пушистых хвостов-брелоков для iPhone.

Вам придётся пояснить, что аудитория интернета потребляет отвратительный контент про детей, блюющих на индюков, сношающихся черепахах, где они орут не своим голосом, и так далее. Но тут всё просто. Кидаете ссылку на мою публикацию на vc.ru или на его оригинальную версию на моём сайте, и клиент в ужасе от вас бежит.

2. Продвижение у блогеров, в СМИ, лидеров мнений и прочих надо начинать, только когда из SEO и контекста ну просто совсем, полностью, окончательно нельзя больше ничего получить

Только поисковая выдача, рекламная выдача и «Яндекс.Маркет», а также обзоры и видеообзоры на карточке товара и отзывы, если приплыло что-то розничное из масс-маркет-потребностей. У производителей шаромыжных товаров и услуг это должно стать правилом коммерческой жизни. Ну нельзя, просто нельзя обращаться за дорогим трафиком к дорогим каналам, когда на месте базовых вещей зияет ужасающая дыра.

Я уже год как взяла себе за правило: если людям есть что взять от поисковых машин, я отправляю их именно туда, и заклинаю не покупать публикации в СМИ, у блогеров и использовать другие дорогие, премиальные вещи. Это бесполезно.

Поймите одну простую вещь: блогеры ЖЖ, СМИ, YouTube-блогеры, Instagram-блогеры, лидеры мнений появляются в ленте. Вас должно быть очень много в лентах и вы должны быть очень заметны, резонансны, чтобы это дало вам постоянный трафик, независимо от того, будете вы вбрасывать свежие бабки или не будете.

А вот выдача – это постоянно, ежедневно, непрерывно. Вас там могут находить каждый день, и вам надо сделать всё для этого.

Пример. Допустим, у вас магазин лифчиков больших размеров. И вы купили за 60 тысяч рублей или там 80 тысяч рублей (цифры условные) публикацию у Лены Миро. Она дала трафика на сайт (тысяч пять) и несколько десятков продаж.

Но прошло дней десять. Человек, который это прочитал, но не запомнил название магазина (конечно, эти названия интернет-магазинов никто никогда не запоминает и не стремится), пытается как-то его найти. За 10 дней у Миро появилось ещё записей 30, не меньше. Человек не хочет ничего листать. Тем более что он листает с мобильника. Что он делает? Вбивает какие-то запросы, что запомнил из записи, в выдачу. И если тут он не найдёт магазин попытки со второй, максимум третьей – если очень надо, он купит себе лифчик в другом месте.

То же самое, даже ещё хуже, с ютуберами, у которых хрен что найдёшь, с Instagram-блогерами – которые вещь в себе абсолютно, со СМИ, у которых ротация материалов тоже дикая. Здесь всё очень просто: вам надо выпускать по крайней мере десяток материалов в неделю, чтобы все эти вещи были для вас хороши и коммерчески выгодны. Иначе вас просто никто не заметит. Как с обложкой газеты Metro: она офигенно работает, если вы выкупаете её хотя бы на полгода.

Поэтому у меня даже два правила. Первое: я честно объясняю людям, что сначала им надо закрывать дырки в выдаче, и только потом переходить на уровень блогеров и СМИ. Второе: я честно говорю людям, что если они ко мне пришли купить на пробу 1−5 блогеров – пусть купят сами напрямую, я в этом участвовать не хочу.

Здесь для меня нет и фронта работ – это раз. А два – купив 1−3 блогеров в Instagram и обломавшись, человек с магазином тайской косметики уходит недовольный.

Значит ли это, что Instagram для него не работает? Сомневаюсь. Просто судить надо хотя бы по десяти блогерам, а кроме того, их надо уметь выбирать и знать, кому сдавать деньги, а от кого бежать прочь. Вот я, например, умею, у меня есть вагон статистики, какие блогеры работают хорошо, а какие – сливные ямы. Но, извините, если вам нужен один блогер «на пробу» – то идите, пожалуйста, и сами набивайте шишек, перебирайте их десятками, пока не найдёте рабочих. Вам ни один внешний исполнитель не будет отдавать за «спасибо» свою наработанную экспертизу.

Поэтому ещё раз: нужно на полшишки – выбираете канал сами на свой страх и риск и тестируете. Но это фуфло полное.

То же самое с остальными каналами и площадками. Хотите проверить, работает для вас YouTube или нет? Берите десять блогеров и в коротком промежутке времени их тестируйте. Не один блогер в год, а десять за месяц. Никому же не приходит в голову тестировать контекстную рекламу на трёх кликах. Откуда тогда запросы: «давайте мы купим у вас одного Экслера, а если он сработает – выдадим вам миллион рублей».

Кто особенно верит в людей и кому нужны клиенты, тот готов цепляться даже за такие запросы, но я поясню. Никто вам миллиона не даст, забудьте. Никогда такие запросы и такие люди не вырастают в нормальный проект, имеющий смысл. Им надо просто сказать по-хорошему: вам не надо покупать один выпуск, ни у меня, ни у кого-то другого; хотите творить фигню – покупайте сами, но лучше сосредоточьтесь на поисковой выдаче, потому что, очевидно, не пришло ваше время переходить на новый уровень, и вы вполне можете жить на заявках из выдачи.

Таким людям надо объяснять, что в рунете очень много пользователей, но почти все они приходят сюда смотреть видео, читать, ржать над мемами, общаться, ругаться в комментах или смотреть порно. Короче, делать что угодно, но не покупать.

Покупать в интернет приходит, дай Бог, 10% от всего потока.

И этот ничтожный процент идёт в «Яндекс». Нет, ну кто-то ещё идёт куда-то: через Tor покупать оружие и наркоту, например. Но основа коммерческих транзакций рунета – это всё ещё «Яндекс». И первое, второе, третье, четвёртое и десятое, что такие собственники должны начать делать – затыкать дырки в «Яндексе». Чтобы человек, который ищет «купить трусы Воронеж дёшево» увидел и купил трусы именно у них. И только одиннадцатое, двенадцатое и так далее – это уже блогеры и прочая братия.

Единственное, где на этом этапе можно подсосаться к таким товарищам с их говнопродуктами – это закрыть им выдачу на некоммерческих сайтах, где пишут обзоры и отзывы. Плюс – это относительно дёшево, работать можно даже с 200 тысячами рублей. И, поверьте, есть разница, что купить на эти 200 тысяч рублей – одну публикацию у Варламова, которая через пять дней сольётся в лентах, или засрать весь «Яндекс» так, что мимо продукта даже слепой не пройдёт. Я писала об этом на своём сайте, не хочу его пересказывать.

3. Если создатель говнопродукта не готов платить порядка 1000–1500 рублей за 1000 знаков с пробелами за контент – лучше не начинать

Чем хуже, скучнее, дороже, порочнее, безнадёжнее, депрессивнее, нелепее ваш продукт – тем больше денег потребуется на креатив и контент, потому что качественная ложь дорога в производстве. Грубо говоря, если вы – очередной коммерсант, которому китайцы в подвале за Петровско-Разумовской шьют «белорусские» трикотажные лифчики, потрудитесь сделать фотосет с сисястыми «дзяўчынами», которые в этих лифчиках резвятся на фоне «бяроз».

Наверное, многие начнут обсуждать ценник в подзаголовке третьего правила, но пусть мне расскажут – кто умеет делать крутой контент дешевле. Нет, создатели говнопродуктов, конечно же, будут ждать, что блогеры сами будут брать на тест и по итогу теста писать превосходные, эмоционально насыщенные тексты, как они там все обкончались от жижи для вейпинга. Но так не будет. Блогеры уже тоже задолбались писать про одно и то же, ещё и говнистого качества, так что они будут либо отказываться писать и брать только готовые тексты, либо будут вымучивать из себя такие тексты, которые всё равно потом придётся переписывать.

4. Если у говнопродукта неадекватный ценник, поможет только сам Боженька, но точно не продвижение, не креативный контент и не топовые блогеры

Ни мероприятия, ни качественный контент, ни выдача, ни иконы, ни Николай Бердяев, ни программа «Третий глаз» – ничто не поможет толкнуть откровенный шлак, если у него завышенный ценник. Есть такие ниши, и их немало, где в принципе решает только цена. В остальных нишах цена решает в 70−80% случаев.

Если жадность или настроенные через одно место рабочие процессы не оставляют вам вариантов, кроме как продавать своё неуникальное и отвратительного качества добро по цене на 15−20% дороже среднерыночной – может, и вовсе не стоит этим заниматься? Что вы будете делать, когда ваш товар мёртвым грузом ляжет на складе (у которого оплата помесячная)? Когда ритейл через год неудачных попыток продать ваш продукт вернёт его обратно и потребует заплатить компенсацию за длительное захламление полок их магазинов?

В общем, лучше трезво оценивать свои силы и желания реального потребителя покупать ваш шлак и даже не начинать рыпаться. Я это видела уже миллион раз. И миллион раз напрягала мозги, если не сказать рвала жопу, чтобы распиарить и разрекламировать по высшему разряду, чуть ли не своим собственным таблом даже светила – мол, лично проверяла и в полном восхищении. Но ничего не помогало. Мёртвому припарка. В жопе порошина.

Если высокий ценник на говнопродукт – всё, пиши пропало. Это можно брать в работу, только чтобы за один-два месяца каких-то денег успеть с них заработать, и всё. Только для этого.

Вместо заключения: краткий список того, что я по-прежнему не представляю, как продвигать

Производители и поставщики иван-чая, бесконечные однотипные CRM, мелкие юридические конторки с консультациями, типографии, которые банчат разными сувенирами, очередные приблуды вроде улучшения конверсии сайта (которые вам кажутся уникальными, но на самом деле все уже давно себе примерно такие же написали и молча спокойно используют). Улицы в Барселоне, где дают в прокат какие-то велосипеды, интернет-магазины чая и кофе, отели и гостиницы, форексовские мракобесы, вода, спички, соль.

Гнилые организации микрозаймов, удаленные медицинские консультации, мобильные приложения («уберы уберов», «инстаграмы инстаграмов», «алиэкспрессы алиэкспрессов»), предметы искусства, писатели, поэты, их сраные книги.

Каждый день этот список расширяется, потому что каждый день какой-нибудь придурок выпускает в мир очередной никому не впёршийся «Боброчёс 2016» и думает, как бы его толкнуть в интернете.

Итого. В работе с нелепыми, неуникальными, не самыми качественными продуктами, которые только и радуют своего создателя и его маркетолога на зарплате, важно:

Скрывать от них как можно дольше существование таких вещей, как мероприятия, кросс-маркетинг и так далее, и в том числе сложных, нативных форматов. А если они про это уже знают – не связываться.

Проверить, закрыта ли их дырка в заднице SEO и контекстом, и начинать разговор, только если да.

Не связываться с говнопродуктами, создателю которых надо только бы разочек, на полшишечки у одного блогера на облучке прокатиться.

Объяснить, что контент придётся готовить самим, потому что блогеры про такое говно писать будут либо очень плохо, либо никак. Стоимость качественной лжи – от 1000 рублей за 1000 знаков.

Если ценник на говнопродукт задран – берите в работу, только чтобы один–два или максимум три месяца кассировать деньги. Если позволяет совесть – так вообще ботов закупайте и всё. Мне вот не позволяет, и я всё равно рву жопу и подгоняю самые качественные каналы трафика. Но это бесполезно.

Составляйте шаблоны ответов людям, которые заходят с окончательно конченными продуктами и тематиками типа тех, что я перечислила в пункте «Вместо заключения». Просто не отвечать людям вообще ничего – нехорошо. Но так как такого дерьма сыпется в почту много, лучше расширять список «непродвигабельных» тематик и продуктов и не тратить на них время, а пояснять всё давно подготовленным шаблоном.