Первая половина приснопамятных 90-х стала братской могилой почти для всех советских торговых марок. На волне истеричного западопоклонничества они в одночасье стали не просто немодными, но презренными. Их принято было стыдиться, тайком отпарывая ярлыки и молниеносно сминая этикетки, чтобы не дай бог никто не увидел.

Отрезвление пришло к началу нулевых. Убитые марки стали бодро воссоздавать. Воссоздавать по большей части фальшивыми: с тем же фантиком, но другой начинкой.

Взять, к примеру, пиво «Жигулёвское». Как и всё прочее советское пиво, за исключением баночного «Золотого кольца», выпускавшегося для фирмачей, «Жигулёвское» месяцами на прилавках не стояло, не стояло и неделями. Даже днями. Оно было «живым» по теперешней классификации, причём как Ленин – живее всех живых. Кисло с третьего дня, полностью скисало дней за пять. 37 копеек бутылка. На крышке выдавливанием или на этикетке специальным разрывом указана была дата розлива. Потом просроченным, скисшим уже пивом, если таковое чудом оставалось, тётеньки волосы закрепляли вместо лака.

Ну и какое же оно после этого «Жигулёвское», если, пастеризованное, стоит теперь на прилавках годами? Вы уж определитесь, какое из них «Жигулёвское», то или это. А если то – не называйте «Жигулёвским» это.

Или легендарные конфеты «Белочка», «Кара-кум», «Мишка Косолапый» и прочие изыски застойного быта. «Мишка Косолапый», кстати, бренд ещё досоветских времён. Конфеты эти вожделенные советский ребёнок получал, как правило, раз в год – в наборе-подарке, приобретаемом родителями вместе с билетом на Новогоднюю Ёлку. Сейчас лакомства лежат свободно и недорого в каждом сетевом гастрономе эконом-класса. Состав от советского отличается разительно: не было в брежневском «Мишке» пальмового масла и прочей лабораторной нечисти. Теперь есть.

Но самое трогательное процитирую: «Возможно наличие незначительного количества фундука, арахиса, молочных продуктов». Дескать, может и бес попутать, если бадью не помоют после чего-нибудь съедобного, господского. Вы уж не обессудьте. Определитесь, в конце концов, какой из них «Мишка Косолапый», тот, из далёкого советского детства, или этот. Если тот – не называйте «Косолапым» этого.

В связи с реанимацией советских торговых марок в памяти всплывают и московские пельменные времён застоя. Поварихи тогда кидали пельмени из красных пачек с изображённой на них деревянной ложкой в огромные алюминиевые кастрюли. Возможно, именно от больших объемов и несменяемого за день навара пельмени были такими вкусными. А еще от того, что делались из какого угодно мяса или даже условного мяса – допустим, сухожилий, но всё же из мяса.

О существовании растительного белка с разными добавками тогда и не слышали. Состав был прост: мясо, лук, соль, тесто. Более ничего в пельменях «с ложкой» не содержалось. Порция со сметаной или с маслом стоила 33 копейки, с уксусом – 31. Размер порции – треть пачки. А еще можно было купить пельмени на вынос – 90 копеек пачка. В магазинах, по 60 копеек, надо было ещё поймать.

Ныне же пельмени «Останкинские» «с ложкой» можно купить где угодно. Пачка та же, название то же. Состав иной. Причём явно лукавый, следите за руками: мука высшего сорта, свинина, говядина, лук, растительный белок, соль, яичный порошок, пряности, улучшитель муки «Умик». По правилам составляющие указываются по мере их убывания. То есть растительного белка, попросту сои, в пельменях «Останкинских» чуть больше соли и меньше лука – где-то на уровне специй.

Тогда зачем вообще класть сою, если ею легко можно пренебречь, цена без неё вырастет незначительно, а въедливого потребителя словосочетание «растительный белок» способно напугать не по-детски? Чует моё сердце, не всё так ладно с порядком написания ингредиентов. Так что вы уж определитесь, какие из пельменей «Останкинские», те или эти. А если те, советские, – не называйте «Останкинскими» эти. Подлог ведь.

И вообще глупо воевать с прошлым, вгоняя былое в грязь. Прошлое ведь как ребёнок – ответить не может. Оно просто от вас отвернётся. Мы вымрем, наши болезни пройдут вместе с нами, а дети сохранят о марках советских совсем иную, недобрую память. И не объяснишь юному поколению, что пельмени «Останкинские» не имеют к пельменям «Останкинским» никакого отношения. Не объяснишь, что красная пачка с ложкой – это вкусно... было. «Пробовал я ваши «совковые» пельмени, сырки, колбасу и прочее, – скажет юноша или девушка. – Ну и гадостью вы там, в СССР, питались».

Собственно, перезапуск советских брендов совсем не нужен, нужна непрерывность. Чтобы то, к чему привыкли и полюбили, выпускалось бы десятилетиями без изменений рецептуры и дизайна упаковки. Потому что каждому поколению потребителей нужно заново доказывать состоятельность марки. Потому что жить нужно не сиюминутной мошеннической выгодой, а дальним и долгим интересом. Впрочем, для этого потребна иная социально-экономическая формация.

Однако у каждой медали есть оборотная сторона. Владеть известным на всю страну советским брендом, конечно, хорошо. Но многие советские бренды – бренды на любителя. К примеру, легендарный плавленый сырок «Дружба» был по вкусу далеко не каждому даже во времена СССР. Да и нейминг скорбный. Всенародный продукт приобретался на сдачу с бутылки водки, потому что в сдачу эту идеально укладывался. Закусывать же водку плавленым сырком – удовольствие сомнительное. Кроме того, сырок «Дружба» считался своего рода аварийным запасом – когда ничего больше нет или же нет денег на покупку хоть чего-нибудь. Из «Дружбы» делали легендарный салат «Удар по печени», ещё более народный, нежели салат оливье: натирали сырок с чесноком на тёрке и заправляли майонезом.

Потому при всём уважении к старым маркам, даже при бережном сохранении оригинальной рецептуры, оборота только на них не сделаешь. Притом, что такие бренды обязательно нужно сохранять, холить и лелеять, ведь именно они создают ауру производителя, его узнаваемый образ, поддерживают репутацию, вызывают рефлекторное доверие у старшего и среднего поколений. Можно сказать, что немалое количество советских брендов из категории пищевых продуктов постепенно перекочевало в категорию имиджевых инструментов, которые, быть может, не особо и покупают, но, видя их на прилавках, приобретают другую продукцию того же производителя.

Так, например, наличие линейки традиционных плавленых сыров «Дружба», «Волна», «Янтарь», «Коралл» и т.п., известных каждому советскому человеку, но пользовавшихся ограниченным спросом, является в определённом смысле ностальгическим фетишем, подстёгивая к приобретению другой продукции того же завода «Карат», уже постсоветского времени, к примеру, уникального по качеству «Домашнего сыра», который единственный на московских прилавках, при изобилии так называемых зернённых творогов от других производителей, тождественен прообразу – так называемому коттэджу, где к вашим услугам густая гомогенная творожная масса, а не зернённый осадок, залитый жидкими сливками, которые можно легко слить.

И под конец грустная мысль: минует от силы пара десятилетий, и потребитель не будет знать, какое из двух утверждений верно: «пельмени с ложкой всё равно, что чай со слоном» или «чай с ложкой всё равно, что пельмени со слоном». Так что дёргаться не стоит – предмет статьи, которую вы сейчас читаете, уйдёт вместе с нами. Как бы мы ни старались.

Михаил Дряшин, креативный директор PR2B Group