С тех пор как Facebook внес изменения в свой алгоритм, владельцы многих страниц столкнулись с уменьшением аудитории своего контента, в особенности пострадал естественный охват. Их жалобы были замечены и описаны многими отраслевыми сайтами и блогами.

Все это сопровождалось полной неразберихой по поводу того, что же на самом деле происходит, и что мы в результате можем делать и что должны делать.

Из-за быстрого увеличения объема контента, который публикуется из миллиарда профилей и с 50 миллионов страниц, Facebook постоянно оптимизирует свой алгоритм EdgeRank, определяющий, кто и что видит в своей ленте.

Этот алгоритм зависит от индивидуальных взаимоотношений между подписчиком и страницей. К примеру, если один подписчик будет взаимодействовать с контентом страницы чаще, чем другой, то в ленте первого контент с этой страницы будет появляться чаще. Среди прочих значимых факторов - количество друзей пользователя, которые тоже лайкнули конкретную страницу, и тип взаимодействия со страницей (просмотр фото/ комментарий/ перепост).

Цель изменений заключается в том, чтобы давать каждому пользователю релевантный для него контент.

20 сентября Facebook сообщил нам, что, несмотря на то, что мы могли заметить снижение количества естественных показов на некоторых страницах, вирусные и оплаченные показы могут все это компенсировать. По их мнению, многие показы, которые никоим образом не стимулировали вовлеченность, в любом случае были бесполезны. Поэтому, несмотря на снижение охвата, уровень вовлеченности якобы должен остаться прежним или даже увеличиться.

Что произошло с тех пор? Результаты варьируются от страницы к странице. Кто-то отметил существенное снижение охвата. Кто-то нет. Неделю назад TechCrunch сообщил, что Facebook утверждает, что средний охват страницы не уменьшился, хотя другие исследования настаивают, что это все-таки произошло. Те, у кого охват снизился, конечно же, вовсю трубят об этом. Те же, у кого охват остался тем же или увеличился, сидят молча - свои достижения они могут приписать качеству своего контента или мощности своей стратегии размещения платной рекламы.

Поскольку большинство поклонников не проявляют активности на тех или иных страницах, Facebook прекратил показывать им контент этих страниц в лентах. Данный фактор был расценен как несущественный. И это означает, что общее количество поклонников страницы никогда не было столь значимым, как считали многие. Мы знаем, что процент поклонников, которые видят контент бренда, колеблется в пределах 10-20 процентов. И только порядка одного процента поклонников взаимодействует с брендированным контентом. Большинство людей не могут разобраться, где причина, а где следствие.

Что со всем этим делать?

Сегодня Facebook ничуть не менее важен, чем три месяца назад. На самом деле, благодаря нововведениям, получить охват и увеличить вовлеченность поклонников теперь проще, чем когда-либо. Но для этого необходимо кардинально пересмотреть свой подход. Так что Facebook ни при чем. Вся загвоздка в вас самих.

Адаптируйте свою контентную стратегию. Если потенциальный естественный охват на самом деле снижается, то еще важнее акцентировать свое внимание на охвате вирусном. В последнее время пользователи Facebook ставят куда больше «лайков». В результате, вес и значимость каждого взаимодействия явно сместились от «лайков», проставляемых под отдельными блоками контента, в сторону перепостов и комментариев. Перекомпоновка Facebook нанесла удар и по вирусному охвату - таким образом, следует перенацелиться на то, чтобы создавать и публиковать больше такого контента, которым пользователи захотят делиться. Чем больше перепостов сделают ваши поклонники, тем больше вирусных контактов вы получите, как бы там ни переделывал Facebook свой алгоритм Изменяйте внешний вид своего контента. Год назад создание контента для соцсетей требовало меньших усилий.

Месячный план публикаций, в котором превалировали текстовые посты, можно было сделать за несколько часов.

Правильный текст мог принести тонну «лайков». Но теперь для того, чтобы получить подобные уровни вовлеченности и роста, требуется увеличить инвестиции в создание контента. Больше всего «лайков», перепостов и комментариев сегодня собирает контент визуальный. Графический дизайн и даже небольшая продакшн-поддержка могут улучшить качество контента, тем самым увеличивая охват и вовлеченность. Но, конечно же, на это требуется больше времени, чем на создание простых текстовых постов, как раньше.

Используйте платную рекламу с умом. Благодаря тому, что снижение количества естественных показов освободило некоторое пространство, мощность и эффективность платных рекламных продуктов выросли. Если лента новостей превратилась в перманентную «дорожную пробку» контента, то платные продукты - это выделенная полоса, которая дает избранным возможность ехать немного быстрее. И слова Facebook лишь укрепили нас в этой мысли.

«Мы пытаемся заставить клиентов мыслить по-новому, - сказали нам в Facebook. - В любом случае, изменения не смогут сильно повлиять на естественный охват - речь может идти о процентах десяти, не больше. Мы рассказываем им о платных продуктах, о том, как хорошо отбиваются эти рекламные доллары, а также о возможности охватить миллионы при помощи mobile».

Что случится, если ничего не делать?

Большинство маркетологов не представляет себе, в каких объемах производится контент для Facebook. В результате будет требоваться все больше средств, чтобы просто оставаться на плаву, и еще больше, чтобы расти.

При таком количестве «спящих» неактивных поклонников платные рекламные продукты - отличный способ растормошить их вовлеченность и напомнить им о главной причине заставившей их «лайкнуть» вашу страницу. А чтобы удержать их внимание, потребуется еще более интересный контент.

В будущем году многие бренды предстанут перед необходимостью сделать непростой выбор: увеличить свои инвестиции в Facebook, выдавая более качественный контент и используя платные рекламные продукты, или поискать более подходящие площадки для охвата поклонников, которые позволяют обойтись меньшими затратами.

Мэтт Верст - директор по цифровым сообществам агенства 360i (Dentsu)