Готовая стратегия контент-маркетинга для компании, специализирующейся на услугах
Прежде чем поделиться готовой стратегией контент-маркетинга, необходимо пояснить один момент для того, чтобы сказанное ниже не осталось для вас бесполезным набором букв. Чтобы вы смогли открыть для своего бизнеса другую реальность и другой подход к продажам в интернете. Подход, при котором увеличение количества заказов не обязательно связано с увеличением бюджета на продвижение. Подход, при котором вас не выбивает из колеи звонок SEO специалиста, сообщающего, что поисковая система наложила фильтр на ваш сайт и в ближайшие пару месяцев заказы через интернет поступать не будут.
Но обо всем по порядку.
Существует две модели ведения бизнеса в интернете. Первая модель, назовем ее традиционная, может быть описана простой формулой: «приведи покупателя на сайт и продай». По такому алгоритму действует абсолютное большинство компаний. Реальность данного метода – это ежемесячные расходы на SEO и Директ, тотальная зависимость от поисковых алгоритмов и отсутствие хоть какой-либо лояльности посетителей.
Данная модель была более чем работоспособна на заре развития интернета. Она работает и сейчас. Однако из года в год ее эффективность неуклонно падает. Чем больше развивается интернет, тем сильней заметны ее проблемные стороны и опасность, которую она таит для бизнеса.
Причина низкой конверсии интернет-рекламы объясняется высокой конкуренцией. Ваш потенциальный клиент буквально перегружен рекламными сообщениями конкурентов. Ни о какой лояльности в такой ситуации не может идти и речи. Посетитель приходит, в течение нескольких секунд просматривает предложение, закрывает вкладку в своем браузере и идет дальше. Просто потому, что вы для него «Один из…»
Другая модель ведения бизнеса в интернете опирается на совершенно иные принципы. Лояльность формируется до того, как человек познакомится с вашим коммерческим предложением. Вопрос «у кого купить?» перестает существовать в принципе – клиент точно знает, к кому обратиться. И это знание в корне отличает его от посетителя, которого привела обычная реклама.
Как реализовать модель, при которой лояльность формируется до момента покупки?
Необходимо создать условия, которые позволят человеку воспринимать вашу компанию в качестве признанного эксперта и обеспечат уверенность, в том, что вы лучше других поймете и решите его проблемы.
Вот тут и приходит на помощь инструмент под названием контент-маркетинг – «топливо» в двигателе современного интернет-маркетинга. Без понимания места контент-маркетинга в системе продаж вы рискуете использовать его ядерный потенциал в качестве обычных дров для печи.
Контент – это информация. Контент-маркетинг – это комплекс мер по созданию и донесению до потенциальных клиентов информации, которая может помочь в совершении продажи и формировании лояльного отношения к вашей компании. Контент-маркетинг – это альтернатива ограниченным способам продвижения.
Цели внедрения:
Формирование экспертного статуса в выбранной области деятельности.
Формирование информированных потребностей в услугах, на которых специализируется компания.
Обучение потенциальных клиентов критериям оценки качества услуг и критериям выбора подрядчика.
Повышение лояльности потенциальных клиентов.
Увеличение трафика посетителей на сайт с коммерческим предложением компании.
Способы донесения контента до целевой аудитории:
Корпоративный сайт.
Корпоративный блог.
E-mail рассылка.
Социальные сети («Вконтакте», «Фейсбук», «Твиттер»).
Тематические сайты (блоги, сообщества, форумы, специализированные порталы).
Новостные порталы.
Содержание контента, или «Что писать?»
Сотни интернет-маркетологов передают из уст в уста коронную фразу: «пишите, о том, что интересно вашим клиентам». Не знаю, как вас, но лично меня эта фраза ставит в тупик.
Моим клиентам интересны путешествия, но если я предлагаю услуги в области интернет-маркетинга, то вряд ли интересная информация об особенностях той или иной страны поможет моим продажам. Поэтому я говорю: «пересеките интересы вашей аудитории с продаваемыми продуктами (услугами)».
Чувствуете, как сузился круг? Вопрос «что писать?» уже не выглядит столь зловеще и запутанно. Поиск готовых тем можно производить по простому, но очень эффективному алгоритму:
1. Напишите перечень проблем целевой аудитории, решаемых за счет продвигаемых услуг.
2. Напишите перечень изменений в жизни, доступных после получения услуг.
3. Напишите перечень возражений, которые мешают клиентам приобрести указанные услуги.
4. Напишите перечень критериев компетентности, по которым выбирается продавец и перечень преимуществ, которыми обладает ваша фирма.
5. Перечислите составные части ценности вашего предложения.
Каждый пункт в полученных списках – источник вашего вдохновения при создании контента.
Внимательный читатель наверняка заметил, что представленный выше список перекликается с различными уровнями воронки продаж. Это действительно так. По сути воронка продаж и есть главный источник будущего контента.
Регулярный и стержневой контент
При реализации стратегии контент-маркетинга вам придется иметь дело с двумя типами контента: регулярным и стержневым.
К регулярному контенту относятся записи в корпоративном блоге, посты в социальных сетях, статьи на тематических площадках, пресс-релизы и письма e-mail рассылки. Это все то, что регулярно привлекает внимание потенциальных клиентов к вашей компании.
При создании регулярного контента можно руководствоваться простым правилом: одна запись регулярного контента «вскрывает» одну проблему, снимает одно возражение, рассказывает об одной новости, обучает одному приему и так далее.
Стержневой контент – это самодостаточные источники продающей информации: мини книги (special report), коммерческие презентации, рекламные видеофильмы и так далее. Продающая самодостаточность является ключевым отличием стержневого контента от регулярного. Другими словами, изучение одного элемента стержневого контента может быть достаточным для принятия решения о заказе той или иной услуги в той или иной компании.
Стрежневой контент может строиться по классическим схемам рекламных презентаций: вскрытие проблемы потенциального клиента – наглядная демонстрация негативных эффектов проблемы – предложение услуги как лучшего способа решения проблемы – снятие возражений. Хотя данная схема и не единственная. Возможны варианты.
План реализации стратегии контент-маркетинга
Рабочая программа контент-маркетинга состоит из отдельных подпрограмм, разработанных для каждого канала распространения информации. Подпрограммы учитывают степень вовлеченности целевой аудитории, использующей выбранный канал в качестве основного.
Так, например, аудитория direct mail (реклама по почте: рассылка почты, рассылка писем) – люди, которые в большей степени осознают имеющиеся проблемы и ищут способы их решения, нежели представители аудитории из социальных сетей.
Следствием данного факта будет преобладание в direct mail публикаций стержневого контента, проработки критериев выбора услуг и демонстрации собственной компетентности.
В свою очередь, в контенте на страницах социальных сетей делается упор на материалы, вскрывающие проблемы потенциальных клиентов (решаемые посредством услуг), анонсы записей корпоративного блога, опросы, дискуссии и так далее.
Следует помнить, что одной из целей контент-маркетинга является привлечение на сайт с коммерческим предложением заинтересованной целевой аудитории. Источниками такого трафика являются социальные сети (один из способов реализации – публикация рекламных обзоров записей корпоративного блога с гиперссылкой на первоисточник), тематические ресурсы, новостные порталы и поисковые системы. О последних следует сказать отдельно.
Корпоративный блог можно и нужно использовать в качестве источника целевого поискового трафика. Для превращения данного утверждения в реальность необходимо соотносить тематику постов с поисковыми запросами (желательно, низкочастотными), задаваемыми потенциальными клиентами. Для поиска подходящих запросов можно воспользоваться сервисом компании «Яндекс» - Wordstat.yandex.ru
Общая карта контент-маркетинга
Как выглядит готовый квартальный план контент-маркетинга для конкретного способа взаимодействия с целевой аудиторией, вы можете увидеть в таблице ниже.
Образец квартального плана контент-маркетинга корпоративного блога
(на примере блога «Агентства Николая Яковенко»)
Вы и контент-маркетинг
Делая ставку на контент-маркетинг, вы избавляете свой бизнес от целого ряда ограничений, которые неизбежно сопутствуют стандартным методам привлечения клиентов – будь то низкий уровень лояльности посетителей или зависимость продаж от неподконтрольных внешних факторов.
В настоящий момент количество компаний, использующих данный инструмент в качестве основного способа продвижения своих услуг, составляет не более 1% от общего числа присутствующих в интернете. И столь низкий показатель открывает неплохие перспективы перед руководителями, которые раньше других поймут, что коммуникация с клиентами в интернете – это нечто большее, чем просто цепочка «объявление – посадочная страница».
Оказавшись у истоков только набирающего обороты тренда, можно значительно обойти своих конкурентов. Особенно, если вы планируете использовать интернет всерьез и надолго.
